帮用户创造十大表白名场面，今年七夕京东玩很大
今年的七夕节，似乎比以往更冷清一些。
品牌们不得不面对一个现实：“舔狗经济”已经崩盘。男女平等的浪潮让男性和女性，都在不同程度上“意识觉醒”，开始拒绝被消费主义绑架。男性不再单方面地以“讨好”为目的送礼，鲜花、巧克力、奢侈品也不再是女性眼中衡量爱意的标准。
与此同时，随着大众消费回归理性，非刚需节日消费减少。品牌和平台过去惯用的“用礼物表达爱意”的营销方式失灵，过度营销甚至会引发反感。为了不出错，七夕营销越来越保守，也越来越平淡。
但这并不意味着人们不需要过节了。消费者对“爱”的需求永远存在，只是表达方式变了，品牌的营销方式自然也要跟着变。
《2024年世界幸福报告》显示，全球年轻人的幸福感都在急剧下降，中国也不例外。人们日常的焦虑已经够多，好的营销，不是制造焦虑和社交攀比，而是用体验和互动唤醒幸福感，与用户产生价值共鸣。
今年七夕，京东就做到了这一点。它打破了同质化和旧套路，让我们看到真正打动人的创意，也让品牌品效双收。
十大名场面，唤醒“爱的感知”
如今这个时代，注意力并不稀缺，只是被高度分散了。而营销的难题，在于如何聚焦注意力。
七夕营销的传统套路，比如明星代言、限定礼盒等等，已经让消费者疲劳甚至抗拒。而京东洞察到消费者的真实需求，精准捕捉到消费者从“物质”到“体验”的需求转变，拒绝用千篇一律的模板定义浪漫、绑架消费。
基于这个洞察，京东通过制造表白大事件，唤醒人们对幸福的感知，让大家主动参与这场狂欢。
今年8月29日正式过节，为了在这一天将氛围引至高点，京东从8月21日起就发起官方招募，征集网友心中的心动表白方案。紧接着在8月22官宣票选出的十大名场面，可以说是脑洞大开。“送你999朵玫瑰”“送你上国安”“送你上京东首页”“送你上京东官微”“送你上微博热搜”“送你上京东直播间”“送你3D定制手办”“送你价值万元礼盒”“送你上商圈大屏”“送你上苏超”。
这十个不同寻常的表白“大场面”，在8月25日-8月30日期间，陆续从想象变成现实。10对情侣也因此收获了一段特别的七夕回忆。
抽中“999朵玫瑰表白”的杨先生，开着装满玫瑰的花车求婚成功。京东不仅为他准备了999多现摘玫瑰，也用“864天浪漫永不过期”的车身标语宣示着这份浪漫的唯一性。
不过，这个“大场面”只是开始，更大的还在后面。如果不是京东，谁能想到表白还能上热搜？没错，就是那个明星争相上榜的微博热搜。还有京东官微和开屏首页，也从广告位变成了表白大场面的发生地。
在京东青春采销直播间，也有3对情侣和惊喜撞了个满怀。直播间表白、大克拉钻戒、巨型Hello Kitty礼盒，这些惊喜出现的时候，不仅是被抽中的情侣，所有围观的观众也都被打动，想拥有同款浪漫。
值得一提的是，浪漫惊喜不止在线上。8月29日七夕当天，北京朝阳大悦城、重庆、长沙、成都、南京等多地京东mall，都用LED大屏帮中奖用户表白。
当人们厌倦用千篇一律的模版来定义浪漫，京东转化视角，不教育用户什么是爱，怎么表达爱意，而是通过征集10大网友心选的心动表白方案，让用户挖掘自己内心想要的浪漫，并帮助他们实现。这一看似微小的转变，实则基于深刻的洞察。
与此同时，买鲜花送表白大场面玩法，也将物质消费转化为特别的体验，真正做到了从消费者视角出发，避免被定义的浪漫。
巧用噱头品，连接转化闭环
用表白大事件成功聚焦注意力后，如何承接、转化注意力是另一个关键问题。京东的做法是，用“噱头品”连接起吸引注意力-销售转化的闭环。
送礼是过节消费的主要动力。但由于消费者理性回归，送礼也变得小心谨慎。有人在犹豫要不要送礼，也有人在困惑送什么礼才能最好地表达爱意。
为了帮助消费者解决送礼难题，京东精选了6个噱头品，通过小红书、微博达人，从用户真实体验的视角传播，把送礼这一行为内化成用户的自然表达，而非品牌的“洗脑”，同时打下“七夕送礼上京东”的心智。
第一个噱头品“厄瓜多尔玫瑰”，就直击无数女孩的心巴。一束999朵的厄瓜多尔玫瑰，全部从南美空运而来。特殊培育的玫瑰品种，组成1.5米长的罕见巨型花束，价值高达10万元。虽然这个花束全国仅有一束，但在京东还有多种厄瓜多尔玫瑰，想送礼的用户上京东就能买到。
第二个噱头品则是来自法国珠宝世家艾兰米雪的大克重钻戒。送礼显高级，钻石基础，克重就不基础。3克拉的钻戒，采用比黄金还稀有的天然贵金属pt950铂金打造，不会褪色或变色。还有2克拉和1克拉的多种培育钻饰品。此外，品牌还提供专属设计和加工服务，用户可以按照自己的需求定制饰品。
有了大克重钻石，怎么少得了大克重黄金。第三个噱头品，可以说是集浪漫和务实于一身，既是饰品也能投资理财。金天地珠宝提供了各种克重的爱心金币，DR的一生一世系列黄金手捧花，各种心形及其他不同形态的黄金让礼物别出新意。
当然，不是只有贵重的礼物才能表达爱意，独一无二的定制心意同样可以。第四个噱头品“3d打印玩偶”就是如此。网友提供情侣照片，京东将打印3D物Q版形象。全网仅限10个名额，让这份爱意更显珍贵。
更让网友惊喜的还有labubu新品，Hello Kitty联名这些女生喜欢的IP联名款。labubu不用多说，作为泡泡玛特头部IP，可以说是一“bu”难求，收藏价值高，溢价空间大，是送礼的必杀器。而京东直播间准备了labubu大娃和新品搪胶毛绒两颗重磅炸弹。此外还有Hello Kitty联名的各类产品。还有一位幸运观众获得了京东免费赠送的价值13999元的Hello Kitty限定礼盒。
第六个噱头品“定制名字的七夕礼盒”也是稀缺和唯一性的极致表达。京东可以帮助网友在礼物上刻名字，让任何礼物都变成对方的唯一专属。
不难看出，京东选择的六大噱头品，既具备稀缺新颖性，也巧用女生喜爱的热门IP借势，还满足独一无二的特性。对于女性而言吸引力十足。品类本身足够吸引之外，来自用户的真实体验更容易激发消费者的购买欲，让种草效果加倍。
与此同时，京东平台也用强大的供应链能力，做好了十足的流量承接准备。比如珍贵的厄瓜多尔玫瑰，在平台可以买到多个品种。定制玩偶虽然只有10个名额，但活动同款3D打印机在平台上不限量。还有各种Hello Kitty联名款商品、钻石和黄金产品，用户一旦心动，艾兰米雪等品牌就做到了自然植入，丝滑转化。
七夕营销新范式
七夕送礼的重点不在礼物本身，而在传达心意。京东七夕营销的创新之处，就在于打破了明星代言、限定礼盒的老套路，用创新玩法将品牌对用户的单向输出变成双向互动。
不同于传统的明星代言，今年京东通过明星们在不同品牌直播间的高密度宣传，将七夕送礼心智牢牢刻进用户心中。
8月19日-29日七夕活动期间，李昀锐、颖儿、任嘉伦、迪丽热巴、徐浩、奚梦瑶、曹恩齐、侯明昊等明星分别在百雀羚、海蓝之谜、欧诗漫、Dior、谷雨、飞鹤、花西子、范思哲等品牌直播间亮相。京东提前预告明星直播日历和福利，引导用户来京东为自己喜欢的明星打call，看直播还能有机会获得明星亲签周边和红包。
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每场直播结束后，微博、小红书平台的明星素材二创延续长尾流量，同时为下一场直播造势。
为了让送礼这件事更加有吸引力，今年京东还推出“一键送礼”功能。用它不仅能享受88折优惠，还能解锁张艺兴、杨紫等明星的七夕祝福贺卡，下单指定新品更有惊喜明星独家语音祝福。
这个功能也称为品牌与消费者近距离沟通的阵地。比如MCM就和京东特别推出独家联名款产品。8月27日至29日，用户选择“一键送礼”功能，订单金额满99元，就有机会以0.01元的价格，购得这款产品。此外，MCM在京东平台还有七夕专属折扣和赠品，最低至6折。
这些动作为既想要浪漫，又想务实的年轻人消除了顾虑，让人们可以更加轻松无负担地表达爱意。
如今，众多品牌扎堆讲述相似的爱情故事，推出雷同的礼盒产品，导致难以突出重围，无法有效吸引消费者注意力。但京东用创新玩法打破同质化竞争。
京东的七夕营销让我们看到，“品牌调性”和“销售业绩”的两难是可以找到解决方案的。只有真正从用户视角出发，才能做出既有创新点能和消费者共鸣，也能很好地促进销售转化的营销方案。
至此，七夕营销出现了一种新范式。并不是人们不过七夕了，不送礼了，只是消费的内在动机变了。品牌要做的，是用创新的营销方式，理解多元的情感表达，激起消费者深层的需求。
内容作者：Jasmine
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