中伟案例 | 京东办公家具第一品牌如何升级
作为京东办公家具类目第一品牌，中伟如何通过品牌定位与视觉美学升级实现新的增长曲线？这是我们今天要详细拆解的内容。
十年，对于一个家具企业来说意味着什么?
可能是在高速发展的快车道上飞驰，也可能是在烧钱买量的游戏中退场，还可能在不疾不徐的发展节奏中，依托DTC无中间商模式，高质平价的复刻经典家具版型，做到京东办公家具类目第一，比如中伟家具。
中伟用十年时间，打下了一系列身份标签：办公家具规划专家、政企校用信赖合作品牌商、全国百仓网点……对B端企业采购来说，中伟就是高品质办公的代名词。而B端业务在经历野蛮生长之后，也进入到品牌化阶段，通过更系统化的品牌打法，提升销售转化效率，并避开价格战内卷。
本期案例将为你解析：万物天泽团队如何帮助中伟品牌，基于当前存量市场下的办公场景做品牌升级，同时对暂未覆盖到的C端家庭场景，拓展产品与销售空间、提升品牌影响力，并溢出到B端的整套思考与落地方案。
经过高层访谈和深度调研，我们最终确定中伟品牌的升级有四大挑战需要解决：
1）品牌风格统一。10年来，中伟在话语、品牌色、店铺形象上，不够统一，和中伟细分类目第一的市场地位不相符。因此，需要梳理成体系化的品牌战略和视觉风格。我们做品牌，起码应该先让它“长得像”一个品牌。
2）从品牌定位角度，办公和民用市场如何全覆盖。
民用增量市场的覆盖。办公家具市场之外，如何覆盖更广大的民用家具市场？并将中伟在办公家具市场的品牌势能，转移到个人消费市场。
办公存量市场的升级。品牌定位如何涵盖办公与民用两大市场，既能让存量办公客户能感受到中伟的升级；同时又能兼顾民用市场的消费需求。
3）电商视觉兼顾两大市场并有差异化。在视觉美学上，如何平衡办公市场的严谨严肃，以及民用市场的亲和平易形象。同时，电商详情页、主图等视觉如何差异化，既能够吸引更多点击流量，同时又能避免同行抄袭。
4）在内容营销上，如何扩大在新媒体平台的内容种草流量，提升品牌影响力，并通过关键词搜索等形式，反哺各电商平台的站内销售。
好的品牌定位，不只是一句话，而是一套“品牌话语系统”，包含超级话语、超级符号、产品结构、内容甚至营销，完全满足行业卡位、用户需求以及信任背书，是独属于你自己的品牌心智标准。
根据品牌定位的内部模型，我们从行业、用户、自身三方面，对中伟品牌定位进行推导和策划。
先看行业有差异。
放眼整个家具行业，自2016年至2020年，我国电商领域家具市场销售额从97.37亿元增长至2107.31亿元，复合增长率达到21.71%；2022年家具电商B2B平台交易规模达到11890亿元，B2C电商交易规模达到了5595亿元；O2O交易达到了862亿元。
无论是办公家具的存量市场，还是居家家具的增量市场，市场整体需求震荡上行。强竞争与机会并存，家具品牌头部集中在宜家、全友等传统线下品牌，线上电商诸多草根企业崛起逐鹿，巨头尚未形成。
洗牌期背景下，依靠供应链卖货时代已经过去，面对消费趋势的迭代，品牌化是必然途径。对中伟来说，做高性价比的家具电商新消费品牌，将有机会抢占更大的市场份额。
之前在B端企业用户那里打过的胜仗，都该存进中伟品牌的“储蓄罐”，作为对C端消费者的品质背书继续发光发热。
而从电商竞争维度看，价格战是当下的常态，如果品牌力不足，将会陷入价格战的泥淖里无法自拔，利润越打越低。
再看用户有需求。
既然我们说，品牌定位定的是人的心智，就一定要立足于人自身。用户消费心理和特征，是制定有效的品牌沟通策略的出发点。为此，我们针对中伟办公和民用两类用户，分别做了问卷调研。
从调研结果可以看出：存量办公客户以80、90后为主，在乎稳定可靠的耐用功能，追求高性价比；增量民用客户90、00后为主，新生代群体更偏爱简约审美、简单的材质。
整体而言，两类人要的都是简单、可靠的家具，是中国人骨子里就有的里子和功能的诉求，而非面子和喧闹。这也是家具品类的特性所决定的。
通过调研，可以总结出消费者买家具的关键词是：高性价比、简单的材质、基本款的设计、贴心的服务。
最后看中伟自身禀赋。
10年专注办公家具，以阿米巴模式跑赢市场，全品类家具全覆盖、著名代言人代言的五好品质产品……
诸多实战成绩背后，我们认为中伟的名字本身，就是最大的品牌资产禀赋——“中”字文化母体，是中华文化的精神IP，每个中国人识字，都从一个“中”开始；每个中国人成熟，也从读懂一个“中”开始。
中伟，是中国人的中正生活哲学；不张扬，不夸张，却下了真功夫的简单美学，按照中国人工作生活动线，创造真正“用得上、买得起”的实用价值，我们希望将中伟的品牌塑造得朴实接地气，就像无数国人的名字那样，提起来就联想到纯朴靠谱，踏实省心。
综上，我们梳理了行业机会、人群需求、自身信任状支撑，基于品牌定位框架，符合中伟战略方向的为以下关键词：实用、平价、简单、优质国货。
以上结论，结合中伟想做更大众化市场的战略目标，我们为中伟策划的定位，也就基本确定了。
国民家具基本款 = 更低的记忆成本、更中国的文化母体、更明确的情感价值
『国民家具基本款』，是我们为中伟策划的品牌定位。
这句话能最质朴地表达出中伟作为国民家具品类的扛旗代表，也能时刻提醒自己为中国人民造好家具的使命与决心。
品牌定位有了，如何能够通过一句朗朗上口的广告语，让品牌差异化和价值观表达得更具体呢。
大致来说，有效的品牌广告语有3种：
我们认为符合中伟品牌的超级话语创作，要从用户购买场景出发，发起行动指令。我们给中伟品牌策划的品牌slogan是：国民好家具，省心选中伟。
好广告语的标准：品类名+品牌名+购买理由+行动指引+文字通俗
这句超级话语，不止服务品牌，更可套用这个句式，延展成电商场景话语体系，比如“国民好家具，露营选中伟”、“国民好家具，舒适选中伟”等。
我们在日常选择时，总有些“信号”在影响我们。
大家都买的，肯定没错，
大品牌的，肯定有实力，
专业做这个的，肯定没问题，
有权威认证的，肯定够放心，
大明星代言的，肯定有信心
……
这些可能影响到购买决策的信息点，都是可以包装成信任状的关键点。
一个品牌最大的问题，在于消费者不信任。从这个角度，所有品牌其实都是用户信任型品牌，信任是和用户最低成本的沟通基础。因此，我们必须为中伟总结提炼和策划信任状，能够让消费者不犹豫就下单的理由系统。
至此，一套独属于中伟的品牌资产屋策划完毕。
传统商业环境中，企业做品牌更多的是考虑“我的竞争对手是谁？”“我要如何占有市场？”“我要告诉消费者什么？”，但在新的媒体环境中，我们要开始考虑品牌与消费者之间的互惠性，以消费者为中心创造一些产品和服务以获取双赢或多赢。
根据万物天泽品牌营销EPOM战略模型，与其他战略咨询公司不同的是，在品牌话语体系输出之后，还有个很重要的工作——基于品牌差异做产品创新、内容营销、用户运营的年度策划——这也是我们区别于其他咨询公司的差异化之一，不仅仅是有品牌定位和设计就可以，而要从运营、营销、用户运营等配衬层面，去落地执行动作，并拿回结果。
在真正的项目中，这部分内容可能是以陪跑的形式来完成，甚至我们会承担部分业绩对赌。这是我们在以往甲方工作中，积累最多的经验。品牌只是过程和卖货的手段，销售才是终极目的。
回到中伟项目，基于营销考量，我们的产品创新是这样做的：
围绕提升销售的目的策划不同产品类型，结合家具耐用品本质，从“销量、流量、声量”三个角度，探索能拉动消费的高频新品与流量周边，梳理产品从入手开箱到之后会经历的一系列用户旅程，优化体验节点与服务。在用户到来之前，让自己变得更完美总是没错的，就像那句话所说：尽可能保持向上，因为你不知道谁会爱上你的努力。
内容营销部分，基于“国民家具基本款”梳理了年度营销主线，从家具基本款的实用功能等物理层面深入挖掘，最终提炼出 “国民好家具，爱是基本款”，内探到中国人对家与爱的柔软情感联结。
（具体年度计划，涉及客户落地的保密因素，这里不做赘述）
中伟作为电商品牌起家，我们要根据消费者用户旅程，首先考虑电商场景的应用，尤其是电商主图、详情页，另外就是产品包装。这是关键接触点的视觉，都能直接影响消费者的下单转化。
电商视觉设计，其实互相模仿甚至抄袭的情况非常严重。为了能够做出中伟的视觉差异化，我们决定从品牌符号入手，这是独一无二的。
而基于品牌符号，我们在产品包装、电商视觉上做延展，就变得更加有主线，视觉美学成体系、有辨识度、品牌感更强，同时竞争对手也没办法直接抄袭，从而形成视觉区隔。
在品牌符号的策划和设计上，我们结合房屋、双场景、中式纹样等想法，尝试了几十种思路。最终决定还是回归“中”字，在中字形上做文章。中字，能够展现出的“踏实、可托付”的沉稳气质，同时又能承继中国人骨子里对于天圆地方的文化记忆。
围绕品牌名以终为始，品牌印记依然还是中正、伟岸、中国伟大。细看四周纹路又是家具边角，远看又形似家居俯视图，代表中伟家具填充了中国每个幸福的家庭，为国人的美满生活添砖加瓦。
以上就是我们对中伟品牌定位咨询及视觉设计的部分拆解。
品牌差异化，是电商红海惨烈竞争中破除价格内卷的必经之路。
中伟品牌咨询案例，我们做到了三个核心差异：
品牌定位差异。有『国民家具基本款』的定位，可以让用户对中伟品牌从销量的认识（毕竟是京东办公家具类目第一），转变到对品牌的认知甚至偏爱，也能更好的统一内部共识，聚焦企业内部资源，围绕基本款路线不断深耕供应链、产品和运营。
同时这个定位，也能囊括办公、家用两个场景，而家用场景是中伟新的增长点，是业务第二曲线。
广告语slogan差异。而『国民好家具，省心选中伟』的slogan，从产品和服务角度都能传递给消费者更可靠的信号，这也符合中伟这个名字的最初设定：中国伟大。同时这句话也是一个明确的购买理由：“国民”的是销量，“好家具”是品类，“省心”是服务，“中伟”品牌做强调。
视觉设计差异。我们从品牌符号出发，用了很多的精力去延伸符号的表达手法：品牌海报、产品包装、品牌卡片、技术信任状等。从用户每一个接触点的可视化，强化品牌印记，让中伟从一个销量型品牌向心智占有型品牌转化。
中国家具大市场，通过电商新渠道，值得重新做一遍。
万物天泽营销咨询，新锐品牌营销咨询、设计与陪跑服务机构。中伟项目执行团队：
策略：QQ、鹿叫兽
设计：达康、wanna、鹏飞
指导：许晓辉
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