白酒×短剧营销新解法，毛铺的「轻松叙事」何以打动两代人？
最近发现，适合阖家共赏的短剧越来越多了。
数据显示，2024年中国微短剧市场规模突破500亿，日均播放量达10亿次，更有趣的是，40-59岁用户占比高达37.3%，可以说，中年人和年轻人一起撑起了短剧的半壁江山。
全民级的内容形态，自然吸引了各行各业的品牌入局。其中，白酒品牌的投入尤为惊人，据悉2024年白酒行业在短剧制作上的投入超过8亿元。毕竟，白酒的核心消费场景就是社交和情感链接，而短剧恰好是当下最能触动情感的内容载体。
但问题来了：当所有品牌都在拍短剧，白酒品牌如何做好内容，才能真正走进观众心里？
毛铺最近推出的《我在90年代望父成龙》，或许提供了一个不错的解题思路。
新时代下，如何用短剧讲好草本白酒的故事？
很多品牌做短剧营销会陷入一个误区，就是把短剧当成另一个硬广位，生硬地插入品牌的历史、工艺、情怀等。但观众看短剧图的是一个情绪价值，而不是被动接受品牌说教。
毛铺这部短剧的聪明之处，在于品牌没有端着架子讲「草本白酒有多好」，而是用一个「社畜穿越回90年代帮爸爸改命」的故事，精准戳中当代人的情感软肋。
故事从一个年轻人都很熟悉的场景开始。在一个脱口秀舞台上，都市青年郝南正吐槽着同事和老板，没想到同事们正好坐在台下，他因此丢了工作，连脱口秀的梦想都成了笑话。
郝南借酒消愁，却意外穿越回90年代，便开启了一系列「拼爹」操作，教爸爸炒股、买房、创业等等，在第一季末尾时成功拼爹改命，过上了富二代的生活。
看似是个经典的爽剧套路，但剧情并未结束，而是在第二季迎来了反转。郝南如愿享受改命红利，却发现这个时空的自己因放纵享乐让家族企业陷入危机，最终还是父亲替他担责，甚至被警方带走。
几次穿越、不断试着努力改变情况以后，郝南终于明白，没有轻轻松松的人生，保持松弛的心态和清醒的状态，才能找准人生方向，过上适合自己的生活。
既有情绪价值又有人生哲思的故事线，超脱了爽剧套路，让短剧上线后迅速获得观众喜爱，抖音同名话题页播放量突破1.5亿+，甚至有网友留言「建议以后广告都像这样拍成短剧」。
在黑马看来，毛铺的短剧不仅完成了与用户的情感共振，也用巧妙设定自然带出毛铺草本酒的产品特色。
在剧中，毛铺草本酒既是郝南穿越的「时光机」，让故事得以展开；也是90年代小饭馆里的日常饮品，自然地融入生活场景；还是父子两代人观念碰撞的载体，映照出饮酒观、人生观的不同；最终，也是父子和解的媒介。当郝南最终理解父亲的「举杯万事轻」，观众也在潜移默化中接受了毛铺的品牌理念。
说实话，看惯了白酒品牌动辄谈匠心、讲传承的宏大叙事，毛铺这种「小人物、真情感」的切入角度反而让人眼前一亮。李佳航演的社畜劲儿太真实了，印小天的父亲形象也立得住。这种接地气的表达，比高大上的品牌广告更容易走进人心。
而且，作为草本白酒品类的首部轻喜剧，这部剧的行业意义不容小觑。
它证明了在注意力稀缺的时代，品牌不能再用传统的单向输出思维做营销。短剧这种强情绪、强共鸣的内容形态，恰好能让品牌理念在故事中自然生长。毛铺用一个好故事，为整个白酒行业的内容营销立下了新标杆。
短剧背后，是对两代人的精准情绪洞察
短剧引人入胜的缘故，就在于它以故事牵动人心。我们可以往深了去看，为什么毛铺的短剧能打动受众？因为它精准捕捉到了两代人情绪的微妙不同。
对年轻人来说，内卷成为常态，轻松成了奢侈品。剧里郝南的遭遇，几乎是每个打工人的日常写照，比如成果被同事窃取却有苦难言，明明很努力却总是差一点运气......处处都「好难」的情绪，让年轻观众看得格外有共鸣。
而对中年人来说，他们见证过时代巨变，反而更懂得「举杯万事轻」的智慧。剧中父亲郝青松那句「人这一辈子轻松快乐最重要」，看似佛系，实则是经历风浪后的豁达。他们不是没有压力，而是学会了与压力共处，懂得在适当的时候给自己松口气。
生活中，代际之间不乏隔阂与误解，但毛铺不仅把这份错位拍成短剧，也用故事搭起两代人的情感桥梁，让孩子与父母有机会坐下来推杯换盏，找到对彼此的理解与认可。年轻人渴望的是摆脱内卷，中年人追求的是看淡得失，虽然表现形式不同，本质上都是对「轻松生活」的共同向往。
同时，毛铺草本酒的理念，也呼应了人们的生活追求。
五味草本精华——苦荞麦、葛根、枸杞子、针叶樱桃果、桑叶的融合，让这款酒在口感上更加柔和，醒酒过程更轻松，体感更舒适。这种「喝着轻松」的体验，恰好契合了当代人既想要仪式感，又不想有负担的矛盾心理。
「少喝一点为健康」的品牌理念，也为两代人提供了一种新的社交方式。年轻人不必再为了合群而拼酒，中年人也不用为了面子而贪杯，氛围感与分寸感兼具的饮酒状态，或许是这个时代更被需要的轻盈姿态。
细想一下，白酒消费场景的变化，本质上反映的是社会心态的转变。从过去的「感情深一口闷」到现在的「适量饮酒才健康」，毛铺精准掌握了时代脉搏，通过短剧这个载体，把两代人的情绪需求转化成品牌与消费者之间的情感纽带。
一个草本白酒品牌，如何成为生活方式引领者？
《我在90年代望父成龙》是毛铺草本中国行第三季的核心动作，回看毛铺三季的IP营销动作，能清晰看到一个白酒品牌如何逐步找到与消费者对话的最佳频率。
第一季的重点是品类破冰。在那时候，很多人知道白酒，但不太理解何谓草本白酒。毛铺深入草本道地产区，联合爱奇艺拍摄纪录片《草本和人生》，让消费者看到每一味草本背后的风土人情，做好品类科普。
第二季转向价值背书。毛铺联合网易推出科普节目《草本中国行》，邀请专家深度解读草本成分的科学原理，并推动了中国酒业协会正式发布《草本白酒团体标准》，用技术背书证明草本白酒的价值。
到了如今的第三季，则聚焦情感共鸣。通过短剧这种大众化的内容形式，毛铺用轻松不失深度的叙事，让「举杯万事轻」的理念融入大众生活；同时也在杭州西湖打造「轻松时空局」线下沉浸式体验，不仅还原剧中「郝个大酒楼」场景，让消费者可以体验90年代的怀旧氛围，也能感受毛铺所提倡的轻松生活。
三季下来，毛铺完成了一个「品类教育者」到「生活方式倡导者」的角色升维。第一季告诉大家草本白酒是什么，第二季证明草本白酒为什么好，第三季则用故事和体验告诉消费者为什么需要这样的生活态度。先建立认知，再强化信任，最后实现情感连接的递进逻辑，让人们自然认同「轻松一点挺好」的品牌生活方式。
放眼白酒行业，毛铺已跳脱常规营销思维，率先向前走了一步，思考如何成为消费者生活的一环。我们相信，当一个品牌不再只是销售产品，而是用内容积极传递价值理念，它才真正能找到与用户的共鸣点，也就拥有了穿越代际、甚至穿越周期的力量。
毕竟，无论哪个年代，人们需要的不只是一瓶好酒，更是那些借酒才能说出口的情感，那些举杯之后的轻松和释放。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）