从西贝预制菜风波看，品牌危机化解的基本法
西贝预制菜风引发极大关注，在一轮轮话题交锋中，西贝应对舆论危机的操作被网友称为“教科书级的失败案例”，而关键时候“递刀子”的某咨询公司也被疯狂嘲讽。
姑且不说品牌危机应对的高明与否，在很多领域，管理者甚至老板对于当下传播环境中品牌危机能够正确认识的人也不算多，隔行如隔山，别说被供着的甲方，就是代理公司，所谓咨询、广告、公关各有各的门道，平时不显山露水，关键时候才要命。
所谓当局者迷旁观者清，既然都被称为是“教科书级的失败案例”了，那小僧也来学习下这个案例，顺便跟大家复习下品牌危机化解的基本法。
一、品牌危机的“核裂变”时代
在社交媒体的放大镜下，品牌危机早已不是“按下葫芦就能按住瓢”的小事——一条顾客拍的店员争执视频、一张高管失范的截图、甚至员工自媒体上的依据吐槽，都可能在两小时内冲上热搜，被百万网友用表情包、短视频解构成“梗图式审判”。
自媒体时代是去中心的时代，更是分布式的中心时代，危机诱因早藏在“日常缝隙”里。
某咖啡店员与顾客的一句口角，因网友镜头变成“服务傲慢”的铁证；
某高管“牵手”的街拍照片，让企业形象连带行业口碑一起崩塌；
菜单上没说清的“中央厨房工序”，被一句“高价不透明”点燃舆论。
这些小事能引爆危机，本质是自媒体时代“人人都有麦克风”，消费者不再是被动接受者，而是主动的“真相追问者”。
人人皆媒体不可怕，可怕的是传播主体的转移，意味着传播权利的转移，而当这种权利没被尊重甚至被傲慢侵犯时，摧毁力是裂变式的，且会从产品、服务、品牌蔓延到价值观。
其实，价值观审判已成“致命杀器”，有品牌舆情报告显示，超过26%的品牌危机源于价值观冲突。某饮用水创始人遭抵制，某车企因“崇洋言论”市值蒸发百亿。这类危机的伤害值远超产品质量问题，因为消费者骂的不是“东西不好”，而是“你不尊重我”，动摇的是品牌的根基，几十年的品牌成果可能就毁于一旦。
现在的品牌危机，早从“事实争议”升级成了“情绪战争”。西贝风波里，没人真的纠结“到底怎么定义预制菜”，大家愤怒的是“我花了比家常菜贵3倍的钱，却吃了半工业化的东西，还被当成傻子骗”。科学定义也许重要，但集体情绪、被尊重感以及你的价值观和态度更重要，因为这才是决定品牌生死的判官。
品牌的本质是价值承诺，承诺不是你嘴上说什么，广告上写什么，而是你体现出来的行为是什么，做了什么，尤其是面对别人质疑时，你的态度、行为、价值取向。
品牌与消费者的联系有三个层次，
首相是识别，你是谁；
其次是品牌反应，你有什么给我带来什么；
最后是品牌关系，你和我的关系怎样。
识别是基础，反应是核心，关系是重点。
品牌日常多进行的大多数推广解决的是识别问题，以及部分反应问题，因为反应不仅是你做什么，更在于消费者的感受和反馈，最后才会形成结果向的品牌关系。
而品牌危机其实是考验品牌反应的关键命题，其原因不仅在于面对的是更大的认知面考验，更在于面对对立面的冲击，只有在面对质疑、遭受挑战时，你的态度、行为、价值取向才最具说服力。
所谓真金不怕火炼，当今时代，每个企业都应该问下自己，我的品牌是否禁得住舆论考验。小僧以为，人人都是媒体的时代，品牌建设都需要在大型舆论场中完成蜕变，禁得住考验，舆论杠杆撬动增值，省你十年功，禁不住考验只能回炉重造，没进入过大型舆论场，只能花十年时间苦修。
品牌是结果作用力，这种结果要么通过杠杆撬动快速起势，要么只能每日添砖加瓦日拱一卒。
二、化解品牌危机基本法
面对舆论危机，很多领导人暴跳如雷，周围供应商乱作一团，很容易让危机成为龙卷风，这其中现实原因当然有很多，但聚焦核心，小僧以为不外乎就是对舆论危机认识不当，以及处理舆论危机不得其法。
你会看到各个公司、甚至专家有很多理论、模型，甚至有专门的处理”工具“、”媒体“清单。套路归套路，透析人人皆媒体的媒介变化和传播环境变化，以及第三权利的作用力。
小僧以为，化解品牌危机也有基本法，不外乎是九个字三个层次：敲锤子、找梯子、拉车子，小僧以为这是化解品牌危机的核心思路和中心要义，供交流。
1、敲锤子：定性定调，争夺议题定义权
面对突发舆论危机，什么最重要？当然是你的第一反应。
第一反应不是说去硬干还是给跪，而是钉住议题方向，别让舆论失控。这里有两个重点，一个是判断危机的影响力等级，第二个是抓住目前舆论危机的核心，注意这里的核心不是别人在吐槽什么，而是吐槽背后的真正诉求是什么。然后迅速回应，你的第一次回应其实就是对于舆论的定性定调。
什么叫定性定调？定性就是你是怎么看待这个事情的，定调就是你的态度怎样。
这里定性定调按照客观事实进行，而是把握好优先降级、示弱和合原则，这个就要结合你对议题和在设置，这里不展开，有兴趣可以私聊。
为什么品牌被舆论聚焦了，需要首先敲锤子？敲锤子本质是争夺“解释权”，通过设置议题避免舆论失控，也避免舆论从“问题讨论”滑向“道德审判”。
“敲锤子”就是先定下事件的基调和性质，再谈解决问题，而不是一上来就喊“有人黑我们”或“是我的错”。
反面教材：
某贝的“对抗式定性”罗质疑某贝“高价不透明”，本质聚焦“消费者知情权”的讨论，但某贝偏要把它定性为“网络黑子恶意攻击”，还动员1.8万员工“一起对抗”。这话一出口喜提#没见过骂顾客愚忠的车企#热搜，原本的抱怨纠纷，彻底变成了“品牌傲慢”的价值观批判。
正面案例：
某米汽车的“技术化定性”去年某米汽车被曝“动力受限”，声明精准定性为“软件算法逻辑缺陷，非性能虚标”。一句话就把危机框在了“技术优化”的范畴——没说“用户不懂车”，没怪“测试有误”，只认“我们的算法要改”。
定性降级，化大为小。敲锤子不是抡拳头怼舆论，而是掌握舆论主导权，用议题设置框定讨论角度和范围，分隔火线，到此为止，后面的应对才会有效和可控。
2、找梯子：厘清诉求，重构对话框架
舆论危机席卷而来，持续发酵，品牌应该怎么办？当然是从烧烤架上下来，别说被吐槽，就是持续被舆论夸，你也需要找机会从舞台上下来。
人非圣贤，企业更是，不是说企业还没点自信，而是当被人拿着放大镜甚至是显微镜观察你时，你可能已经不是你了，而是构成你的方方面面。更别说有的人带上有色眼镜看你是，你会是什么样子。
找梯子就是通过议题设置、行为举措让争议平和，让事件缓和，避免针尖对锋芒或鸡同鸭讲还在讲。
“找梯子”不是回避问题，而是搭建“认知缓冲带”，让品牌从被动的骑墙局面上下来，让舆论从激烈的态度和情绪上下来。当双方心平气和，一边是品牌的实际情况，一边是用户的真实顾虑，危机其实就已经化开了。
找梯子不是递刀子，找梯子给品牌一个台阶下，也给用户一个台阶下，让别人给你解释的机会。递刀子是什么？递刀子是火上浇油，让品牌持续请大家吃烧烤，越嚼越有味。
你立马说一定一定一定要起诉，又开放参观，还动员万人员工对抗，还再三理不直气也壮回应，这就是越描越黑，刺激舆论直接跳起来反驳。
最好的“梯子”是嫁接公共价值，找到公众情绪与品牌利益的交汇点，架设认知缓冲带。西贝事件中，推动餐饮透明化，推动预制菜标准是个很好的梯子，老罗都给你了，你不下来。
3、拉车子：解决信任裂痕，一起捍卫品牌承诺
品牌最在乎的是品牌承诺，最害怕的也是品牌承诺，因为品牌承诺建立起来费时耗力，毁灭起来却只需要一时半会。舆论危机带给品牌的是一个大型社死现场，这个现场的收尾如果是社死，那品牌的承诺就是一纸空文，品牌价值也就无限耗尽了。
所以，任何品牌舆论危机的收场必须是以解决信任裂痕为终局。换言之，关于品牌危机的化解，公众的最终记忆点切片是这个品牌还值得信任，是我们误解了，或者品牌改过自新了已经。
拉车子就是让用户从批判者变共建者，化敌为盟，你要拉起黄包车，让用户再次开心上去，跑向你描绘的美好图景中去，让用户成为一起捍卫品牌承诺的力量。
“拉车子”不是做完表面功夫就完事，而是修复信任的“深度动作”。你可以是超预期补偿，可以是更坚实的整改行动，更真诚的用户监督制度，让用户从“站在对面骂你”的批判者，变成“跟你一起解决问题”的共建者。
西贝的悲剧，其实藏着一个所有品牌都该懂的道理：自媒体时代，消费者不是不能接受“不完美”，而是不能接受“被欺骗”。
自媒体时代的危机管理，不是把“破洞”补得看不见，而是把“破洞”变成“观察窗”——让用户看见你如何缝补，甚至邀请他们一起动手。
以上希望能给你启发，在下小僧鲲鲲，让营销没有难渡的劫！
作者公众号：营销禅修院（ID：MandCX）
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