创新总是被跟随者模仿该怎么办？——小马宋调研手记
最近小马宋新服务了一个客户，叫榴芒一刻。
它在榴莲冰皮月饼（首创）、榴莲冰粽（首创）、榴莲冰激凌三个品类上都是全网销量第一。
创始人邓总早年加盟了一家甜品店，但是生意清淡，有一段时间，他自己要出去打工赚钱来养活这家店。
后来他发现，店里的榴莲千层蛋糕是很受顾客欢迎的，但榴莲又是一个相对少数人爱吃的东西。他觉得，自己的门店在这条街的客流，无法让这家店盈利，所以就利用当时的公众号、大众点评来做推广，然后做私域，重点满足喜欢榴莲的客户。
榴莲千层可以发冷链，这就扩大了他的顾客范围，生意就好起来了。
再后来，邓总关掉了这个线下店，专心做线上市场了。
榴芒一刻后来在榴莲类产品上不断创新，他们研发出了榴莲冰粽，榴莲冰皮月饼，去年开始推出榴莲冰激凌。这几个都是年销售1亿以上的大单品。
去年中秋的时候，有个朋友送了我两盒榴芒一刻生产的月饼，我分给同事吃了。
同事们反馈，这是这几年吃过的最好的月饼。
我问邓总，月饼这个东西已经有好多年了，市场上也有大量的品牌，榴芒一刻为什么能在这里脱颖而出呢？
邓总说，这还是要从顾客角度去看问题。
月饼是我们数百年来一到中秋节就要买的食物，但这些年，月饼的研发和创新其实换汤不换药。
主要是朝着更高级、更好看、更新奇的方向发展，大家只是把它当做一个节日礼物送出去，但并没有解决月饼品类面临的最大的顾客痛点。
月饼是高油高糖的食物，在古代，食物短缺，它并没有什么缺点。但是在物质丰沛的年代，高油高糖是反潮流反趋势的方向。
那为什么不能改造它呢？
月饼的高油高糖也并不是商家认为它应该这样，而是因为高油高糖本身就是防腐剂，可以在常温情况下提高保质期。
但榴芒一刻没有这么考虑问题，能不能先考虑顾客口味和喜好，再考虑保质期之类的问题？
中国消费者对一个甜品的评价，跟意大利、美国的消费者很不同，中国消费者对甜品的最高评价，往往会说：不太甜。
所以，榴芒一刻的冰皮榴莲月饼首先降低了月饼的糖分，这款月饼榴莲果肉含量高达45%。
冰皮很软糯，内含爆浆榴莲，它在口感、味道上都有了巨大的改变。
当然，榴芒一刻的月饼是零下18度冷冻的，过去月饼是常温产品，材料使用上就有很大的限制。
而冷链是榴芒一刻长期形成的优势。
当然榴芒一刻也有它头疼的地方。邓总跟我们说，榴芒一刻通过大力创新、研发、推广这些努力，教育了市场，让榴莲制品更深入人心。
然后呢，有一些小厂，就等着用更低品质更低价格的方式来收割。他们不会教育市场，也不去创新，就等着榴芒一刻创新产品教育市场，然后收割。
尽管品质不好，口感也差，但总会有第一次尝试的消费者上当受骗，也让这些跟随者可以收割一波就撤，因为他们也没有想着做长久。
这让邓总也很无奈。
其实，榴芒一刻面临的这个情况，这是一个经典的博弈模型，叫智猪博弈。我在得到蒋文华老师那里学习了他的《博弈论50讲》，对智猪博弈的描述主要是转述蒋文华老师的内容（理解这个模型需要一点计算和逻辑思考）。
它的简单描述如下：
猪圈里有两只猪，一大一小。猪圈一边有个食槽，另一边有个按钮，按一下按钮就会有10份食物掉出来。
但按一次按钮要消耗2份食物的能量，这就是按按钮的成本。
这样就会出现四种情况。
第一，双方都不去按按钮，那谁都吃不到，净收益都为0，理论上来说不会出现这种情况。
第二，两只猪一起去按按钮，然后回到食槽这边一起吃。大猪吃得快，能吃到7份，小猪吃得慢，吃到3份。每只猪按按钮的成本是2，那大猪的净收益是5，小猪的净收益是1。这种情况，对大猪最有利。
第三，大猪按按钮，小猪等着吃，大猪再过去吃，大猪吃到6份，小猪吃4份。但大猪还要消耗2，净收益是4。大猪虽然不乐意，但小猪不会选择一起去按。
第四种情况，小猪去按按钮，大猪等着先吃，大猪能吃到9份，小猪吃到1份。小猪还消耗2，净收益是-1，那小猪肯定不干的。
如果双方都是理性的，那应该是出现第三种情况，大猪按按钮，小猪等着吃，双方收益都是4，这是智猪博弈的纳什均衡状态。
小猪不付出劳动，等着摘别人的果子，大猪却无计可施，所以叫智猪博弈。
榴芒一刻很委屈，因为自己花了大力气做创新和推广，但小公司却去收割市场。
我们应该怎么看待这个问题呢？
首先，如果智猪博弈的状况无法改变，那我们换一个角度看问题。
从整体市场来看，榴芒一刻作为行业领导者，它扩大了榴莲的市场，增加了榴莲制品整体的规模，所有从业者都因此获得收益，那全社会的整体福利是增加的。
第二，也并不是说处在智猪博弈中，你就认命，因为你可以改变智猪博弈的状况，甚至跳出智猪博弈的框架。
如果真的是情况三中的纳什均衡，就是大猪小猪净收益相同，我估计榴芒一刻会很委屈。但实际情况中，即使是智猪博弈，按钮的成本和各自收益也是可以变化的。
在榴芒一刻这个真实案例中，它依然是国内榴莲制品的第一名，拥有最大的市场份额和收益，其他小企业跟随着吃了一点红利，那它会稍微平衡一些。
如果榴芒一刻花高成本创造市场，但自己的收益还小于其他收割的企业，那它就会缺乏动力创新和教育市场了。
所以，在智猪博弈的模型中，大企业吃肉，小企业喝汤是最佳状态。小企业要想长久跟着喝汤，就要懂得克制，否则大企业就没有动力继续。大企业也要有气量。
而社会管理机构呢？应该尽量通过机制让创新者获得更多收益，保护创新，才能让创新持续下去。
第三，模型是死板的，但我们可以改天的条件。
大猪可以改变获取食物的条件，让小猪获取食物的成本提高。比如，技术性创新的企业，就可以通过技术专利保护自己的创新。
这个可以参考我讲过的九号和韶音的案例。
如果跟雅迪竞争做电动车，我们的坟头草早就3米高了 | 对话九号公司创始人
最后，强烈推荐榴芒一刻的冰皮月饼，这是我近一年来唯二吃后觉得惊艳的产品（另一个产品是麒麟大口茶的柠檬茶）。京东、淘宝、美团搜索“榴芒一刻”都可以购买。
因为是冷冻产品，个人经验，静置30分钟以上会达到最佳口感。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）