商战的终点就是价格战吗？

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举报 2025-10-23

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昨天在读书群里有人朋友问我：是不是价格战就绝对不应该打？

这个问题的答案是：要看情况。

因为打价格战并不是目的，价格战之后的结果才是目的。

我先说一个故事。

几年前，有个在某省会城市做成人用品的创业者找我做一个见面轻咨询。他说过去创业，做了一个很傻的事，他觉得成人用品的毛利很高，他可以把价格打下来，然后占领更多市场。

不过糟糕的是，他把价格打下来之后，对手也被迫跟进，他们并没有占领很多的市场，却让当地整个行业利润降低了。

多数企业，或许是因为思维惯性，或许是被其他同行裹挟，很难脱离价格战的思维，当增长无门或者销量下滑时，第一想到的就是降价。

其实并不是所有价格战都有效的，关于价格战，这里分享一些个人不成系统的想法。

1、如果通过价格战能肃清对手，形成网络效应，那就应该坚决地饱和攻击。

比如像微信，一旦获得最大的用户数量，就获得了超强的网络效应，用户几乎无法离开，那打价格战是值得的。当年360打金山毒霸，用免费策略，这就是价格战，从而抢到了杀毒市场的地位。

这种具有超强网络效应的行业，一开始就应该坚决地使用饱和攻击，因为这是你死我活的竞争。

但在大多数行业，价格战很难肃清对手，即使对手出清了，你只要把价格涨回来，立刻还会有对手出现，这种价格战就没有意义。

比如20年前开始的啤酒行业价格战，把行业打到几乎没有利润，导致低质低价酒泛滥。最后行业集体反思，开始做高品质的啤酒。

2、在自己的非核心战场开战，可以为主战场提供支持。

当年京东在图书市场跟当当开打价格战，就是把图书类目当流量入口，但图书不是京东主要类目，却是当当的主要类目。京东今天去打外卖，也是类似。

3、行业具有规模效应的，可以谨慎分析价格战的可行性。

但也要考虑，对手会不会因此而退出市场？当年德州仪器在计算器上就错误预计了对手的反应，最后两败俱伤。有些行业，不会形成规模优势，那就不值得，比如美国的龙虾捕捞行业。

4、客户毫无忠诚度和使用习惯的行业，价格战通常没有意义。比如纸品、拖把这类产品。

5、今天的市场状况下，唯一能避免价格战的方法，就是创新，形成差异化。

而差异化的方式，除了纯粹的技术创新和产品创新，其他的方法包括：创造品牌附加值（象征价值）、服务、体验、审美、个性等等。

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