讓「週末大掃除」從口號變成一場消髒行動 by 京東超市 + W
在人們每日遭受信息流飽和轟炸的當下，
如何讓更多人知道『京東超市週末大掃除』？
當『清潔』的倡導已經成為各家宣傳的陳詞濫調，
如何讓大家認識到每個周末，家裡都要進行大掃除？
又如何讓 『京東超市週末大掃除』升級為一場“事件”？
這不是一次溫和勸說，而是一場品牌突襲。
京東超市攜手 W ，不談詩與遠方，只論威脅與真相。
我們打造了一場代號『清潔風暴』的特工行動，
來向大眾詮釋什麼是『京東超市週末大掃除』。
啓動之初，我們對命題進行了系統性解構，確認了此次戰役必須攻佔的三個認知高地。
前期我們大量看了關於清潔用品的廣告，其中過度美化的場景或者過度誇張的表現，已經與用戶真實生活脫節，既吸引不到人，也警醒不到人。
所以我們的首要任務，就是打破虛假的“安全感”。
常規的不痛不癢的勸說，已讓用戶麻木，根本沒有動力和意願在疲勞一個星期的週末去大掃除。
當下必須創造一種全新的敘事方式，讓用戶不僅“知道”髒，更能“看見”髒，甚至“感受”到被骯髒事物包圍的威脅感。
在我們看來，京東超市不僅是購物渠道，更是“品質生活解決方案的提供者”。
此次項目需要將 『京東超市週末大掃除』從一個活動名稱，升級為一個強有力的創意IP與心智鋼印，讓用戶在每周產生清潔需求時，能第一時間聯想到它。
面對以上問題，也鑒於這是『京東超市週末大掃除』活動首次大規模宣發。
我們決定為京東超市打造一個兼具戲劇張力、信息承載力和品牌關聯性的創意IP：特工行動。
將『特工行動』這一概念嫁接到『清潔』之上，並與 『京東超市週末大掃除』 深度綁定，創造了獨屬於京東超市的創意IP核心世界觀：
『京東超市週末大掃除』特工行動
京東超市存在一個神秘部門，旗下擁有王牌特工“阿六”與“阿七”。他們工作的核心，就是代號為 『京東超市週末大掃除』的任務：每到週末，潛入普通人的生活，指出並抓捕那些危害健康卻被忽視的“骯髒罪犯”。
我們還專門設立了一個敘事公式：
懸念營造 (The Stakeout)：
特工視角窺視目標，製造多種諜戰緊張感。
衝突爆發 (The Raid)：
特工破門而入，高喊“你被捕了！”。
意外反轉 (The Real Target)：
亮明真實目標——“我們抓的，是它！”
罪證展示與解決方案 (The Evidence & Solution)：
可視化“罪犯”，給出定罪，最後由特工部門為本次 “週末大掃除” 行動提供終極清潔武器。
“特工”是京東超市“專業、高效、值得信賴”的人格化身，反轉後，變身為穿著京東服裝的採銷人員。
如此一來，“清潔”不再是繁瑣的家務，而是一次全民參與的、代號 “週末大掃除” 的精准獵殺行動。
在“特工出擊”這一創意IP統率下，我們部署了一套服務於 “週末大掃除” 戰役的立體化打法。
系列影片《特工出擊》三部曲，三支風格統一的視頻，作為 “週末大掃除” 行動的主體，分別針對家庭三大“骯髒重災區”進行精准打擊。
行動代號：臥室風雲 (The Bedroom Case)
抓捕對象：床單上的細菌與塵蟎軍團。
罪證：“床單一個月不洗，塵蟎高達百萬只，過敏易高發！”
利用“窺視”視角，將最私密的臥室空間轉化為懸疑場景，情侶間的親密互動在特工眼中，實則是與蟎蟲和細菌的“共枕”。反差感帶來了極強的記憶點。
行動代號：廚房危機 (The Kitchen Case)
抓捕對象：油煙機里的頑固油污與細菌。
罪證：“油煙機長期不洗，細菌19萬/cm²，致癌風險翻倍！”
將充滿煙火氣的烹飪場景，轉化為“生化危機”的源頭。肌肉帥哥的性感料理，在特工的“熱成像”下，是細菌滋生的溫床。顏值與骯髒的對撞，極具話題性。
行動代號：浴室魅影 (The Bathroom Case)
抓捕對象：毛巾上潛伏的細菌與蟎蟲。
罪證：“毛巾使用一星期，細菌高達9400萬個，易致皮膚過敏、紅腫！”
捕捉獨居女生夜晚歸家後的恐怖片氛圍，將日常的洗漱行為，演繹成一步步踏入“細菌陷阱”的驚悚過程。將用戶最深的恐懼（被跟蹤）與最日常的習慣（用毛巾）反差銜接。
兩套視覺海報系統配合視頻的發佈，我們同步釋出兩套視覺海報，為 “週末大掃除” 的必要性提供無可辯駁的“證據”。
A.「家中髒處」科普海報：
這9張海報，不是廣告，而是“案件卷宗”。我們用顯微鏡式的視覺呈現，將細菌、蟎蟲放大，配以觸目驚心的數據文案，讓用戶對家中的“髒”有據可查，無可辯駁。
B.「城市VS家中」媒介海報：
一邊是秩序井然、潔淨寬敞的城市公共空間，另一邊是我們通過數據揭示的、看似乾淨的家庭內部“藏污納垢”的真相。強烈的場景對比，顛覆用戶的慣性認知，將“週末大掃除”的必要性提升到前所未有的高度。
當用戶被喚醒後，我們必須立刻為 “週末大掃除” 行動提供精銳的“武器庫”。
品牌聯動海報：
聯合各大清潔品牌，推出系列聯動海報，這支“清潔復仇者聯盟”的集結，不僅強化了京東超市作為平台方的整合能力，也讓每個合作品牌無縫融入到週末大掃除“特工出擊”的敘事中。
W 野狗團隊在此次項目中，部署了一套完整的IP打造四步閉環：
將抽象的“細菌”、“蟎蟲”，通過特工故事進行人格化，塑造成潛伏家中的“罪犯”。從此，週末大掃除不再是家務，而是“抓捕任務”。
“特工”身份的植入，巧妙地賦予了京東超市一種類似“執法者”的權威光環，讓平台成為定義“潔淨標準”，為 “京東超市週末大掃除” 提供專業解決方案的權威角色。
我們沒有依賴單一渠道。
視頻是“空軍”，製造聲量；
海報是“心理戰部隊”，滲透認知；
而品牌聯動，則是“地面重裝部隊”，為 『京東超市週末大掃除』提供具體的“精良武器”。
從始至終貫徹“100萬份清潔好物免費送”的利益點，把焦慮和需求轉化為一個確定性的、高回報的行動指令。它構成了從“喚醒需求”到“提供方案”再到“刺激行動”的完美閉環。
同時，這也是 W 野狗團隊全新方法論的實踐：
A 強設定優於弱說明
我們沒有去“說明”為什麼要清潔，而是“設定”了一個特工抓捕罪犯的世界，讓用戶在觀看戲劇的過程中，自行完成了對“清潔”重要性的認知構建。
B 反差即是鈎子
將最嚴肅的“特工”與最日常的“家務”，最浪漫的“臥室”與最惡心的“蟎蟲”，最放心的“廚房”與最危險的“細菌”等進行強制關聯，用巨大的認知反差，製造過目不忘的記憶鈎子。
C 具象化是最好的說服力
我們不遺餘力地將抽象的“骯髒”進行具象化、數據化、視覺化。從特工的偵測儀到海報上的顯微圖像，所有努力只有一個目的：
讓用戶“眼見為實”，從而觸發行動。
本次活動在微博、小紅書平台以#京東超市週末大掃除#為主話題，分別獲得千萬級、百萬級曝光，創生UGC話題內容吸引用戶關注，有效實現流量轉化。
感謝客戶對 W 野狗團隊在本次項目中全程信任與支持，讓我們共同發揮出絕妙的想象力與高效的執行力，超出預期、達成目標。
本次項目背後，也體現著日新月異的營銷時代背景下，一種如何打造出新敘事的全新可能。希望我們能在接下來的合作中，做出更多現象級精品案例。
再次感謝每一位為此次
「京東超市·週末大掃除」項目
付出的創造者們
创作名单
品牌方：京东超市
出品方：W
总策划·出品：W的野狗头子
W野狗文策舱：TT
W野狗创造舱：圖圖、Conben、张拉灯、金鑫、张鹏
特别鸣谢
导演：NIKI.ZHANG
制作：盛聖
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