“文和友”们如何从爆火走向沉寂
这次去哈尔滨，在巴洛克建筑群看到一个叫“尔滨故事”的、类似文和友的商业体。它占据了巴洛克建筑群中最好的位置，可惜这个商业业态已经“凉了”。
整个商业体共两层，复原了哈尔滨的许多复古场景，如“老城故事”“国际风尚”“百年繁花”“冰火之舞”和“美美华章”等主题区，重现了道外老城街景、邮局、松光电影院等经典场景。虽然很多店铺都精心装修过，但我们进去时只有零星几家还在营业。中间有一个大型演出舞台，道具散落一地，可见已经很久没有演出了。门口的闸机说明这里原本需要购票入场。
（曾经的检票闸机口）
我和一家还在坚持的店铺老板聊了聊。他告诉我，这里原本有盛大的演出，顾客需购买80元门票入场，曾是游客必打卡的项目。巅峰时期，老板养了100多名演员。我查了一下，“尔滨故事”于2024年底开业，经营不到一年就已冷清，现已放弃门票模式，正计划重新招商。显然，高昂的运营成本和收费入场模式难以持续，游客并不买账。客流减少导致商户陆续撤离，最终形成如今无人问津的局面。
这让我想起2019年去过的北京王府井“和平菓局”。它位于王府井百货地下二层，主打京味文化，复原了上世纪七八十年代的老北京胡同生活，包括胡同、四合院、正阳门火车站、老式店铺等场景，甚至还打造了一个“四季飘雪”的山神庙。细节非常考究，墙上贴着旧时的居委会通知、宣传标语，还布置了修鞋摊、录像厅等充满时代印记的角落。
刚开业时，“和平菓局”日均客流量达7000至1.4万人次，为王府井商圈带来40%的新增客流。我2019年去的时候，也要排半小时队才能进入，可见当时之火爆。但随着复古风潮退去，尽管它仍在经营，对本地年轻人的吸引力已明显减弱，客流量回落，不再需要排队入场，商户续租意愿也随之下滑。
类似的复古场景还原业态还有长沙文和友和深圳文和友。文和友可以说是这类复古场景商业的开拓者。长沙文和友重现八九十年代老长沙的市井风貌，并融入众多本地美食品牌。目前，它虽不及开业时那般万人空巷，但对游客仍具吸引力。在刚过去的2025年国庆假期，文和友接待游客超30万人次，场面依旧热闹。不过也有游客反映，在工作日或平日中午，场内已显得冷清，与过去排号上万桌的盛况相去甚远。
再看深圳文和友。它于2021年4月开业，曾创下“单日取号超5万桌”的纪录，但如今可谓“凉了一大半”。场内约60%的商铺空置，许多摊位关门歇业，景象萧条。
本文就想探讨：这类“文和友式”的复古风商业，未来路在何方？
网红复古风，流量正退潮
必须承认，整体上复古风商业的热度正在消退。即便是曾经顶流的长沙文和友，平日客流也大幅减少。我认为原因主要有三：
第一，复古造景门槛低，同质化严重。自长沙文和友2018年开业（初始面积5000多平方米，后扩至2万平方米）并走红后，各地类似项目如雨后春笋般出现。完全复刻一个大型文和友虽不容易，但小规模的模仿却相对简单。例如2019年北京王府井迅速复刻了一个迷你版——“和平菓局”，开业初期也需排队，确实吃到了复古流量红利。而现已基本停摆的“尔滨故事”，相信也是当时的复刻品之一。全国还有无数不知名、未出圈的类似项目，使消费者逐渐对这类复古场景产生“免疫力”。
第二，复古风非刚需，复购率低。这类体验多属“一次性打卡”，难以形成持续消费。没有复购的商业模式，注定缺乏长期活力。社会向前发展，是因为人们追求更美好的生活、更先进的科技。复古风对多数人而言，只是一种情怀寄托，而非渴望回归过去的生活方式。因此，这类商业体对大多数人仅满足“一次性体验”需求。就我个人而言，六年内我只去过一次“和平菓局”，一方面因去北京机会少，另一方面也是体验过一次后便无重游动力。
第三，这类复古商业常带有“游客税”，易引发消费负面感受。有游客指出，长沙文和友一盘小龙虾售价188元，远高于当地一般消费水平，明显是针对游客的溢价。商家往往利用游客在旅途中更愿意为体验、猎奇付费，且复购概率低的特点，制定高价策略。
在信息不发达的时代，“宰客”或能短期获利。但如今社交媒体高度发达，信息传递迅速、透明。一旦搜索某地旅游体验，好评差评都会涌现。极端负面体验会迅速发酵，导致客流断崖式下跌。回顾“青岛天价大虾”事件（一只虾38元，一盘1500多元），事件虽已过去近十年，但至今仍是青岛旅游的负面标签。在社交媒体时代，损害消费者权益的商家很难长久生存。
客流是核心“道具”，而非门票
“尔滨故事”在巅峰期拥有100多名演艺人员，试图通过演出吸引客流，再以门票覆盖成本。这看似合理的模式，却被实践证明容易陷入“死亡循环”：收费导致客流减少，商铺撤离，收入下降，无力维持演出团队，最终运营停滞。
对商业项目而言，客流就像游戏中的“NPC”，是营造氛围、激活场景的关键要素。充足的客流能带来人气，促进口碑传播，为商家创造交易机会，也给游客“来对地方”的心理暗示。这也是互联网产品常采用“免费”策略的原因：先吸引用户，再逐步实现转化。
对“尔滨故事”这类项目，更可持续的思路或许是：先通过免费或低门槛方式吸引客流，让场子“热”起来，保住口碑和商户基础。演出方面可采用更灵活的方式，如与高校、商业演出团队合作，按场次结算，在旅游旺季或客流高峰期安排演出，以此控制成本的同时提升体验，吸引互动与打卡，逐步盘活商业。
“文和友”们的现状，折射出仅靠“网红流量”和“场景营销”，而缺乏持续产品力、清晰定位与精细化运营的商业模式所面临的巨大挑战。任何商业最终都必须回归基本逻辑：创造真实价值，获得消费者认可，才能实现长久发展。
作者：胡柯柯
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