IP营销，需要去“登味儿”
这仍然是一个向上的时代
最近流行一个词，叫“经济上行时期的美”，这是一种对经济高速增长时期（千禧年至2010年代）的怀旧。在集体增长下，社会精神风貌乐观、生命力旺盛，个人财富积累机会多、消费信心强。企业根本不愁增长，只担心自己发展得不如别人快。
今天这种美似乎已经消失，取而代之的是很多负面声音，比如生意难做、营销内卷、打动用户越来越难。
但作为商业观察者，我仍然相信这是一个向上的时代。
传统增长路径和营销逻辑被宏观环境瓦解，但此消彼长，新的增长路径和营销范式正在出现。我们的努力方向不是回到上个时代，而是在新的周期用新的路径，寻找新时期的“美”。沉迷于上个时代的美好记忆中无法自拔，是一种无能表现。
那么，到底什么才是经济上行时期的美？经济上行期的核心特征是集体乐观主义，市场处于积极、亢奋、简单粗暴的状态。
以营销为例，2000年代至2010年代中期，市场处于增量阶段，用户注意力一片蓝海。企业无需通过内卷竞争来争夺有限资源，只要通过简单直接的手法，就能获得不错的效果。比如“怕上火喝王老吉”“经常用脑多喝六个核桃”“送礼就送脑白金”，手法简单粗暴，但效果就是很好。
今天市场进入存量博弈阶段，消费者怀疑度高，增长机会减少。品牌花重金做品牌露出，费尽心思介绍产品，即使有短期流量，也很难留下心智和记忆点。甚至会让用户觉得你自夸，有“登味儿”。
这仿佛印证了，营销红利根植于特定历史条件。然而在我看来，真正的“营销美”并非只存在于特定周期，而是根植于把握时代脉搏的能力。谁能打破营销同质化，实现价值深耕，谁就能赢得用户心智，引领下一个十年的繁荣。
当然，这么说略显抽象。理解这种“新美”的关键，在于看清当前成功品牌如何用行动打破困局。最近我正在追《花儿与少年·同心季》，冠名商京东健康似乎已经找到解题思路。
接下来结合京东健康与《花儿与少年》的合作案例，聊聊营销如何去登味儿？如何在内卷时代找到新周期的“美”？如何在流量见顶的情况下建立用户心智？
活人感时代，营销需要去“登味儿”
过去消费者往往将权威背书视为品牌实力的象征。在央视打广告、请明星代言、在大剧和大爆综艺中做植入，都被解读为“实力的象征”。大范围广告投放，似乎传递着一种不容置疑的信誉和力量。
然而今天，这种认知模式发生了根本性转变。用户不再迷信传统权威符号，反而对这类营销方式产生了明显的疏离感。单向说教、强行灌输的老派作风，已经很难被用户接受乃至记住。
消费者的心理需求发生深刻变化，他们不再满足于被动接受，而是渴望平等、真诚的对话。比如蜜雪冰城为什么如此受年轻人喜爱，除了性价比，那个街溜子一样的雪王功不可没。
近两年，流量红利见顶，心智成为最后一战。品牌纷纷扎堆综艺营销和大剧营销，试图通过娱乐IP影响用户认知和情感。8月9日，京东健康官宣其为《花儿与少年·同心季》独家冠名商。说实话我对它的营销创意没有太高期待，毕竟是和健康相关的企业，具备天然的严肃性和严谨性，很难像年轻消费品那样“整活”。
上周末一口气看完首映篇和第一期，我发现京东健康的营销创意完全超出我的预期。它并没有端着架子用传统营销话术强行输出，而是主动玩梗，和观众玩到一起。
看过《花儿与少年》第五季的观众应该知道，第五季嘉宾全员“脆皮”。迪丽热巴出发前感冒，秦岚哑着嗓子变身“电音朵拉”，秦海璐突发肠胃炎……一路上小病不断。
京东健康非常敏锐地洞察到这一点，并立了个flag：立志打造最健康的“铁皮花少团”。
京东健康立志打造最健康的“铁皮花少团”
当“铁皮团”的说法一出来，嘉宾被逗到捂脸狂笑，弹幕也纷纷打趣起上一季的脆皮嘉宾们。虽然是广告植入，但观众并不会反感，甚至还能主动加入讨论。利用一个小小的“铁皮团”梗，“京东健康守护健康身体”的心智被快速植入用户记忆。
嘉宾被“铁皮团”说法逗笑
上个月我写过一篇文章分析《长安的荔枝》和每日鲜语的合作，在那篇文章里我曾说过，企业做营销，要尽可能选择和自己场景契合的IP。比如《长安的荔枝》围绕“鲜”字展开，鲜奶品类的核心也是“鲜”，二者在精神内核上一致，创意落地和心智养成都事半功倍。
同样的，花少团对健康有强诉求，京东健康的产品与服务刚好可以满足这些需求，所以二者可以共创出不违和、不出戏的“原生感”创意。给观众一种冠名商和综艺同频、京东健康和花少团共同前行的陪伴感。
综艺中多次出现“健康”“养生”相关内容
京东健康非常充分地利用了二者之间的契合性，没有粗暴地承包广告位、插入广告，而是以“守护者”的角色出现，在合适的场景中自然植入。例如花少团出发前张晚意患上结膜炎，马思纯被传染感冒，观众很容易联想到，自己旅行时也会遇到这样的问题。基于对花少团痛点和用户心理的洞察，京东健康在花少团出发前为每个嘉宾准备了个性化的“健康随行礼盒”，同时由那英口播智能营养师相关内容，记忆点自然植入。
这种引发用户情绪共鸣的营销方式，能快速、深度建立用户心智。很多人过去对京东健康不够了解，但通过在《花儿与少年·同心季》中的场景叙事，用户一秒get——它是懂我的健康管家。
京东健康的“营销美”，在于它根植于对用户情绪的挖掘，体现在与用户共建平等信任的关系中。
高级的营销，
是成为用户的“生活搭子”
这两年流行一个词叫“搭子”，这种关系不止于功利价值，更深层的意义在于提供一种轻盈而有温度的陪伴，实现恰到好处的联结。当下“登味儿”营销已经触动不了用户，他们真正需要的是解决实际问题并提供情感支持的“生活搭子”。
今天我把京东健康的案例单独拿出来讲，核心原因就是它既没有爹味营销，也没有用工业糖精式的套路做虚假的情绪共鸣。它的逻辑很简单，就是用真诚和专业陪伴花少团，成为一个既能提供帮助也能让人安心的“健康搭子”。
当下很多人怀念经济上行期的美，但我们要看到，任何时代的“美”本质都是市场规律的镜像。真正的进步从不在于回到过去或复刻过往繁荣，而在于摸准时代脉搏，找到属于每个周期的“钥匙”。
属于时代的“美”从未消失，只是在不同周期换一种形式存在。今天想要找到这种“美”，除了产品和服务要好，还要懂人心、懂人性，在商业目的以外实现一些附加价值。
京东健康的营销之所以有效，正是因为它超越了单纯的商业交易，触达了用户对安全、陪伴的深层需求，这恰恰是当下社会情绪中对“安全感”“确定性”状态的渴望。
这样价值深耕的效果在数据上也有体现，《花儿与少年·同心季》上映仅一周时间，京东健康营养保健品类女性用户数同比增长45%，36-45岁女性用户数同比增长51%，其成交额同比增长45%，订单量同比增长53%。
在这个充满挑战与不确定性的存量博弈时代，品牌要实现真正的向上，其营销终极目标应当与时代的精神内核共振，成为用户价值与社会精神的共建者。
门票属于更懂周期规律的企业
当下营销的终极战场，早已从“眼球争夺”转向“心智共生”。那些仍在用标准话术和流量投放轰炸用户的企业，永远走不出营销同质化困局。
能够打破困局的企业，一定不是等风来，等待新的时代红利出现，而是自己“造风”，自己探索新的营销范式。就像京东健康，它通过IP营销构造的不仅是品牌认知，还是一种“健康生活伙伴”的生态位。
未来的赢家，一定是那些敢于抛弃流量执念的玩家。时代从未吝啬红利，只是将门票递给了更懂周期规律的企业。
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内容作者：关珊月
主编：沈帅波
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