不做爆品，只做专业：凯锐思的“错位竞争”逻辑 | 对谈CEO
作者 | 一沈
无论在哪个行业，做爆品、做高端，都是一个新品牌极为常见的两种策略。
前者意味着效率最大化，集中力量干好一件事，这对于资源有限的 0-1 时期来说至关重要。后者，则往往意味着更充裕的营销预算，子弹多、起点高，为品牌开个好头。
不过，刀法最近发现了一个品牌，从起盘起就在商业策略上另辟蹊径：从大众定价切入，不做大爆品，而是走多 SKU 的专宠专粮路线。它通过独特的用户需求洞察路径，累计触达 1500 万养宠家庭，让科学养宠理念走向大众市场。
这个品牌就是「凯锐思」，带着好奇，刀法找到了凯锐思 CEO 朱长林，聊了聊：
为什么凯锐思从创业之初就坚定要走多 SKU 的精细化道路？
内容营销对品牌的价值究竟是什么？凯锐思如何搭建内容生产流？
在这篇文章中，你可以看到，一位信奉数学逻辑的快消品老兵创业，是如何做商业解题的。
无红利时代，定位与定价的错配就是突破口
要解题，先读题。凯锐思是 2017 年成立的，那么在当时，朱长林要打的是一场什么样的仗呢？
他当时的一个核心观察是：初步判断宠物行业已经没有红利。
乍一听，这似乎不太好理解——毕竟宠物行业至今还在增长，为什么那么早就会说没有红利了呢？
一切还得回到当时的场景。在朱长林看来，商业约等于渠道，而在 2017 年，正处在货架渠道中的品类占位基本饱和，小红书抖音等内容渠道又刚刚萌芽的过渡期。
内容电商在宠物行业中正占据越来越重要的位置
这对当时想创业的品牌来说，意味着一方面用户需求已经得到了基础满足，一方面也没有明显的渠道红利可以抓。
所以，凯锐思切入赛道的逻辑，不能是占领空白领地，而是要攻打。
那要怎么攻打呢？核心答案是精细化。
这个答案，既来自个人主观感受——朱长林在养育孩子的过程中，作为家长期待有更专业的品牌来满足细分场景，也来自以终为始的宏观判断——不以赛道为转移，细分化是人对美好生活向往下的必然趋势。
于是，凯锐思决定从生命阶段和宠物品种切入，做专宠专粮。
除了方向要准确，时间点也很重要。朱长林回忆，2017 年时，市面上已经有一些细分化的宠物食品在售卖，只是要么反馈不佳，要么售价过高。这说明需求存在，且没有被完整满足，值得一做。
但问题也随之而来。
专用粮的市场认知尚且有限，凯锐思也刚刚成立，属于是一个新品牌做新品类，而主粮更换又是一个高成本决策，要怎么做到差异化，获取用户的信任和下单呢？
凯锐思选择了做大众定价，降低决策门槛，并将精细化的价值感进一步放大。
2017 年 10 月，凯锐思正式上线第一款专宠专用产品巴哥狗粮，随着不同品种陆续上架，店铺销售额从一天 2 千涨到了 1 万元。2018 年当凯锐思完成主流犬种专粮覆盖后，用户对“专宠专用”理念的认可度显著提升，标志着大众精细化养宠需求的真实爆发。
“专宠专用”的思路之后在猫粮市场复刻，同样取得了好成绩。
综上，定位与定价的错配，是凯锐思 0-1 成功的关键。这也是在抽丝剥茧的解题后，凯锐思给出的答案。
中国不缺好产品，只是常陷入品类的桎梏
不过，也是这种“定位与定价的错配”，让外界常常将凯锐思的 0-1 的成功，归因到“做性价比的生意”。
但朱长林并不这么认为。在商业解题视角下，人群才是第一性原理。性价比不是目的，原点是为大众人群提供合适的解决方案。就像凯锐思近几年推出的更高端的金爪系列并非盲目升级，而是回应中产家庭对宠物食品成分透明度和功效验证的深层需求。价格微调背后，是对新人群服务标准的重构。
而要做好金爪系列，凯锐思面临两个挑战，分别是心智层面和技术层面。
先来看心智层面。这也是许多做大众生意的品牌所面临的挑战——消费者对品牌的认知和判断难以向上迁移，存在鸿沟。
再说技术层面，专宠专用和精细化是一些概念性名词，当它落在不同人群中，会有不同的理解与标准，对品牌来说，得让用户对这些抽象的概念有切身的体感，这对技术就提出了新的要求。
如何解决呢？
朱长林认为论价格，金爪系列并没有发生大幅度调整，所以解题关键其实是“重新梳理信任的传播链路和传播方式”。而在这个链条中，内容营销又是至关重要的那个变量，他称之为“伟大”。
在女装、美妆等消费行业沉浸多年，他觉得，中国不缺好产品，缺的是让用户有一个场景或机会，去了解产品，去了解品牌做的一切。
这也是为什么在货架时代，做大众价格带是必然。因为用户了解品牌都是通过一个叫品类的桥梁，大曝光媒体代价高昂，普通品牌难以负担，所以难以跳出品类这一叙事。
但内容营销，提供了一个时间窗口和场域，让品牌可以展示产品和品牌理念，建立信任，从而拿到第一次的成交机会。
此时，金爪系列才有了更大的成功可能。那凯锐思是如何搭建自己的内容生产流的呢？
首先，最基础的是一个拆解用户需求的“0、1、3”产品模型：
0：绝不能出现的问题，不爱吃或吃后有不良反应。
1：宠物主最关心的问题，比如巴哥犬主关心体味问题。
3：超出用户预期的“意外之喜”，比如推出不吃包退的承诺。
这一模型，定下了整个内容的边框，也保证了内容能达到 60 分的及格分，而想达到 60 -80 分，在用户侧，就要结合兴趣点，比如热点、场景、需求，最终目的都是把用户吸引进来。
吸引过来之后，就到了偏向企业内部的解决方案侧。为此，凯锐思特地设立了科学传播这一岗位，包括用户洞察+产品经理+研发三大角色，确保信息传播精准到位的同时，内容不割裂。
事实上，串联用户侧和解决方案侧，这一思路与全链路线上数据 AI 洞察专家Nint任拓不谋而合。
如Nint任拓集团 CMO 曹力所说，如今营销已经从“人找货”，到“货找人”，再到了“内容带着货找人” 的新阶段。内容业务流的底层逻辑，是给对的人、看对的内容、带对的货。
最近，凯锐思就与任拓合作，为金爪猫粮，找到有种草潜力的的抖音内容沟通方向。
在具体流程上，首先对目标范围内容进行结构化标注，本次覆盖了抖音 2025 年 1 月到 8 月的猫粮品类，纳入声量、互动量、互动指数，总数据量在 22.8 万。
其次，根据标注结果分析高互动内容标签，梳理出了人设、场景、痛点、卖点上声量占比的排名情况。比如，任拓就发现在痛点标签上，“挑食”的声量占比达到了 10.4%，稳居第一。
最后，基于本品特性精筛内容角度，这里给到的高互动内容人设，并不是单薄的传统人设，而是自带网感与新意，并且同时列好了适合搭配的场景痛点 TOP5，实现货、内容、人的自然绑定。
比如，随着女性友谊在年轻人中关注度上升，闺蜜、友宝女设定的吸引力也越来越高，无论是动漫短剧，还是趣味日常分享的形式，都广受欢迎，从这个人设切入，推荐搭配掉毛、挑食等高互动量的场景痛点，这也是金爪系列的卖点之一。
品牌都想存量、增量两手抓。任拓的抖音内容分析洞察报告在最后还给到了整体内容建议，就如何用主流内容稳守主阵地，又如何借助高潜内容攻年轻增量，提供指南。
对品牌来说，在内容营销中，什么在流行和什么适合自己是两个问题。总的来看，这份报告的价值，一方面在于清晰洞察实战大盘，另一方面则在于从中筛选出与品牌契合的内容方向，让品牌一边做自己、一边跟上流行。
分析师点评
凯锐思的创业历程，为我们带来了两个关键启发：
第一，当企业将“用户分层需求”作为战略原点，并通过内容构建信任共识，就能穿越品类周期。这恰印证了朱长林的商业哲学：生意的终极形态是用产品服务人，而非用概念收割人。
第二，内容营销对新品牌来说是一次弯道超车的好机会。内容传播的碎片化，一方面带来了挑战，但也降低了入局门槛，为更多品牌讲出自己的好故事提供了可能性。
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