2025压力指数简报：消费者不是压力太大，而是无趣太久
作者：Katie Thomas，来源：科尔尼管理咨询
原标题：科尔尼2025消费者压力指数报告：消费者不是压力太大，而是无趣太久
他们称之为麻木，也有人说是精疲力尽、幻灭，或干脆是精神抽离……
无论命名为何，消费者已经学会了如何在不确定中生存。他们进化出了某种“焦虑耐受力”：在全球冲突、生活成本高涨等层层阴影下，依然维持生活如常。
经济压力不是从天而降，而是温水煮青蛙。
全球事件逐个爆发，仿佛是针对消费者的精神凌迟。当中东战火、贸易风波或政策风向突变登上头条，消费者或许会踌躇，但并不会立刻改变——除非这些变化已经渗透了他们的生活中的点点滴滴。
科尔尼消费者研究院发布的最新《消费者压力指数报告》表明：尽管压力仍在、也在转化，但在多数地区并未大幅增加（见图1）。
通货膨胀与住房问题，已成为全球消费者焦虑的“两大核心”。
食品、能源等开支上涨，带来广泛而持续的压力；
而房租与房贷成本，则在从纽约到悉尼的无数城市中，占据着人们心头最沉重的焦点。
尽管如此，某些次级情绪指标，已有缓解迹象（见图2）。
不同区域的次级压力来源，也折射出本地经济的真实光影：
美国人忧心中产阶级式微与政策方向混乱，欧洲人困于信贷紧张与财政不均，而亚洲市场则面对人口老化与薪资停滞等深层结构性挑战。
尽管压力水平未见剧烈波动，但消费者行为早已悄然转向。他们在看似稳定的焦虑中，逐步脱离情绪反应，转而走向有意识、有意图的理性选择。
一、从“买买买”到“精挑细选”：掌控感的回归
1、“我说了算”
过去，“报复性消费”曾是一种集体心理宣泄。但如今，消费者的反叛更为克制，却同样充满力量。他们不再盲目花钱，而是以“我有选择的权力”回应市场的变化。
在价格不稳、前景不明的时代，每一次消费都是一场主动出击——一场关于“我说了算”的声明。
选择什么买、哪里买、怎么买，已然成为一种新仪式。这些微小而频繁的行为，不只是日常所需，更是维持生活掌控感的精神支柱。一顿精心挑选的晚餐、一件查阅多次才下单的商品，背后是对周遭世界的一次温柔抗衡。
今天的消费环境也让这种选择成为可能：研究工具、比价平台、DTC品牌摧毁了传统的销售壁垒。而市场上随处可见的各式商品，更刺激着消费者理性追求“恰到好处”的选择。
这种新的消费方式，不仅改变了“如何消费”，也改变了“为什么消费”。要理解当今的消费者，不能只看他们买了什么，更要看他们为何如此选择。
2、“在不同心态之间不断切换”
描述当今消费者的状态，像在描绘一片雾霭中的汪洋：波动、焦虑、有韧性，充满“氛围感”。
有人说他们拮据焦虑，有人说他们顽强适应。这种二元化标签，忽视了更真实的心理动态。
我们所看到的，是消费者在不同心态之间不断切换，有时甚至在一周内就经历多种模式。我们可以把不同情境下的他们分为三种族群：
悦己族：对酒当歌，人生几何？哪怕预算吃紧，也要买下那块肋眼牛排、那张演唱会门票，因为人生值得被记住。
匮乏族：而有时，他们小心翼翼地节省、囤货、延迟消费。担心未来不确定性而做出防御性决策。
中立族：有时，他们采用一种理性平衡的策略，消费者会权衡取舍，在不放弃享受的前提下追求最大价值。
这些不是人群细分，而是可以随时切换的心理状态，外部环境的变化会激发不同的消费模式（见图3）。
比如，一个人可能周末“悦己”消费，周一看到关税新闻就陷入“匮乏模式”，接着在买菜时回归“中立模式”。这种心态的流动性让市场变得变化莫测。集体行为由此变得复杂、难以定义。
二、消费者真的“受压”吗？或许，他们只是无趣得太久了
察觉了这些消费者的心态变化之后，我们不得不怀疑：也许消费者们并非受压，而是感到无聊。
过去几年里，许多品牌大举提高价格，却未能在产品或体验上带来真正创新。同样的商品、同样的定位，只是更贵了。价格与价值之间的平衡已经被打破，消费者也已察觉。这并不只是价格问题，也反映了未被满足的消费者需求（见图4）。
商品更新越来越像例行公事，广告语言失去想象力，创新能力也捉襟见肘。
在这种“审美倦怠”与“创新停摆”中，消费者不是变得吝啬，而是被更具新鲜感的选择吸引。当真正的创新稀缺时，消费者通过稀缺性、社交认同和购买快感自己制造“惊喜感”。这些元素将日常消费变成了一种仪式。
微趋势、小众发现和冷门零食，如今比那些套路化的老品牌更能引发关注。
在 TikTok 等平台的推动下，“发现”成为了新的忠诚。
消费者追逐的不是人为制造的稀缺，而是那些真实存在的消费趣事：比如为阿姆斯特丹某家炸薯店排长队、抢Labubu新品、也可能沉迷于 Le Creuset 神秘盲盒开箱。
1、重拾“快乐感”，是品牌该做的事
消费者不是不愿意花钱，而是不想平庸地花钱。
尽管许多品牌在宣传中强调“我们理解你的经济压力”，但消费者并不想听品牌重复他们的焦虑。他们在寻找的是“让自己感受到别样情绪的理由”。
当价格与价值不匹配、品牌信息只会增强焦虑时，三个消费者心态都得不到回应。品牌若能将“压力”从主语变为背景，将“快乐”当作邀请，才能真正抓住市场。
如今，在高压环境中胜出的品牌，都做一件看似简单却深刻的事：重拾客户生活中的快乐。
他们不再传递愧疚或恐慌，而是强调情绪回报。
他们巧妙地回应了其中一个关键消费者心态——“你拥有，因为你值得。”
对悦己族来说：一次精致的用餐、一场轻奢的旅行、一次不理智但幸福的支出，是他们不舍得放弃的快乐来源。品牌若能在这些行为中植入情绪仪式感，就赢得了他们的心。
对中立族来说：一件“实用+赏心悦目”的产品，是内心平衡的最好证明。例如高端厨具、精品咖啡、智能日用品——既满足自我犒赏，又具使用价值。
对匮乏族来说：真正的快乐，是精明如你、赢了系统的那一刻。他们要的不是“便宜”，而是“我发现了别人没发现的价值”。这类人追求隐藏折扣、会员惊喜、预售抢购，那是一种“乐在其中的胜利感”。
三、三个趋势，未来已现
1、品牌洗牌加剧，名字再响也不保险
市场进入淘汰期。从全球冲突到贸易关税，种种因素都可能破坏供应链稳定、冲击市场信心，在此背景下，消费者会变得愈发挑剔。
那些仅凭规模或历史积淀而安于现状的知名品牌，将在这个更看重内涵而非单纯存在感的市场中暴露短板。并购活动会激增，但品牌的悄然消亡也会增多，尤其是在美妆、包装食品和大众时尚等过度饱和的品类中。真正的护城河将是相关性，而非仅仅是认知度。
受影响行业：主流时尚、超市（自有品牌 vs. 全国品牌）、消费电子配件
行为信号： 消费者偏好“精选”或“简化”产品，像 Trader Joe’s、Aldi、Costco 等店铺的人气上升
2、不买”将比“买了什么”更能说明问题
报复性选择正在重塑消费文化。消费者不仅在展示他们喜欢什么，也在展示他们“拒绝”什么。这种精挑细选的表达方式，将影响购物方式与社交展示。
未来，社交证明将更加碎片化：趋势周期更短、信任圈更小、对“品位”与“时机”的把握更有价值。仅靠“声量”无法取胜——真正能打动人的是洞察与判断。信任从宏大转向细微，从广度回归深度。
受影响行业： 奢侈品、家居、美妆与服饰
行为信号： “避雷清单”视频兴起、AI辅助选择、从KOL影响力回归“朋友推荐”
3、日常的价值，才是真正的大生意
消费者正在重新定义“日常的价值”，不是通过更高的支出，而是更聪明的消费。会发光的牙膏、藏香味道的洗衣液、让人会心一笑的包装语句——这些小东西，正在治愈大压力。
品牌若能将快乐“藏”在细节里，就能悄悄扎根在心里。它们并不肤浅，而是有战略意义。理解“快乐既可以轻松又可以有意义”的品牌，将赢得的不只是忠诚，还有与用户更持续的绑定关系。
受影响行业： 超市（食品饮料、轻奢快消品、个人护理）、美妆、身心健康
行为信号： “可负担的奢侈品”概念正在重塑，比如精品速溶咖啡、功能性零食、仪式化护肤；社交电商与“一键下单”带动快感消费。
作者公众号：科尔尼管理咨询（ID： KearneyChina）
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