电商品类第一，如何突破增长天花板？| 美世达家居x小马宋案例复盘

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举报 2025-08-20

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十几年前，美世达创始人进入创意挂钟这个行业，凭借出色的产品设计和对审美趋势的洞察，在电商平台的红利阶段，实现了连续6年销售翻倍增长的业绩，并于2019年成为天猫的挂钟品类第一名。

但创意挂钟品类自身市场体量小，在面对行业天花板时，美世达也面临着业务增长上的困惑：

1. 是否要打破创意挂钟定位，去做品类拓展？

2. 如果要拓展品类，该做什么品类？做哪些产品？

3. 如何找到美世达的品牌主线，建设一个清晰的品牌形象？

‍‍‍‍‍‍‍‍‍在合作初期，我们发现美世达在品类拓展上已经做了尝试，但思路不清晰，内部也没有达成共识。所以，我们第一件事不是“做品牌”，而是帮客户“定心”，确定能为美世达带来增长的发展路径。

通过对行业与消费者的洞察，我们判断美世达必须跳出创意挂钟，进行品类拓展。

第一，挂钟这一品类自身体量小，持续提升在该品类中的市场占有率、提升自身效率，都无法让自己突破品类增长天花板，不如转换到一个更大的赛道去竞争。

第二，挂钟核心购买场景是搬家和装修后装饰房屋，这决定了它是一个低频次低复购的品类。但机会也隐藏在这里，既然消费者有装饰房屋的需求，那美世达就可以提供更多的装饰类产品来满足这一需求。

就像我们的客户babycare，就是围绕着进店妈妈的育儿需求，从育儿背带拓展到尿不湿、婴儿湿巾等全品类。

这是一个看起来很简单，又完全符合常识判断的逻辑。这时候我们不需要考虑“美世达是做创意挂钟”的心智，而是从实际的经营情况出发，满足消费者的需求就好。

此外，在房地产行业下行的大背景下，搬家和装修频次逐渐减少，装饰家的需求从整体改造到小成本角落改造，这是一种新的生活趋势，美世达拓展更多品类也正好顺应了这一趋势，进一步提升消费者的购买频次。

在确定拓展品类后，我们为美世达制定了经营范畴：做小家居产品。

这一选择的背后，是基于企业自身优势和竞争态势的选择。

我们发现相比宜家、宜得利、源氏木语、林氏家具等大品牌，美世达的核心优势在于强大的 “快速反应能力”。

首先，美世达在过去做创意挂钟的经验中，积累了快速抓住市场变化，挖掘出新潮爆款的能力。

第二，美世达有强大的设计团队，优秀的原创工业设计能力能够让想法快速转化为新产品。

第三，美世达在企业发展初期便创建自有工厂，极大缩短产品从开发打样生产到上架时间，能让设计迅速变成实物。也允许小批量或对特定产品单独生产，0库存也能接单，无库存压力，从而拥有柔性供应链优势。

第四，就是拥有电商全渠道全域营销经验，能快速上架并销售产品并获得最快速的市场反馈。

从竞争态势上，美世达拓展小家居品类，能够充分利用长尾市场，避开与大品牌的竞争。

简单来讲，就是做巨头看不上的品类，挂钟就是其中之一，与挂钟类似的还有装饰画、地垫、摆件、收纳盒等。

因为传统巨头往往使用大标品策略，以至于sku数相对有限、设计风格较为固定，又受限于线下陈列空间与和物流，导致产品上新速度慢。

但是美世达恰恰相反，它的快速反应能力能够实现多种风格、快速上新（美世达新品从设计到打样最快只需要24个小时）。

此外，电商模式也让美世达的多品类、快上新的优势获得了充分发挥，电商的产品上新、产品陈列空间（线上的陈列空间几乎是无限的）天然优于线下业态。

在解决“卖什么”的问题后，接下来需要解决另外一个关键问题：怎么卖？也就是如何提升产品的销售效率，卖的更快、卖的更多！想找到答案，我们需要先找到问题，那就是消费者购买一个挂钟或小家居类产品，是为了完成什么任务？

其实答案很简单：装扮自己的家，让家变得更好看。因为本质上，消费者并不是需要一个挂钟或者一个装饰画，他们需要的是一个更好看的家。

“一个更好看的家”才是消费者的真正动因，这一洞察在家居巨头的线下体验中已经被验证。你会发现，当你到现场门店中去体验的时候，床被摆放在一个卧室的场景中，餐桌被摆放在厨房场景中，这一切的设计都是在通过“一个家的场景”打动你，而人是愿意为想象中的美好去买单的。当我们对顾客单独展示一个产品时，顾客会想到“这个产品挺好看”。当我们对顾客展示一个场景搭配时，顾客才会被激发出“想给我家买一个”的购买欲。从销售单品到销售场景，还能刺激消费者产生需求，进行“组合式购买”。让顾客在浏览挂钟详情页的同时，可以看到和挂钟搭配起来很合适的入户垫，垃圾桶，桌面收纳等各种不同品类装饰品，从而产生连带购买的需求。基于对品类现状、企业禀赋、竞争态势的考虑，我们最终为美世达确定了品牌战略定位：

战略定位不是提出一句口号，而是要有一套独特的品牌动作来支撑。为了让战略定位全方面落地，我们为美世达设计了一整套品牌资产，包括视觉识别系统、品牌IP、品牌口号、话语体系等。
美世达视觉体系必须满足两个核心条件：

第一，要有高适配性。

具体而言，视觉体系要可以和各种品类、各种风格、有各种不同设计元素的产品结合使用，和谁放在一起都不突兀，能够在潮流持续变化的过程中经得住时间考验。

第二，要能展示品牌价值。

LOGO需要把美世达能够提供给消费者的价值精准传递。

如前所述，美世达提供的价值不是挂钟、不是地垫、也不是收纳，而是“一个更好看的家”。基于上述条件，我们为美世达设计了一个极简又富有设计感的视觉符号：‍

在核心视觉元素基础上，我们进行了系列品牌视觉元素设计与物料设计。重新梳理了产品坐标，用品牌感的场景及品类ICON的设计做电商导航，便于顾客按类别浏览及跳转。快递箱和实物产品包装，是电商品牌为数不多但十分重要的线下触点。所以我们针对客户线下物料的不同尺寸，进行了模块化的外包装箱设计，好看又好用！在五瓣花的设计基础上，我们也为美世达设计了一个可爱的IP形象：喵喵达。延续LOGO风格，继续采用了具有潮流感和年轻感的扁平设计。除了用头戴的小花承接品牌识别，猫的花纹设计也在贴近logo中的花花图形，以进一步增强品牌专属性。对图形进行彻底运用，以打造柔软懒洋洋的感觉，迎合居家感受。
在品牌视觉体系的背后，我们基于美世达品类特性与年轻化需求，确定品牌调性关键词：鲜活、时尚、亲和、有趣，并通过品牌色系与视觉语言和消费者进行沟通。

美世达的口号不仅仅要把品牌说清楚，更要为消费者提供一个购买理由，最好还能够让消费者基于这句话行动起来！

过去美世达在用的口号是“重新设计家居饰品” ，这是一句美好但并不适用于和消费者沟通的话。因为与消费者无关，也不能让消费者心动。

那如何写出一句有效的口号呢？前提是做内外部视角的转换。看消费者关心什么？消费者需要知道什么？消费者心中品牌值得被关注的价值是什么？对于美世达来说，消费者需要的不是一个好看的小家居产品，他们需要一个更好看的家，而且他们希望用极少的成本，就能把家置办得很好看。基于这一需求，我们为美世达撰写了全新品牌口号：“轻松挑几件，让家变好看”。口号是宣言，更是行动指令。这句口号将在各触点反复出现，一方面用价值激发需求，提升消费者购买意愿，另一方面引导挑选更多产品，促进连带购买。线上店铺是电商品牌产生价值的重要场所，我们在确定品牌资产后，提供了多种场景化搭配的延展方式，更新后品牌感大幅提升。

最后，要成为“提供场景化搭配的一站式小家居品牌”，做好场景搭配当然至关重要。场景搭配在家居行业内有过成功案例，比如宜家和宜得利。

在服饰行业也有成功的实践，比如全球性快时尚品牌ZARA。

基于对这些场景化标杆案例的研究和学习，我们围绕客户特点，提供了更适合美世达的落地策略：避开大空间，主打小角落。

通过展示小角落的美世达产品搭配，把美好的居家生活场景直观摆放到消费者眼前，还能解决“适不适合我家”、“会不会太过时”“这两个搭一起好不好看”的消费者担忧。

大家可以跟随下方图片视频一同浏览，也可去美世达家居官方旗舰店了解更多。

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项目落地半年内，我们就看到了打造品牌为美世达带来的效果和品牌复利！

在美世达落地后，友商也开始模仿美世达。然而，美世达品牌战略升级的背后，是我们基于客户的资源禀赋所进行的系统性策划，有且只有美世达最能发挥价值，局部模仿，并不能达到同等效果，这就是真正的品牌壁垒。美世达的案例破除了一个常见思维误区，认为做品牌需要砸大钱，做品牌很费钱。但有时实际情况可能会恰恰相反。在流量越来越贵的时候，反而要通过做品牌来降低企业的营销成本。同样的投流支出，能让消费者买更多，并且通过统一的品牌形象获得消费者的优先选择和持续的喜爱。做好品牌有时不仅不需要砸钱，而且还能省钱。在提升经营效率的同时，也需要品牌赋能，形成合力，拿到时间的复利。以上，就是对美世达家居与小马宋合作项目的拆解和复盘，希望阅读到这里的你能有所收获。