伊利《团圆搭子》，在走一条很新的节日营销道路

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举报 2025-09-18

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20年前是“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，如今是“过年选伊利，伊利百搭”。

相隔近30年，品牌节日营销的策略从“只是我”到“都可以是我”。

两个品牌广告口号的变化，映射了节日营销的创新，而它的起点可以是一次礼赠。

9月15日，伊利官方发布中秋TVC——《团圆搭子》，这支短片延续了2025年春节“送礼选伊利，伊利百搭”的创意策略，联合闫妮、沙溢致敬《武林外传》，上演了一场团圆戏码。

伊利“百搭”这一创意策略，不止是在讲一个故事，更像是为乳企转型留下的草蛇灰线的伏笔。

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一个好创意的诞生，

“伊利=百搭”火了

CNY营销竞争激烈，为了抢夺市场份额，消费品牌急需一次创新。

2025年春节，伊利联合代理公司以乘一起打造了《过年好搭子》TVC，通过伊利团队前期市场调研、以乘的创意策划，双方迅速确定了“百搭”这个策略。再加上导演张大鹏、百搭演员贾冰、男神李现的配合，《过年好搭子》发布后成为春节期间出圈神作。（这里不做过多赘述）这便是“百搭”的起点。临近中秋，为了延续“百搭”策略，伊利以“团圆”为主题，邀请闫妮、沙溢作为代言人，出演《团圆搭子》。

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首先，闫妮与沙溢是多年的荧幕搭档，选择二人作为代言人，可以成为天然信任背书；加之对《武林外传》中秋戏份的致敬，反复强化了“团圆”的概念，最后闫妮问沙溢团圆重要还是搭子重要，沙溢回答：“搭子重要，团圆更重要”，唤醒观众对友情/亲情的情感共鸣，将伊利从功能性饮品升级为情感联结的符号。无论是春节系列、还是中秋系列，伊利通过选择与品牌调性契合的代言人，采用年轻人喜爱的幽默方式讲述品牌故事，极大降低了与大众产生共鸣的门槛。

值得一提的是，本次中秋传播中，伊利还选择在时尚古镇濮院开展线下活动，在线下场景中强化伊利品牌与团圆场景的关联。

符号+情感再延伸至线下空间，伊利完成了对“百搭”这一概念的建构。

百搭如何从“one shot”

变为长效品牌资产

想要从存量竞争的乳业市场中实现品牌突围，重要的是将“one shot”策略变成长期品牌资产，奥利奥的“扭一扭舔一舔泡一泡 ”就是个典型代表。

不过，令人惊喜的是，伊利把“搭子”打造为品牌资产的构想远比我们想象得更快，它的做法是把“百搭”“搭子”从一个创意变成品牌战略，占据消费者心智。

伊利做的第一件事是：赋予“伊利=百搭”这一符号功能意义。

2025年，伊利将“搭子”这个概念正式变成一个品牌策略，贯穿全年核心营销节点。春节期间，发布贾冰主演TVC《过年好搭子》引爆社交传播；中秋联合沙溢、闫妮打造TVC《团圆搭子》；此外，本月还联名流量IP《凡人修仙传》，以“结婴搭子选伊利”再次向消费者传递了选伊利，就是选一位靠谱的送礼好搭子的观念，让“伊利=百搭”走进消费者的心智，成为伊利的品牌记忆点。

伊利通过探寻更多场景新增量，让“送礼选伊利、伊利=百搭”有了更多情感意义。 通过锚定各种节日场景、生活场景，让一杯牛奶就不再是单一的送礼饮品，也变成了节日情感交流的媒介和载体，这时礼物功能升级为节日情感联结的符号。

此外，加上线下场景——濮院的交互体验，“百搭”可以从符号变为消费者可以触碰的真实体验。

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伊利“百搭”的品牌资产沉淀主要分三步：首先，通过符号叙事将其转化为可感知、易传播的超级符号；再通过品牌打造的系统方法，在功能价值、感情关系、线下体验三层战略上持续深耕；最后，使“百搭”从一种营销概念逐步侵入用户心智、承载用户情感，最终变成长期沉淀的品牌资产。

节日营销策略变迁的背后

是一场竞争突围

从“红花”到“绿叶”，看似“示弱”的营销策略，实际是伊利对组织保持活力的渴望，也是伊利综合洞察消费环境、市场竞争、行业产能多方因素做出战略调整的结果。

《2024年中国乳制品行业运行报告》指出，2024年，中国乳制品行业面临原料奶过剩、消费增长疲软等多重挑战，牛奶产量自2017年以来首次出现负增长。此外，也有行业数据显示，2024年中国乳制品全渠道销售额同比下降2.7%（Euromonitor），其中液态奶市场量价齐跌特征显著：销售量同比下降3.7%，平均售价下降1.8%（尼尔森）。

各项数据都指向了一个问题：乳制品行业已进入存量竞争阶段。仔细观察还会发现另一个问题——原奶已经供过于求了。有业内人士分析，“由于下游乳制品消费恢复不及预期，上游的原奶需要及时消化，否则乳企就要面临更大的亏损。虽然B端利润有限，好在需求量稳定且容易规模化。从去库存的角度，这是乳企现在必须争夺的市场。” 所以无论是去库存还是创新转型，伊利都需要探索合作方式边界、找到企业增长的增量空间，不管是To C市场还是To B市场。意识到这一问题，伊利开始进行战略调整。

针对To C消费疲软的问题，在2024年，伊利团队联合调研机构益普索在一、二、三线城市开展了大范围定性调研。双方针对：消费者对年味的情感认知与体验变化；节庆期间的礼品消费行为，包括送礼习惯的延续和变迁、礼品选择标准和决策因素；乳制品在节庆消费中的定位，及其在消费者心智中的角色三大关键问题进行调研，在调研基础上确定伊利全年13大节日营销场景。

同时，敏锐捕捉到年轻人“万事皆可搭”的社交趋势,从过年搭子到团圆搭子再延伸到美味搭子安慕希、守护搭子金领冠、营养搭子欣活。

此外，意识到B端市场的规模化效应，是去库存、缓解利润压力的重要出口，伊利也探索了更多面向B端的乳制品解决方案，比如最近和Tims、挪瓦等企业合作，从传统原料供应商转变为解决方案合作伙伴。 C端要绑定消费场景，成为消费者的礼品搭子；B端要绑定合作伙伴，成为产品搭子。所以“百搭”这一策略就显得格外融洽。

这样看来，伊利选择“百搭”作为转型策略有了现实要义。

结语：

产品周期是所有行业发展过程中不可逾越的一座大山，伊利寻找品牌发展的第二曲线，不仅要把“百搭”作为营销创新的抓手，未来还应该关注乳业品牌的竞争，不断提升产品品质和服务水平。从这个意义上来说，伊利的品牌创新故事才刚刚开始。

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