不怎么做广告，却很会叙事，LE LABO怎么做到的？
LE LABO南京首店
从某种角度来说，大众消费品和高端品牌、奢侈品之间最大的区别，就在于叙事。
重点不是叙什么事，而是叙事程度。是否具有系统性，以及叙事核心能否成为ICON。
前者决定了深度，以及品牌自上而下、由内而外的一致性。而后者直接反映了该核心是不是足够鲜明。比如路易威登的“旅行”，爱马仕的“马术”，老铺黄金的“文化古法金”，山下有松的“高智女性”……这些几乎是品牌视角下的叙事范畴。
相比之下，另一边乙方及广告人更常提到“叙事”这一概念。只不过无论在讨论，还是实际落地campaign时，“叙事”都像是一种工具、营销方法，停留在传播层。通常体现为一个口号、一场大型传播战役。当然不能因此就说它错了，只是为了点明“叙事”价值的复杂性和延展度。甲乙方视角中，各有不同。
有句话讲“高度，决定角度”，在不杠甲乙方谁高谁低的前提下，我们也能借用这句来解释，品牌方和代理商为什么对于叙事常有不同的理解和判断。
基于此，再来看LE LABO。
“侘寂美学、极简主义、无性别香水、小众、手工慢香水”这些都是与之相关的关键词。可吊诡的是，LE LABO又是个几乎不做广告、也不请明星的傲娇主儿。
进入国内市场还不到3年，就掀起不小的风潮。圈内人研究不断，新店所到之处，用户排队不减。
LE LABO做对了什么？LE LABO的叙事又是如何进行的 ？
恰逢南京首店开幕，数英受邀到场。基于此前的观察和现场体验，文章想从头聊聊这位沉默的叙事者。
一、是作品，不是商品
一个人如何理解香水，会一定程度上影响她/他对LE LABO的态度。这句话对品牌自己，也很适用。
在LE LABO的世界里，香水绝不是推陈出新的商品，而是一款作品，要反复打磨。这也是品牌“手工慢香水”定位的由来。
LE LABO所有层面的叙事统统建立在“香水=作品”这一核心之上。而作品只会通过作品本身说话。
所以LE LABO不命名，我是说取那种很能让人代入情境的文案名；
也不会针对产品设计不同风格的香水瓶；
就连香氛常讲的前、中、后调，LE LABO也从不刻意强调。
“那好像在考验消费者，你能不能闻得到？”
如果要解释作品，也很简单——呈现原料。产品图就是如此，20年来画风一致。
上海限定 末药55
檀木33
注：LE LABO的家居香氛系列也沿用了相同的命名及包装规则
透过香水名就能知道它的主要香原料是什么，以及一共用了多少种原料，比如THE MATCHA 26（抹茶26）、SANTAL 33（檀木33）……
至于更丰富、最具想象力的内容，都在香水作品中了。那也是LE LABO的灵魂所在。
“灵魂从不会自我定义说明，它只是存在。”
门店空间也设计成一个个香氛实验室，或大或小，具体会根据在地环境匹配形态。
比如上海的全球品牌之家·屋里厢香氛实验室保留了石库门建筑风格，LE LABO标识性的侘寂风、那些经由时间痕迹造就的美感，源于老上海的风土人情。
今年在武康路新开出的街区型门店「集雅香氛实验室」，则回归到纽约首店的状态。面积不过二十多平，与隔壁屋主共享空间，临街、小隐于梧桐树的郁郁葱葱。
位于北京王府中环19号府的合院香氛实验室，以中式老药铺为灵感，让香氛实验室从概念到内涵都内化在这片东方文化空间。在地化表达得有形又有肉，而不是仅停留在空间符号层的呈现。
不同形态的「香氛实验室」无形重构了香水和用户、品牌和用户之间的关系，让门店场景从过去的销售渠道，逆转为高度沉浸的体验场。
这里不存在常规的货架、商品展示台，而是将作品陈列于中古家具之上。
屋里厢内部陈设
门店人员也统一称为SOUL。SOUL既对应着“LE LABO 香水作品有独立的灵魂”，也强调了她/他原本的主体性，总之不是惯常定义里的销售。
除了蜡制围裙外，SOUL不用穿工服，着装风格相对自由。他们也有不同的工作背景，不一定和香水奢侈品相关，各自的审美和个性又能为这份工作注入不一样的灵魂。
品牌在社交媒体上发布与SOUL相关的内容
结合LE LABO对香水命名、包装、空间运营的理念来看，品牌将“香水是作品而不是商品”的叙事，从定义贯彻到方方面面，直至最后一环——通过SOUL将作品带到喜欢它的人身边。
沿着这一叙事，也能对LE LABO为什么至今不做电商（抛开小程序不提）得出进一步的答案。
未经感受的香水尚不属于我。香水是审美的一部分，也是自我的延伸，很私密、也很个人化，必须去到线下亲身体验，感受不同作品的气质和灵魂，找到属于自己的那支。
不做电商也是为了让更多用户来到香氛实验室，LE LABO谨慎布局渠道这种选择，或许不算逆市场化，但称得上是对香水经典消费场景的一种保护。
（注：LE LABO 大陆门店设在上海、北京、深圳、杭州、成都、广州、苏州、南京等城市。）
如果说2006年开出第一家香氛实验室时，更多基于创始人的审美自觉。那么之后发展中能让叙事理念、美学风格始终保持一致，绝对是经过取舍之后的价值选择。
LE LABO第一家香氛实验室，开在纽约街边
此时再来看围绕在品牌身边的“无性别”“香水里的理科生”也好、“极简主义”也罢，它们都是品牌叙事之外，大众给予的印象词。
“不要用现象解释现象。不要用概念解释概念。”
我们永远无法从风格倒推到灵魂，要了解一个品牌为何是它，必须回到叙事。
二、在德基，讲一段新南京故事
对LE LABO去南京并不意外，反而觉得这事发生得有些慢了。
地址：新街口德基广场B1层
南京，一个被历史与时间塑造的城市，每一处都有旧和新交织碰撞，新故事覆在记忆之上。对于这种非线性的时空感，LE LABO会读懂的。
而且这次在地叙事并非只是提取城市印象的集合，而是在老南京和新时代之间长出更能反映当下的样本。
其选址思路也在反证于此。门店所在的德基广场同样进行着新南京的商业实践。新街口这处十字路口变成某种隐喻，隐喻了新和旧的辩证关系，以及南京的来去。
新街口地铁站是全国最大的地铁站之一，新街口也被誉为中华第一商圈
在新南京叙事下，香氛实验室整体色调变得更明亮，LE LABO标识性的侘寂美学也因此有了更现代的呈现和表达。
看到新店之前心里那个疑问“LE LABO 变新了吗？”，自然有了答案。它和“时间变新了”一样都是伪命题。
侘寂审美观的背后，是对变化和无常的尊重，并全然接纳。它让我们懂得欣赏时间痕迹造就的美，并重新看待那些斑驳、黯淡、以及伤疤。
既然在讲新南京的故事，就要呈现当下的时间美。痕迹没那么重，光晕淡淡。
三、叙事，不止于文本层面
不做广告，不用过多文案运营，这意味品牌的叙事几乎是无声的。
但有时候恰恰因为放弃用文字话语解释，反而让我们找到更多媒介和语言，也表达得更精确，不易被误读。
LE LABO就是如此，无处不叙事。从香水、香原料、到空间陈设、灯光布置、绿植选择等种种细节，无一不是语言，它们覆盖了用户的每一个触点。这种香水之外的氛围体验，也能反作用于用户对香水内涵的想象，是价值感层面的补充。
而将LE LABO的叙事思路放在整个香水行业对比，能发现，它拒绝放弃的部分刚好是其他品牌依赖的营销方式，比如有人设感的命名和渲染意象的产品文案。
文章无意扮演犀利，反问品牌方“LE LABO 是不是在有意Say no？”。因为无论答案是什么，都不影响品牌沉默叙事的种种成果。
营销人常说，叙事就是讲故事。结合LE LABO案例及以上讨论，我想，关于叙事的定义需要补充扩展。
LE LABO品牌所有动作层的叙事都是基于“手工慢香水”再作延展。无形，却很有逻辑，且内核统一。
而且无论哪种学科的叙事，本质都是为了传递价值观/观念。叙事可以影响人们的认知、理念。
至此我们或可将叙事理解为：让价值观/观念，作故事化的表达，且语言不局限于文本层面。对应的成熟成果则是品牌能代表价值观/观念本身，即成为一个价值观品牌。
而从这个角度说，国际品牌确实更懂得怎么做成一个价值观品牌，且无关高端奢侈与否。
比如燕麦奶OATLY打出素食主义、耐克的Just do it、可口可乐则主张快乐至上，以及坚持手工慢香水的LE LABO对时间、慢的信仰。
对于用户而言，选择品牌也是在为对应的价值观买单。这也刚好回答了那个经典问题：“人，为什么需要品牌？”
产品满足的是客观需要，而更多主观需求，比如自我表达、身份认同，须通过品牌才能完成。价值观/观念的重要性，就在于此。
就像LE LABO 用户买的不只是一瓶香水，还有品牌叙事所包括的种种内涵。以及没接触过LE LABO的朋友也将类似的心智认同票，投给过其他品牌的其他价值观一样。
说到底人都是自恋的，且对于“我”的表达，永不满足。品牌只是在叙事过程中，满足了你我的部分自恋罢了。如果有不同声音，那也无非是因为大家对香水本身有不同的看法。
“香水而已，不必如此” vs“香水，不止于此”
即使在这之间，也没有对错之分。
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