为什么中国商人做不出让人喜欢的品牌？
身 AC 米兰球衣的穿范巴斯滕，图片来自网络
那年高考，我穿着一件AC米兰的球服完成了三天的考试。那时高考是在七月的盛夏，考场里没有空调，但我愣是穿了三天一直没洗。
那个年纪，我狂热地迷上了足球，而AC米兰是我最崇拜的球队。在我整个高中生活，每当感到压力和不安时，看一看AC米兰的徽章，想想巴斯滕、巴乔、马尔蒂尼如何刻苦训练、征战欧洲、收获荣耀，再想想我身穿这件球服如天神相助，让我在球赛上大杀四方……这些都会激励我，也会带来好运。
这就是为什么在高考时我执意要穿上这件战袍，而且一穿就是三天。我有一个迷之执念，认为比赛未结束，战袍就不能换洗，因为一旦洗了就破除了我许愿得来的那份神力。最终，高考的结果令我欣喜，这进一步强化了我对AC米兰的崇拜。为了回报这份神力，我更加狂热地支持这个球队。即使在今天，AC米兰对于我来说，依然是一个有着神化魅力的品牌。
我的品牌课现场
后来我从事品牌相关工作，发现许多品牌都具备这种魅力。耐克、Apple、巴塔哥尼亚、弗莱塔格，还有一些国内的新消费品牌，尽管成立时间不长，也会有这种魅力。
但是我发现，国内市场上主流的品牌营销的方法论无法解释为什么这些品牌具有这些魅力，以及为什么能激励人们。比如定位、超级符号、USP等方法，他们似乎都以商品为中心，品牌的作用像是对商品的包装，偶尔有提到这类精神上的激励，也只会解释为“商品功能价值之外的附加值”。
直到我接触了一系列文化人类学书籍，书中提到的“图腾”概念让我恍然醒悟：图腾和图腾相关的文化要素，在原始社会中给予人们生活的指引和精神的激励。而现代社会与现代人并没有走得太远，图腾的这些基本要素：文化、图腾、部落、道具、仪式，在人类的生活方式中始终存在并保持重要作用。
纪录片《神翳》剧照，图片来自网络
人类学家马歇尔·萨林斯说，消费品即是存在于现代社会之中的图腾，而消费群体则是分布在消费社会之中的亚文化部落。而我认为，在现代社会，消费就是文化，品牌就是图腾，消费群体就是部落，商品就是道具，营销就是仪式。
所以，用图腾来解释 AC 米兰对于我的意义，再恰当不过了。通过图腾，“人们体会到了丰富的神话迷思，为人类带来完美的理想，在精神上解决了生活中无法解决和解释的问题”。日本文化学者青木贞茂说，商品一旦被确立为品牌，便超越其物理的特性，而带有某种象征性，于是商品被‘图腾化’。
耐克、Apple、巴塔哥尼亚、弗莱塔格这些品牌，就通过深扎于文化，成为现代社会的“图腾”，历久弥新，穿越周期，依然熠熠生辉。
这就是文化图腾方法论的由来。这个方法并不是我发明，而是站在文化人类学、营销学、设计体验学的学术基础上，在咨询实践中总结得来。通过几年的应用与修正，这个方法论逐渐成型，我用它辅导了云鲸、大人糖、深圳手信、蜜格丝、白先生、木邻等品牌。
国内很多企业发展很快，规模也很大，但生意仅仅停留在商品上，没有扎根于文化。对于消费者来说，他们只是销售商品的商家。一旦遇到市场或潮流的变化，生意就会崩塌。这就是为什么，很多国内的消费企业都是速生速死。正如让 · 鲍德里亚在《消费社会》中提到：我们处在“消费控制着整个生活的境地，大众不再崇拜自然宗教，政治偶像或信念，而是转向品类繁多的商品。”对于创业者来说，如何将品牌打造成图腾，是一条值得不断探索的道路。
有人把流量当救命稻草，有人把噱头当生意核心，而你，扎扎实实扎根文化，一步步将品牌打造成图腾。他们的生意止步于短暂红利，而你的生意将历久弥新，长久强韧，始终闪耀。
本文作者：刘厂长，品牌战略顾问，文化图腾方法论提出者，深圳零售协会特聘专家，曾辅导：云鲸、大人糖、六度人和EC、深圳手信、蜜格丝皮肤管理、小米谷仓、木邻，服务上市企业：珠江啤酒、招商地产、万科地产、新世界中国集团
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