被贴上“掉队”标签的OPPO，要当第几名？

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举报 2025-09-15

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OPPO真的“掉队”了吗？

苹果开始给国产手机上强度了。

北京时间9月10日凌晨1点，苹果秋季新品发布会如期而至。本次发布会带来四款新机型，分别是iPhone 17、iPhone 17 Pro、iPhone 17 ProMax，以及史上最薄的iPhone Air。

iPhone17全系高刷，最低存储配置从上一代的128GB，提升至256GB。起售价仍然是5999元起，相当于比往年同等存储配置降价1000元。叠加国补政策，256GB的iPhone17标准版实付价低至5499元。

苹果或许正在变得平庸，然而降价的苹果仍然能打。面对打响价格战的苹果，不知道做iPhone“平替”的OPPO，是否会感受到新的压力？

OPPO这两年，混成了“唱衰区”常客。曾经稳居国产手机三巨头的它，市场份额从2023年Q1的国内第一，一路跌至2024年的第五名。于是，“OPPO掉队”“OPPO沦为Others”“OPPO一手好牌打得稀烂”等声音不绝于耳。

曾为国产手机领头羊的OPPO，真的要沦为下一个魅族吗？

市场调研机构BCI的数据显示，2025年第二季度，中国手机市场激活量排名前五的分别是小米、vivo、OPPO、华为、苹果。

在IDC发布的第二季度出货量榜单中，市场份额由高到低分别是华为、vivo、OPPO、小米，OPPO同样排名第三。

这里有一个口径差异，出货量指的是手机厂商向渠道商发货的数量，无论是否到达消费者手里，都计入出货量；激活量是消费者购买手机后开机联网使用的数量，只有设备被激活，才会被纳入统计。相比之下，激活量更能体现品牌面向消费者终端的销售能力。在以激活量为统计口径的榜单中，前五家的市场份额均为16%+，第五名和第一名销量差额不到38万。

只看一个短周期排名意义并不大。第一也好，第五也好，都是临时的。当下国内手机市场竞争非常激烈，大家你追我赶，市场份额排名一直在变化，这也是国产手机向上的必经之路。所以用短期排名定义一家厂商“掉队”还是“逆袭”，似乎为时尚早。

当然，我们并不否认OPPO目前的问题。接下来从观察者的视角视角，聊聊OPPO的OPhone化策略，以及其面临的多重困境。

全面OPhone化，

摸着苹果过河

当下国产手机的格局很清晰，一共有三股力量。

华为代表高端科技，与民族情怀绑定，定位偏商务；小米定位性价比，有“人车家”生态，在汽车业务的助推下高端化初见成效；另一股力量就是步步高系的OPPO和vivo。相比于华为和小米两家，OV两兄弟在网络上声量偏低。但在销量排行榜上，两兄弟始终有一席之地。

整个2024年，OPPO还是比较煎熬的。销量一度跌进Others，杭州全球总部停工，自研马里亚纳芯片项目解散、生态链产品拓展失利……OPPO被多重困境围堵。

面对这样的境况，2025年OPPO的打法更加明确——贴着苹果打，全面OPhone化。

OPPO首席产品官刘作虎更是直接表示：OPPO在设计和体验上和iPhone一致，在影像、续航、发热、通信等方面领先，且生态互通，对iPhone用户是一个“很好的选择”。

果味十足的OPPO，真的能获得用户青睐吗？

近期我对部分OPPO用户进行了调研，他们选择OPPO的理由重叠度非常高，无外乎产品素质“水桶”、耐摔、信号好、外观好看，以及体验像苹果，和苹果互通。

当花一半的价格就能获得和iPhone类似的体验，并且还多了耐摔、信号好等附加价值，OPPO变得独具吸引力。

凭借全面OPhone化，2025年OPPO在高端市场有所突破。OPPO Find X8系列累计销量接近360万台，OPPO Find系列产品负责人周意保发微博称，Find X8全系列产品生命周期总销量，是上一代产品全系的2.5倍，NPS用户推荐值也是历史新高。

来自 Counterpoint的数据显示，2025年第二季度，OPPO全球ASP（平均售价）和营收双增长，ASP（平均售价）在五大品牌（苹果、三星、小米、OPPO、vivo）中增幅最大，达14%。

从以上数据来看，OPPO的销量波动似乎是销售结构调整期的阵痛。然而，短期逆转并不意味着OPPO已经完全走过风浪。OPPO内部的结构性困局以及外部的同业压力，仍然客观存在。

靠农村包围城市立足的OPPO，

开始被城市“围剿”

在大城市生活的用户总是习惯身边即世界，喜欢用身边的现象和规律判断整个市场。然而中国市场是立体的，层级丰富而复杂。一线城市与低线市场乃至乡镇，存在巨大差异，越往下的市场，受渠道影响就越大。

在智能手机发展早期，OPPO和vivo作为“步步高系”，延续了步步高的渠道优势，在三四线市场构筑了庞大的终端网络。当时OV在低线城市有着极强的统治力，乡镇的10家手机店，最多有8家挂着OV的牌子。

很多人觉得OV的渠道打法不够高级，渠道价、串货广受诟病。但不可否认，下沉渠道就是OV的超级Buff，能在华为和小米等品牌的挤压中自成一股力量，其渠道策略功不可没。

但随着国内手机渠道的整体转型，OPPO的线下渠道面临巨大挑战。

首先，当前国内市场的手机渠道正在发生转移，从传统街边店逐渐转向商场品牌店，由于需求缩减，很多渠道商不再扩张门店规模，甚至主动收敛门店数量；其次，随着华为、小米等品牌线下扩张，OPPO的线下渠道不可避免地受到侵蚀，一位粉丝告诉我们，他家附近的一家OPPO门店去年已经改卖华为。

曾经OPPO靠农村包围城市站稳脚跟，现在要警惕城市的反围剿。

面对这样的趋势，OPPO开始布局主题旗舰店，比如开设游戏主题旗舰店等等，试图重构线下渠道模式。但这样的渠道变革，是否能帮OPPO解决线下渠道面临的问题，仍待观察。

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三个品牌左右手互博，

1+1+1没有大于3

孵化子品牌是国产手机抢占市场的常见做法，比如华为推出荣耀，小米推出红米。这样的做法能够在不破坏主品牌调性的情况下，多一把抢占市场的武器。

在主流国产手机品牌中，OPPO的品牌矩阵最大，拥有OPPO、一加、relme（现独立运营）三个品牌，从品牌数量上“遥遥领先”。然而从品牌运作角度，OPPO似乎并没有获得1+1+1＞3的效果。

一位OPPO粉丝告诉我们，“同样的预算，在这三个品牌里通常有2到3个机型可供选择。”三个品牌之间的分工不够有条理，并没有形成互补的差异化定位。

最让用户惋惜的是一加的回归。一加原本是独立品牌，在高端市场口碑不错，颇受海外用户喜爱。但一加回归后开始下探做中低端，中低端产品和realme打架，旗舰机和OPPO高端系列有冲突。

子品牌的理想状态，是和主品牌互补。华为做高端、荣耀做中低端，小米冲击高端、红米死守性价比，两个品牌一起打配合，渗透不同层级的市场。可现在OPPO自身覆盖低中高三档，原本很高端的一加既做高端又做中低端，定位中低的realme也开始冲高端。

这一家子难免被质疑——“三条腿走路，能走稳吗？”定位混乱这点事已经被媒体和粉丝念叨了好几年，OPPO什么时候才能把这个问题解决掉？

多次尝试走出舒适圈，

真正的护城河在哪？

OPPO和vivo两兄弟都有“本分”文化，OPPO创始人陈明永不止一次提出，“本分文化是OPPO真正的核心竞争力”。但这两年随着市场竞争的加剧， OPPO也在求变。近两年OPPO一直在尝试走出舒适圈，寻找真正的护城河。

手机参数经过一轮又一轮的疯狂内卷，用户对其差异性的感知越来越不敏感。对于大部分用户，同一个价格带里，不同品牌、不同机型的性能高度相似。因此厂商需要有一些不一样的东西，给用户提供一些有吸引力的外围价值。

2020年OPPO创立哲库，开始自研芯片，以世界第一深海沟“马里亚纳”命名。如果能做成，这将会是OPPO高端故事的超强底座。随后两年哲库高举高打，推出影像芯片“马里亚纳MariSilicon X”和蓝牙音频芯片“马里亚纳MariSilicon Y”。就在市场对其寄予厚望的时候，OPPO突然宣布终止造芯，哲库就地解散。

这个舒适圈，始终没有走出去。

2020年，OPPO进军电视领域，试图发展生态产品业务。然而就在芯片“猝死”后，OPPO的电视和生态产品业务也正式停止。一位拥有OPPO手机、OPPO平板、OPPO电视、OPPO手表的全家桶用户告诉我们，他在购买OPPO电视半年后，其电视业务就倒闭了。

当下手机赛道竞争压力越来越大，没有生态优势的OPPO，只剩手机基本面可依赖。

有人说芯片和生态产品的停止是壮士断腕、及时止损，是及时放弃错误的事。但好不容易迈出舒适圈做点什么东西，每次遇到阻力就立马回退，难免让市场质疑——OPPO是不是离不开“线下渠道+机海战术+学苹果”这老三样。

尾声

市场从未停止洗牌，OPPO的市场表现，既复杂又矛盾。

但我仍然相信，真正决定企业命运的不是某一季度和某一年的排名浮沉，而是能不能定义自身的不可替代性。一味用“掉队”或“逆袭”标签简化OPPO的发展状态，没有太大意义。

OPPO坚守“本分”不是坏事，踏踏实实把产品做好，总有一批用户买账。但我们也要看到，手机行业正在发生结构性变迁，华为回归后重塑了高端市场格局，小米的生态扩张持续渗透中产用户，vivo也已经实现反超在销量上持续压OPPO一头。OPPO在渠道转型、品牌矩阵优化、技术叙事上的滞后，使其面临多重消耗。

当下OPPO的破局点可能不在于争夺第几名，而在于重拾创业期的敏锐，找到用户未被充分满足的需求，为其创造差异化的价值。

市场记住的从来都不是一时名次，而是谁能回答那个最原始也最现实的问题：你究竟为何存在？

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏

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