始祖鸟和蔡国强，有没有更好的营销方式？| 一个符号工作室
作者 | 金鑫YOYO
来源 | 微信公众号@一个符号工作室
10月15日，西藏日喀则市调查核查组发布了关于“蔡国强烟花秀”事件的调查结果：
目前，北京蔡国强艺术工作室被立案查处，始祖鸟作为赞助商需承担相应生态损害赔偿和修复责任，当地多名干部也被追责。
一场52秒的烟花，换来的是生态破坏、法律追责和品牌危机，始祖鸟与蔡国强的这次合作，已然成为品牌营销史上最昂贵的教训之一。
一场烟花，为何引发如此大的风波？
表面看来，这场烟花秀的问题在于“生态破坏”。
在海拔如此之高、生态如此脆弱的区域，任何人类活动都需要极其审慎。1050盆烟花，52秒的燃放，带来的可能是几十年甚至更久才能恢复的环境损伤。
但问题远不止于此。
蔡国强作为一位以政治隐喻闻名海外的当代艺术家，在具有宗教信仰意义的江孜藏区，进行以“龙”为符号的烟花表演，略显越界了。
从脑科学角度看，人类大脑对符号的联想是非自主的。
“龙”、“烟花”、“蔡国强”和“藏区高山”这些符号，单独拿出来看都没问题。
但是，当它们被强行组合在一起，大脑会自动搜索它们之间的潜在联系，即使品牌方本无此意。
春节期间，老百姓在农村里放烟花无所谓，但是国际品牌在公共表达领域中，必须慎用。
尤其是在目前地缘政治不稳定的国际局势下，“烟花”这种隐喻“战争”的符号，得少用。
有没有更好的营销方式？
答案是肯定的。在这里，我提出四种可能更为合适的营销方案：
其一，用VR/AR技术在高山雪地模拟烟花效果。
这不仅避免了生态破坏，还可以在全球多地同时展示，甚至创造出现实中无法实现的视觉效果。
在海外和中国各地的旗舰店里，顾客通过AR眼镜或扫码就能看到“升龙”在虚拟喜马拉雅山上腾空而起，这种体验可能比真实的烟花更加震撼。
其二，通过AI生成虚拟烟花的创意短视频。
在社交媒体时代，内容的可传播性往往比现场体验更为重要。
而使用AI制作一段艺术家参与的短视频，在技术层面也完全可以做到了，只要告诉大家你是AI做的就可以。
因此，始祖鸟完全没必要劳神费财，让艺术家去现场做真实的营销事件。
其三，联合艺术家，发起以“烟花”为元素的用户共创。
如此，品牌不仅可以收到各类极具个性的设计效果图，而且还能提高用户对品牌的认同感。
这种高互动性和个性化的活动，远比一次性现场表演更有营销价值。
其四，推出蔡国强联名款限量单品。
在爆品营销时代，始祖鸟完全可以将“雪山+烟花”的图案直接设计为服装上的装饰元素，并作为蔡国强签名或联名款的限量产品，作为营销噱头。
毕竟，从美学角度来说，这一符号组合很好看。我用AI设计了一张，如下图：
相比短暂的艺术事件，实体产品能持续创造品牌曝光，并真正转化为销售额，而不是沦为一场“烟消云散”的作秀。
品牌做艺术营销的3大注意点
从始祖鸟和蔡国强的这次失败合作中，所有品牌都可以吸取以下教训：
第一，坚决遵守ESG原则。
一切破坏环境或造成生态浪费的营销活动，在当今时代都已不再被接受。相反，有利于环保、废物利用、可再生循环的公益行动，还能给品牌加分。
户外品牌Patagonia就曾以“Don’t buy this jacket”为口号，推动旧衣回收，反而赢得了更多消费者的尊重。
第二，艺术表达必须与品牌内核契合。
始祖鸟的Logo本身源自鸟类化石，其实完全可以与甲骨文、文博等元素联动，或者邀请科考队拍摄纪录片，这些都比烟花秀更契合品牌的专业户外基因。
营销活动不应让人感到刻意和做作，否则只会适得其反。
第三，警惕艺术与政治、文化环境的关系。
品牌应选择那些“更安全”的艺术家，依靠符号与图案本身打动人，而非争议性和艺术突破性。
因为品牌主要对产品营销负责，而不是对自我艺术实现负责。
在选择艺术家时，品牌必须考虑其政治倾向和公众形象。在敏感地区、敏感时间进行艺术活动，更需格外谨慎。
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【声明】本文内容由人工+AI辅助完成，图片均由AI生成。
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