始祖鸟为什么翻车？忽视了“文化共识”和“文化共同体”｜刘厂长

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举报 2025-09-24

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# 1
始祖鸟的翻车，其实是必然

专业户外运动品牌，甚至所有能提供身份价值的品牌，一定要遵循一个原则，就是文化图腾方法论中讲的：只有尊重文化共识，获得了“文化共同体”的认同，你的品牌才能在这个市场中持续发展。

文化共同体是一个群体里的专家、发烧友，也是意见领袖（KOL），他们比普通用户更专业也更挑剔。对品牌来说，他们不是销量的主要来源，却是你的品牌赢得普通用户信任的最强背书。在社交互联网时代，只有他们的评价决定了这个消费文化下哪些品牌地位高，哪些品牌地位低，哪些品牌不入流。

所以，做作为一个户外运动品牌，要扎根在户外运动文化里，就应当让文化共同体认同你，甚至拥护你。也就是说，你的内容和营销，可以追求增长，去讨好你的金主顾客，但最起码，就是不能与群体的文化共识反着来，不能让文化共同体反感。

始祖鸟最近的增长很快，但你去过始祖鸟店里就会发现，店里一套套买这些昂贵户外衣服的，都是大腹便便的中年人。他们不是什么户外爱好者，只是把始祖鸟当成炫富和彰显身份的休闲装，即使偶尔去徒步去登山，也是氪金玩家，对于自然没有热爱与尊重，只有征服。现在在小红书上，被称为EMBA 班服、局厅风便服，真正的户外爱好者，基本没有人穿，也穿不起。

品牌的用户，决定了品牌是谁。

大概是面对这些金主顾客太久了，始祖鸟的市场团队可能真的不知道品牌到底为何物，可能就是当成奢侈品来运营了吧，眼里看不到户外运动的文化共同体，当然更谈不上了解和对话。

始祖鸟的坑，早就挖好了。翻车，只是早晚的事。

# 2
做一个品牌，增长很重要，但更重要的是克制和底线

安踏（始祖鸟中国运营方）这个团队，做增长确实很厉害。但很明显，他们并不擅长做品牌。

这次“升龙”应该是蔡国强在推广这个艺术项目，主动去找品牌赞助合作。做户外运动生意的人，都应该知道户外运动文化中有一个核心的文化共识，叫做“无痕山林” （Leave No Trace，简称LNT）——**“除了脚印，什么都不要留下；除了照片，什么也不要带走。”** 很明显，这个艺术活动并不适合户外运动品牌。我猜，他应该也找过其他户外品牌，被拒了。（当然，我认为这个项目在自然保护区做本身就是大错特错，不只是户外品牌，任何品牌都应该拒绝）

但是，始祖鸟市场部长期盯着自己这帮氪金用户，几乎无法拒绝像蔡国强抛过来的橄榄枝。因为蔡国强作为艺术家，在始祖鸟的氪金用户群体里很被追捧，这个合作能讨用户欢心，还能进一步提升销量，一举两得不是好事吗。

那与户外运动共识冲突怎么办？引发户外运动爱好者愤怒怎么办？我估计他们这么想：这些户外爱好者只是少数吧，没钱没影响力，人微言轻，何必在意，干就完了。

结果大家都知道了，这个雷终于爆了。

# 3
在某个消费文化里做生意做品牌，要尊重这个文化，尊重文化共同体

我在《文化图腾方法论》的课程中讲过一个案例。

巴塔哥尼亚（Patagonia）是全球最大的户外服装品牌之一。它为金融公司定制的羽绒马甲曾经在华尔街走红，一度成了金融精英的“标配”——投资和户外，都需要有冒险精神。这类订单非常赚钱，但 2019 年，巴塔哥尼亚却决定不再接受新的金融行业公司定制订单，特别是那些被认为"破坏环境"的行业——部分投资行为可能间接支持了化石燃料等破坏环境的行业。

这么赚钱就这么砍掉了？因为巴塔哥尼亚知道，真正的文化共同体是贫穷的攀岩者、野外探险者；理想用户是那些真心热爱户外、愿意花钱买装备的中产。华尔街金融精英只是“跟随用户”。为了保证品牌的“纯净”，巴塔哥尼亚宁可放弃这些利润和增长，也要守住户外的文化共识，守住文化共同体部落的认同和尊重。他们很清楚，也正是因为有这一群文化共同体不断讲述“冒险与环保”的故事，才带动了后面中产、精英的购买。

更早的时候，巴塔哥尼亚刚创立，卖攀岩铆钉的业务，占到公司收入六七成，非常赚钱。但创始人发现岩钉如论再怎么改进，都无法避免对山体的伤害，就直接转型做服装了。你看，这就是底线。赚钱当然重要，但当短期收益和品牌冲突的时候，巴塔哥尼亚选择了后者。这是这个品牌真正让人敬佩的地方。

我是品牌战略顾问刘厂长，文化图腾方法论提出者，曾辅导：云鲸、大人糖、六度人和EC、深圳手信、蜜格丝皮肤管理、小米谷仓、木邻等行业 TOP 品牌。如果你的生意也有复杂经营问题，欢迎找我咨询。

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