从“甜酷风”到“品牌力”：解码ONLY上海大秀的品牌焕新战略

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举报 2025-10-27

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elaboerateStrategy 徐徐之营销策略

elaboerateStrategy是徐徐之营销旗下服务于时尚运动服饰、新能源汽车、母婴等行业的精品营销策略策划团队，2024年发表营销白皮书《中国宠物市场营销指南》《品牌UGC营销革新之道》等。

声明：本文发布内容仅代表我司咨询团队的研究与观点，不构成任何投资或决策建议。

ONLY于2025年10月在上海时装周盛大举办了品牌30周年庆典大秀，以"三〇而熠"为主题，开启了品牌焕新篇章。本次大秀精准呼应了上海时装周"拓界·再定义"的核心主题，通过前瞻性设计语言与高品质工艺，诠释了个性与实穿并存的现代时尚哲学，为当代都市女性提供了全新的风格表达方式。

本季大秀聚焦于品牌全新升级形象，集中呈现了羽绒、毛呢、牛仔、连衣裙等核心品类的先锋设计。秀场特别打造了沉浸式静态展，通过深度解构产品灵感与风格叙事，为观众带来了一场视觉与体验的双重革新。值得一提的是，本次大秀不仅仅是一场时装展示，更是ONLY对品牌30年历程的回顾与未来愿景的表达——通过"THE BEST OF 30"这一主题，集结品牌30载经典产品，拓宽都市女性风格边界。

Part 01

秀场亮点与体验创新

ONLY本次大秀在场景营造和观众体验上实现了多重突破，创造了一个兼具未来感与情感连接的时尚现场。

沉浸式秀场设计

秀场将显示屏作为布景核心，以"都市新呈热感聚集"的主题铺展开来，展现"从未来机能空间，行至热感都市"的电子影像景观。叙述内容随光影变幻，在虚拟与现实中融汇流动，结合高能节奏、起伏迷幻或澎湃激昂的旋律，为大秀带来了沉浸式情绪氛围。

特别打造的序厅沉浸式静态展突破了传统时装秀的单向展示模式，通过深度解构产品灵感与风格叙事，让观众能够近距离感受设计背后的创意过程。这种展示方式不仅增强了产品的视觉冲击力，也为整个体验增添了艺术性与教育性。

Part 02

产品系列美学理念

ONLY本季倡导的"甜酷风"并非简单的风格混搭，而是对当代都市女性多元身份与态度的深度诠释。品牌以长期实用主义为设计理念，打造丰富且多元的产品体系，完美平衡了个性表达与实穿主义。

在ONLY的设计哲学中，时装不再是身外之物，而是现代都市女性表达情绪、传达声响的工具。品牌提倡"所穿即所想"的人本思想，鼓励女性通过穿搭实现自我表达。这一理念在本季作品中得到了充分体现——"甜"源于连衣裙的经典浪漫与毛呢材质的细腻温柔；而"酷"则体现在牛仔的硬朗、羽绒的前卫廓形，以及不愿被定义的自信态度里。这种矛盾美学的巧妙融合，正是ONLY甜酷风的精髓所在。

核心品类与设计突破

ONLY本季聚焦羽绒、毛呢、牛仔、连衣裙四大核心品类，通过创新设计与工艺突破，重新定义了秋冬时尚的无限可能。

本季产品系列以"城市热能感应"理念为核心，通过由未来空间到先锋都市的穿越之旅，讲述女性作为智慧生命体，在不断的独自探索中，完成自我成长之路的"美力"故事。在细节上，打破常规，兼具实用性和时髦，用不同维度去诠释"新都市时装"，同时在精致与玩酷间巧妙平衡，重新探索新时代都市女性的全新风貌。

未来机能羽绒：开场的银色机能战士，在赛博空间背景下，以雕塑感廓形羽绒为代表，如征战时尚疆域的战士铠甲。这些设计不仅具有强烈的视觉冲击力，更通过出色的搭配完成了从实用单品到时尚宣言的转变。量感充绒不只保暖，且多色、多彩、多能，呈现自如洒脱的姿态，扩张城市与自我间的时髦能量。

满分毛呢系列：接续旷野沙丘与流动废土气息，以"满分毛呢"为代表的高质感序列呈现开来。简而有力的毛呢、皮衣等灵感单品，经由出色叠加，在简约与凌厉中，在女性更加自我的表达中，完成风格"叠"代的卓越表现。

新势代丹宁：从旷野穿行至都市，以新势代丹宁、NBA联名款、机能工装等潮流穿搭依序出现。OVERSIZE外套与裙装的巧思，UNISEX风格流动，生动演绎都市探险精神和冲突美学，完成女性从机能实感，到硬朗性感，再到不羁酷感的多元力量陈述。

Part 03

商业策略与市场考量

品牌焕新与市场突围

ONLY此次大秀的核心商业目标，是重塑品牌形象并夺回市场关注度。这主要基于以下背景和策略：

应对市场竞争与品牌老化：近年来，ONLY及其姊妹品牌Vero Moda在中国市场的声量有所下滑，一度从电商平台女装品类榜单中消失，也被指出面临品牌形象老化、产品创新不足等问题。此次高调参与上海时装周，正是其主动求变、应对市场竞争的关键举措。

深化“长期实用主义”定位：品牌强调以“长期实用主义”为设计理念，这有助于将其与追求快速更新的传统快时尚区隔开，迎合当下消费者对服装耐久性和实穿性的日益重视。

建立“都市独立女性”客群：大秀主题“三〇而熠”巧妙借用“三十而立”，聚焦30岁左右都市女性的自我表达议题。通过情感共鸣，ONLY希望强化与独立思考、追求质感的都市女性客群的情感联结，巩固核心市场。

产品策略与营销组合

为达成商业目标，ONLY在产品端和营销端也进行了紧密的布局：

数据驱动的产品迭代：据报道，ONLY近年来与数据服务商合作，通过分析电商趋势、社媒热词及用户评论，快速定位流行元素（如蝙蝠袖、插肩袖）并优化产品细节（如面料透气性），以提高爆款命中率并减少库存风险。

“甜酷风”下的品类革新：大秀主推的“甜酷风”并非单一的风格转换，而是对品牌核心品类（羽绒、毛呢、牛仔、连衣裙）的设计刷新。通过融入先锋廓形与矛盾美学，旨在提升产品的时尚度和话题性，同时保留其大众市场的实穿基础。

促销与渠道联动：大秀同期，ONLY在抖音等平台推出“399代1000代金券”等重磅优惠。这类活动能直接刺激销售，并借助内容电商的算法推荐，精准触达对价格敏感的潜客。

Part 04

未来展望

ONLY 2025秋冬上海大秀成功展现了品牌在30周年之际的焕新形象与设计实力。通过"三〇而熠"的主题，品牌不仅回顾了30年来的经典传承，更展现了对未来时尚的前瞻思考与实践。

本季主打的"甜酷风"与"超级女孩"形象，精准捕捉了当代年轻消费者对个性表达与实穿主义的双重需求。通过未来机能羽绒、满分毛呢、新势代丹宁等核心品类的创新演绎，ONLY为都市女性提供了兼具风格与实穿性的多元化选择。而秀场沉浸式体验与数字化战略的深度融合，则展现了品牌在零售生态与消费者互动方面的创新布局。

展望未来，ONLY将继续作为先锋时尚的忠实推行者，引领不同时代审美风潮，在经典美学中引发惊艳高光，展示女性无可撼动的骄傲形象与力量。品牌致力于以更具品质的产品，更鲜活的创意，以及提供更轻松的驾驭方式，实现"穿衣自由"，帮助女性积累非凡的勇气与豁达，完成任何想做的事。

通过本季大秀，ONLY再次证实了其在女性时尚领域的独特地位与影响力——不仅是一个服装品牌，更是当代都市女性成长与自我表达的重要伙伴。随着品牌在产品、体验与数字化方面的持续创新，ONLY有望在竞争激烈的时尚市场中进一步拓展其影响力，成为连接时尚与女性成长、生活与能量滋养的重要桥梁。

徐徐之营销策略分析师结语

纵观本次大秀，ONLY成功将一场时装发布升格为一次深刻的品牌战略宣言。其价值不仅在于精准捕捉并定义了属于当代的“甜酷风”与“超级女孩”意象，更在于通过产品革新、沉浸式体验与整合传播的协同，将焕新的品牌形象有力地植入了用户心智。

这标志着ONLY已从单一的风格输出，转向了构建与消费者共情的长效关系。本次大秀为品牌的长期增长奠定了坚实的认知基础，其后续关键在于如何将秀场的“高光势能”持续转化为驱动市场增长的“销售动能”，并在此价值观框架下，实现产品的持续迭代与用户连接的不断深化。

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