同志广告热潮,这些广告有什么噱头?有什么意义性?

转载2015-03-27举报24

同志广告热潮,这些广告有什么噱头?有什么意义性?

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Gap广告中时常可见同志精神


来源:evoketw

(由MONO 重新排版)


无论你是不是同志,无论你认不认同同志平权的观念,全球社会有越来越多人关心同志权益议题。时尚品牌抓准话题性,主攻认同LGBT族群(女同性恋者Lesbians、男同性恋者Gays、双性恋者Bisexuals与跨性别者Transgender)的消费者,大打同志情侣牌,就算没有真人情侣,也来描绘跨性别情节,表达对于性别平等的主张。在10位男性中有9位是同性恋、剩下一位是双性恋的时尚圈中,当然不会错过同志广告热潮。这些广告有什么噱头?有什么意义性?看了就知道。

现代社会大众对于性别平等的开放态度,以及越来越多以同志为主角的广告,让人几乎忘记20年前第一则以同志情侣为主角的广告,曾经受过多么激烈的抨击。1994年Ikea推出以不同类型消费者为主角的系列广告,其中一则“餐厅”(Dining Room)广告由一对同志情侣逛Ikea家具为主题,两人像朋友般逛逛聊聊。广告只先在纽约、费城、华盛顿三个城市播映,还得在过了10点之后的“非家庭观赏时间”播出,竟然引起美国家庭协会(American Family Association)攻击抵制,还有一家Ikea分店受到炸弹威胁警告,想来确实过于激进。


史上第一部以同志情侣为主角的电视广告由Ikea首发先声


品牌和广告商没有因此对同志主题广告却步,引发效应反而激发更多创意,其中以情欲为手段最为直接。2010年,Armani Exchange在情人节播出三对情侣的亲昵广告,标语写着“分享爱”(Share The Love),胴体半裸湿润光滑、表情动作暧昧煽情,其中有一对是异性恋情侣、另两对分别为男女同志情侣。广告一播出,再度引起媒体监督团体OneMillionMoms.com指控:“广告情色内容毒害孩童心灵健康。”抗议文还特别针对模特性别多加着墨。

Armani Exchange的情人节促销广告引来反同团体挞伐


其实Armani Exchange广告已经算含蓄,少男肉体抓拍强者Bruce Weber大叔的作品,才是真正把玩想像空间与尺度边缘的杰作。2012年为Abercrombie & Fitch拍摄4支以男子摔角运动为主题的广告,以慢动作刻画在年轻选手们香汗淋漓的肉体搏斗画面,训练之后的集体淋浴,还有一幕凝视热吻,将纯粹的运动训练记录,诱导联想至男子之间超越同袍的暧昧情谊。其中一支影片标题“其他运动只需要一颗球。摔角则需要两颗。”(Other sports require one ball. Wrestling requires two.)间接调戏了观众的想像力,脸红心跳地佩服着大师功力实在了得。



除了咸湿路线,同志话题走向人权提升的严肃面向,也让广告另辟温馨新天地,主打情侣之间的真挚感情。广告向来清新的Gap,在2012年祭出两男套入同一件T恤的“Be One”广告,青春纯爱看着舒服;Ray Ban的75周年“绝不隐藏”(Never Hind)的手牵手游大街影像,鼓励同志走出衣柜、面对自我,亦极具代表性;还有Urban Outfitters女女轻吻广告、意大利品牌MSGM 2014秋冬广告,都无声地为同志朋友们加油打气着。

MSGM 2014秋冬广告请男模女模亲昵互动,广告服饰也歌颂同志爱情


模特扮演动作实在不够看,请真实名人情侣现身才有力道。2011年J.Crew广告邀请品牌旗下设计师Somsack Sikhounmuong(现为Madewell创意总监)和男友Micah共同演绎新品。瞧瞧两人在镜头前羞涩到连牵手都不敢,Micah单手抓着男友手臂,设计师本人连脸都只露一半,可能和同为同志的创意总监Jenna Lyons一样喜欢低调些,还是把恋人的浓情蜜意留给小俩口吧。

J.Crew前品牌设计师Somsack Sikhounmuong(左图左、右图)和男友Micah(左图右)一起为品牌广告站台


不过还是有名人情侣在镜头前大方晒恩爱,Gap在2012年尾请到大叔级歌手Rufus Wainwright和丈夫Jörn Weisbrodtare甜蜜相看两不厌,眼中只有对方的表情,让人不由自主戴起太阳眼镜。2014年票选最受欢迎的同志广告,也是由室内设计师名人Nate Berkus和未婚夫Jeremiah Brent为Banana Republic拍摄的广告,满是温馨甜蜜。平时就经常见到两人走在街头,不是穿情侣装就是玩亲亲,好感情在镜头前更是显露无遗。新婚多年育有一子一女的演员Neil Patrick Harris和David Burtka抢在2014过年前,亦为英国品牌London Fog拍摄你侬我侬广告。两人虽然已经是两个孩子的爹,但放闪功力从不输人,看两人亲密又自然的小动作,令人只羡鸳鸯不羡仙。

名人同志情侣光环大,(由左至右)David Burtka和Neil Patrick Harris、Jörn Weisbrodtare和Rufus Wainwright大方在广告上晒恩爱


随着多元成家的议题在全球发烧,广告也走向同志生活的家庭面向。美国百货公司J. C. Penney邀请同志家庭成员和下一代一同入镜,2012年母亲节首次将现实生活中的三代同堂女同志家庭搬上广告,阿嬷、妈妈、女儿一同出镜,即使现今也少有如此广告创意,忍不住拍手叫好。同年父亲节J. C. Penney加码续邀同志爸爸接力演出,大受好评,而且该年度代言人正是同为同志的名主持人Ellen DeGeneres,同志精神实践得相当彻底。


美国百货公司J. C. Penney贯彻同志精神,除了邀请Ellen DeGeneres担任代言人,连续母亲节和父亲节都请到同志家庭担纲演出


跟随同志婚姻合法化在各国的抗争兴起,更多广告创意着墨于婚姻大事,结婚相关产品也陆续紧抓话题拍广告。台湾有喜饼公司伊莎贝尔推出的牵手30年真人同志情侣<他他篇>,美国百货Nordstorm卖婚纱礼服当然把新郎新娘们全都揽作伙,“The Ultimate Wedding Party”广告中无论是何种性别结合的夫妻,皆一同开心热舞。

美国百货Nordstorm重视同志结婚市场,婚纱礼服广告也有同志情侣现身


尤其是Tiffany & Co.在今年推出的订婚戒指系列广告,广受各界重视,原因在于这是品牌首次邀请真人入镜拍摄广告。往常Tiffany & Co.广告会避免任何真人露面,纯粹让首饰单独呈现,将影像重点都放在首饰中,顶多只有手模戴着展示。这次竟开首例加入7组素人情侣拍摄广告,其中安排一组纽约男同志情侣档,代表了品牌对于同志婚姻的支持意义。在各大品牌的领头作用之下,可以预见未来将有更多广告加入同志元素,但话题性终究会过去,同志人权是否能够真的受到尊重,还有很多继续努力的空间。

Tiffany & Co.在2015年推出的订婚戒广告邀请同志情侣入镜别具代表性和意义

同志广告热潮,这些广告有什么噱头?有什么意义性?

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