主题分享｜品牌广告要回归，该回归些什么?

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举报 2025-09-12

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2025上海国际广告节论坛于9月8日正式开幕。作为业内备受瞩目的活动，上海国际广告节汇聚了全球智慧、引领广告行业未来发展的标杆性盛典，为全球广告行业的发展描绘了更加清晰的蓝图。TOPic联合创始人&CSO周峻林受邀参与《数字广告主旨论坛》主题分享，以下是《品牌广告要回归，该回归些什么?》分享内容整理：

非常荣幸能在这个舞台上聊一个很久没聊过的主题:品牌广告。很长一段时间以来，我们都在说这是个重营销轻广告的年代，而「品牌广告已死」这个论点更是由来已久。因而当上广节的朋友和TOPic沟通分享的主题时，作为一个理想主义的广告公司，我们都觉得这个主题实在是太好了。一旦谈到品牌，就总是容易谈到无数的理论、方法论和成功案例，但今天，我只想以奋战在一线28年的广告人的视角，和大家分享我们的观察和观点。

首先，以TOPic两个案例为引。一个是《伊利鲁豫撞脸奥运》，这个不需要多介绍；另一个是被宝洁全球认可、在广大中国消费者心目中也有极强印记的⻓期品牌建设案例——《舒肤佳洗手吃饭十周年》。这两个报奖版是英文的，是因为我们今年刚在创意的全球最强竞技场上空手而归。不甘心的我们在戛纳的案例室发现了一座金狮、一座全场大奖，这是两件和我们有着相似解题思路的案例。

经由这两个案例我们发现了，在品牌势能的较量中，比拼的不只是灵光一现的聪明劲儿，更是每个具体创意背后品牌一直积累的资产，从品牌代表些什么，再到具体某个创意如何成为品牌与消费者、与评委连接的一个环节。用我在宝洁的一位老朋友的话来说，「品牌建设，就是在消费者和评委的脑子里打下思想钢印。」在2010年，我有幸参与到益达《酸甜苦辣》的创作中，这个品牌系列广告是品牌广告微电影化，即从TVC年代过渡到大片年代一个重要的标志。彼时，《酸甜苦辣》帮助益达在商业和行业获得了双重的认可，并一跃成为口香糖品类第一的品牌。但在三年不到的时间里，从甲方到乙方都迫切地想要寻找新的改变，大家都觉得市场变得很快：改变才能获得成功，我们不能停，我们需要新的创意。但时间来到今天，如今的消费者是否还能把「酸甜苦辣」和「益达」绑定在一起，又是否清晰地知道一直以来品牌和消费者沟通的事情是什么？我想答案是，未必。

Mega Brand是营销人的意志为原点的，是不断追求着数字。但成为标杆品牌就意味着要成为印记，就必须回归到以人性为一切思考和创意的原点。

从戛纳回来的第一个分享献给了我服务了十年的品牌——宝洁。在宝洁的分享引发了不少积极的思考，当天我就收到了不少想继续讨论的宝洁人的微信。其中特别谈到在中国无法保持品牌持续一致的原因，是因为中国的节奏变得太快。我们经常在各类型的行业评论分析里看到，中国和外国不一样，我们的经济发展非常快，媒体变化也快，持续一致的品牌只会与当下社会脱节?大家觉得对吗?我的答案是相反的。正是因为某些标杆品牌具有⻓期的一致性，才能让它们在全球各地的品牌人，都更懂得如何实时地回应当下。

这是我在戛纳听入围提案时拍下的一段话，「我值得拥有」，这句话无人不晓。但绝大部分广告人不知道的是，起初它不是一句广告语，只是一位23岁的女文案(它的原作者)对于女性价值被男性定义的呐喊。在2024年，欧莱雅重新解读了这句广告语，第一次回到了普通人视⻆，让普通人讲普通、或者不普通的事情。

前两周欧莱雅发布为房主任（脱口秀演员）过第一次生日的案例，再次印证「我值得拥有」这个品牌创意的广度和深度。所以我认为，拥有人心需要的是，与时间站在一起。时间是品牌人最好的朋友，当你拥有⻓时间的积累，自然会有当下的迅速反应。那么，经济环境好的时候，做品牌广告是投入；经济环境不好的时候，做品牌广告就是件看不到回报的事情吗？当下还是做品牌广告的好时机吗?在2020年，疫情最严重的时候，在啤酒销售的主战场酒吧纷纷倒闭的时候，喜力找到了品牌广告的切入点，它们发起了「做酒吧坚强的后盾」运动。从「包下酒吧卷帘⻔」到今年的「酒吧继承人」，喜力的品牌「延展性」让它成为过去几年的戛纳大赢家。

其实在社会情绪相对低沉的时候，反而会提供给品牌人、创意人更有张力的共鸣。比如，1971年可口可乐的山顶合唱团案例，是品牌广告历史上是非常重要的一笔。这个创意的背景是是70年代美国反越战、种族歧视等引起的社会分裂。当时⻨肯的创意人看到了可口可乐不仅是饮料，更是能连接人与人、促进短暂团结的「小小共通点」。再看后来的可口可乐，无数的杰出创意都在这个品牌idea下做延展。多年里广告语不断在变化，但它的品牌创意是「50多年不变」的楷模。在中国，其实也有类似的可能。一句「踢不烂」曾让品牌从一众户外品牌中脱颖而出，也让户外品类成为参与到消费者日常生活中的存在。可惜近几年有点缺乏声量，但细想一下，当下中国年轻人的生存状态，不是更提供了讲踢不烂故事的张力吗?所以没有最好的时机与最坏的时机，关键是品牌如何实时回应时代。

我经历了三个品牌时代，分别是广告语为王的TVC年代、金句为王的大片年代、参与为王的事件年代。

今年的93活动，就是中国最好的品牌campaign，是全球传播的重要内容。我在外网看到了海量的内容和评论，就参与度而言，相比任何以往的宣传，都是几何级的超越。这些都能说明，我们怎么参与，比我们说什么更重要。

所以，我们也许需要「三个回归」。

一、回归以人性为品牌，而非创始人意志。在一次分享中，苹果提到，当苹果面临来自新兴科技品牌的新挑战，且人们认为苹果近年来缺乏重大突破时，他们认为，「It’s The Human Touch that makes Apple special」（正是因为始终从人性出发，才让苹果如此与众不同）。二、回归到我们在做什么，而非我们想说什么。苹果的广告，是「围绕产品和行动讲品牌」的典型。品牌广告要回归，就要有去campaign化思维。品牌广告不是一波波的IMC，而是在传播的日常，每一个物料都是品牌广告。它们在服务着同一个目标，持续地、一致地在消费者脑子中打下思想钢印。

三、回归普通人讲普通事，而非伟大的人讲伟大的事。这一点国内品牌做得非常好，近年里一直坚持探索普通人视⻆，不教人做人，而是参与到普通人的生活中，一起走下生活的足迹。品牌广告是个思维方式，也是我们日常想创意的起点。对于TOPic来说，我们之所以能走到今天，能有机会和各位分享浅薄的⻅解，是因为我们从开业至今，始终非常小心地选择我们的客户和服务的项目。更幸运的是，和我们建立长期合作的，都是国内具有极强品牌意识的品牌人。而他们的决策，也常常能让我们的创意从品牌广告开始，也从品牌广告结束。

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