烘焙原料战场：安佳乳品以IP为武器，应对市场份额之争！
安佳是新西兰恒天然集团旗下的乳品品牌，也是最早进入中国的进口乳品品牌之一。一直以来，安佳奶油都在整个中国奶油市场中占据着主导地位，近几年很多中国国产奶油品牌依托自身价格、渠道优势也实现了飞速增长，如立高、南侨、海融等都在抢占安佳的市场份额。伴随着市场份额被其他品牌抢占，安佳也终于做出了它的回击！
1 安佳联名小熊虫，多乐之日等品牌成为赢家！
5月19日，安佳携手治愈系IP小熊虫亮相第27届中国国际焙烤展，开启了这次“柔软治愈”的联名合作。随后的时间里，安佳所服务的大量B端客户也开始在社媒上官宣本次联名。
在本次联名中，安佳承担了联名的成本，并为B端客户提供成品技术，同时为客户定制了联名款的奶油产品，CG动画、kv海报和周边礼赠品等。
IP鲸选站观察，参与本次联名的有多乐之日、威尔康、麦田、罗莎、玫瑰麦田、JUST HOT、读酥世家、流金牧场、FOOD LOVE、Matedo麦的多等众多烘焙品牌。
其中，烘焙品牌多乐之日在有安佳*小熊虫IP联名的加持下，在六一儿童节期间做了一场节日宣发活动，分别于5月28日在北京世贸天阶店，5月30日在上海虹泉店落地活动。
活动期间推出了小熊虫联名新品，并准备了小熊虫盲盒吧唧、搪胶钥匙扣、贴纸、冰箱贴等礼赠品，并通过带定位打卡共创、购买联名产品满49元抽奖、购买指定商品获得贴纸等活动形式，带动了销售转化和话题声量发酵。
多乐之日通过多种营销玩法吸引消费者到店消费，并且圈了很多路人粉，实实在在吃到了联名带来的红利！
2 为什么是小熊虫？
在本次联名中，安佳想要主打的营销卖点是“柔软”和“治愈”这两个关键词。柔软很好理解，这是安佳要传递的产品功能性的卖点——指安佳稀奶油打发后的奶油口感是柔软丝滑的。
关于治愈，快节奏的时代，年轻人群体更追求一种治愈的情绪，而美食就是一种很好的载体。在小红书平台，话题#治愈系美食 拥有44.5亿浏览量，1192.9万讨论。
而烘焙品类尤其是甜品本身就有很强的治愈属性，截止到9月6日，在小红书平台，话题#吃了甜食会开心 拥有92.4亿浏览量，2249.6万讨论；话题#甜品治愈一切 拥有58.3亿浏览量，1923.4万讨论。
IP则具有很强的情绪属性，IP+烘焙可以带来更深层的治愈和抚慰。而提到治愈系IP，就要讲下本次联名的IP了——小熊虫。
小熊虫是一位诞生于中国广东漫画家沙拉com笔下的六只脚生物，长相可爱治愈，习惯安于现状，很典型的治愈系IP。传播声量上，小熊虫的表情包累计传播15亿+，全网粉丝140万+。
小熊虫的粉丝群体主要为18-25岁一线城市女青年，高学历群体，本身也是消费力比较强的客群。
根据红餐产业研究院发布的《烘焙品类发展报告2025》，烘焙消费者性别画像主要为女性，占比68.8%；年龄画像主要为19-35，占比68.0%；职业分布上，主要为白领，占比为46.9%，所以烘焙消费者的画像主要为年轻女性白领。这和小熊虫的粉丝画像也基本重合。
3 原料供应链，持续探索IP联名新模式。
在烘焙行业，烘焙品牌做完IP联名后把产品供应给渠道客户的案例并不稀奇，如三与叁山之前合作三丽鸥、海绵宝宝等IP的甜品都是会供应给渠道客户销售的。
但是，像这种TO B的原料供应商替自己所服务的客户签下IP，借此让客户来采购自己的原料产品的合作却是开创性的。
IP联名原本该是品牌方自己的事情，安佳却洞察到了目前烘焙行业的痛点，很多烘焙产品同质化严重，品牌方或者烘焙门店希望可以通过IP联名来做差异化。
然而，除了像好利来、幸福西点这样头部的品牌，中小型烘焙企业往往因为自身体量或者市场范围受限，并没有足够的能力可以独立承担IP联名带来的一系列成本和风险。
很多烘焙品牌对IP联名的需求一直存在，安佳依托自己的规模优势和承接能力签约了IP，然后和自己的客户共享IP联名的权益，更像是一次由原料供应链发起的“IP团购”。
这次联名的成功也有很大的功劳来自版权代理方，说明版权代理方也给到了开放灵活的合作模式和足够的合作诚意。
安佳发起的这次联名合作，IP成了非常有竞争力的武器，在实现销量增长的同时，也为品牌提供了IP联名的解决方案，强化了渠道客户对自己的依赖，稳定了自己的市场份额。
而且，从面向B端市场供应到直接走到C端消费者面前，安佳这一动作有非常大的品牌价值。通过这次联名，让更多消费者认识到安佳这个品牌，“柔软治愈”的品牌形象也更深入人心，消费者对安佳的认可也会反馈到渠道客户的采购决策，让品牌和客户绑定的更深入。
当然，安佳的产品本身也会覆盖很多家庭场景的需求，所以会有直接面向消费者的营销，对消费者的深度链接其实也会让渠道客户对安佳的产品更加依赖。
有烘焙从业者称，消费者在消费的时候会把用安佳奶油做原料的品牌列为首选，安佳一直在消费者心目中都和“专业”“高端”这些词挂钩，所以很多品牌门店会把安佳的产品放在原料展示柜，以此做为产品营销卖点，并会持续复购安佳的奶油。
在各行各业，有大量后端供应链企业都在尝试以IP作为武器增加产品的竞争力，以促成渠道客户的签约，安佳这次联名小熊虫实际上就是一次很好的范例，开了个好头。
不过，供应端要替渠道客户签约IP这件事面临着很多问题需要被解决，比如品牌标识露出的形式、版权金的结算形式、镭射标的申请、各方在权益上的划分、授权签约后的监管问题等等，目前这种形式貌似更适合大乙方。
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