复苏与蜕变 | 电通发布2025中国旅行新洞察与新叙事

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举报 2025-09-30

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电通于近日发布最新行业洞察报告《复苏与蜕变：2025中国旅行新洞察与新叙事》。这份报告基于对海量旅游数据、消费者行为轨迹以及社交媒体内容的系统分析，全面呈现了中国旅游市场在疫情后复苏周期中的结构性变化，并深度剖析了中国旅游市场新周期下的消费趋势与品牌增长路径。2025年，中国旅游市场迎来了全面复苏的关键节点。国内旅游出行人次已接近疫情前水平，国际旅游的回暖速度也超出预期。然而，旅游需求的快速释放带来了供需失衡：热门景区人满为患，文化体验被流水线化，价格波动引发敏感情绪。这种“量的爆发”与“质的不足”之间的矛盾，正是品牌寻求突破的切入口。旅游市场的复苏并不意味着回到过去，而是进入了一个全新的价值周期。消费者的旅行动机、决策逻辑和体验评估体系都在发生深刻变化，这也为品牌带来了前所未有的创新空间。

一、慢游：远离喧嚣，拥抱绝对松弛

在快节奏的社会背景下，越来越多的旅行者开始主动放慢脚步，追求“不赶、不挤、不卷”的度假方式。“躺平游”相关搜索同比上涨50%，其中七成以上来自30岁以下的年轻人，他们更愿意在一个地方深度停留，而非频繁更换目的地。民宿长租、洗浴中心、夜游夜市等松弛感体验热度攀升，小众冷门地、手作等返璞归真的旅行方式也迎来逆袭。从“走马观花”到“沉浸停留”，这种转变反映出消费者正用“慢”与“隐”的旅行哲学，对抗日常生活的高压与喧嚣。

二、深游：沉浸探索，体验至上

越来越多的旅行者开始从“到此一游”转向“深度沉浸”，他们希望在旅途中掌握路线的主权，让每一公里都充满自由与探索的意义。暑期海外自驾订单量同比激增160%，显示出自主规划与个性化体验的强烈需求。闭馆后的博物馆、与鲸鲨共眠的海洋馆夜宿，正在成为新一代旅行者的心头好；体育赛事、兴趣活动等爱好驱动型旅行也更为普遍。深游，不只是延长停留时间，更是让旅行成为一次与兴趣、情感和记忆深度绑定的生活体验。

三、私游：创作个性化旅行叙事

旅行正在从“清单式打卡”转向“创造属于自己的故事”。越来越多的年轻人用旅行来标记人生的重要节点——高考结束48小时内，旅游订单量激增88%，他们不愿再等待，而是立刻奔赴一场属于自己的庆祝。舒适与个性成为新的价值评估标准，年轻人将“能出片”视为首要标准，远超刺激程度。独自旅行也在兴起，他们在孤身上路中获得生活的主权，不必迎合他人节奏，只为忠于自己的感受与叙事。私游，不只是目的地的选择，更是生活方式与自我表达的延伸。从“慢游”的松弛感，到“深游”的沉浸感，再到“私游”的个性化叙事，中国旅行者正从打卡式消费转向更具精神内涵与情感价值的旅行方式。他们主动放慢社会时钟，深入目的地沉浸体验，并用旅行书写属于自己的故事。

这也为旅游品牌打开了新的需求空间：从观景到慢享，让旅行者在自然与松弛中重获平衡；从到此一游到深度参与，与本地社区、工匠共创独特路线，并借助技术工具拓展探索边界；从标准化到个性化叙事，激发旅行者在社交平台分享独特内容。在新的旅行语境中，品牌不再只是目的地的传递者，而是旅行者心境的共创者。

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电通长期深耕文化与消费领域，擅长以跨领域趋势洞察和创意方法论，将社会情绪的微妙变化转化为可落地的品牌增长机会。在旅行新消费场景的探索中，电通帮助品牌读懂消费者的情感密码，并以整合策略与创意执行，找到在“慢、深、私”浪潮中的独特位置与长期价值。未来，电通还将持续推出其他不同行业的深度洞察报告，与品牌共同探寻更多新兴消费场景与增长契机。

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