ToB企业如何更高效获客？| 通广传媒X小马宋案例复盘
如果你曾经去过山东，那么一定见过通广传媒的广告牌。
不管是“全球最大城市灯光秀媒体”之一的青岛海岸53栋联排大楼，还是获得“中国城市地标媒体”认证的核心商圈裸眼3D大屏，或者是驶入“网红烧烤城市”淄博时遇到的第一个景观式高速入口...
这些热门广告位都是通广传媒的媒体资源。
通广媒体资源覆盖铁路、公路、轨道、城市等各个场景
通广传媒已经在山东深耕了近30年，拥有覆盖铁路、公路、轨道、机场、城市等各类媒体强大资源网，成为山东规模领先的户外广告公司，是茅台等全国头部企业长期合作的“优秀供应商”。
随着公司的发展，通广传媒开启了“走向全国”的大战略。然而，在市场拓展初期，通广面临“全国知名度不高”的挑战。由于前期主要在山东市场发展，有些外地客户对通广不甚了解。
B端产品销售过程中，产品金额大、复杂度高、决策链路长，客户需要更充分地考察供应商，在建立信任之后再推进合作。在这样的背景之下，通广找到小马宋团队，一起开启了品牌的核心课题：
助力通广提高品牌势能，在全国市场高效获客。
所有的竞争都是在资源有限的情况下进行的。既然资源有限，就必须做选择和取舍。只有集中兵力、做透一个方向，才能发挥长处并形成战略优势。
制定战略，一定要聚焦在自身禀赋上。禀赋，就是企业擅长什么。
经过企业寻宝，我们发现“广告媒体资源势能高”是通广的核心优势禀赋，主要体现在2个方面：
1）媒体势能高
麦克·卢汉曾在《理解媒介》中讲过一个核心观点：媒介即信息。
品牌信息不只通过广告传递，展示广告的媒体本身也是信息的一部分。
比如高端品牌会在黄金地段巨大LED屏、机场大牌、地标性建筑等高势能媒体上投放广告，其传递的信息就是“品牌实力很强”。
通广拥有许多高势能媒体，包括核心商圈大屏、海湾楼宇灯光秀、机场大牌、高铁站组合式高清屏等，多个媒体获得“中国城市地标媒体”认证，为品牌信息提供了优质的传播载体。
茅台、华为、可乐等头部品牌都因为这种高势能的价值，才选择与通广传媒合作。
通广的高势能媒体是
茅台、华为、可乐等头部品牌的传播阵地
此外，通广还投入大量资源将自有媒体进行设计和改造，让媒体形象焕然一新，品牌传播效果更优。
例如，高铁站的出站通道年代久远、昏暗陈旧，通广将其重构成“动态八连屏光幕长廊”，采用45°斜面设置，八面超清LED显示屏联动。2024年，可口可乐合作通广在光幕长廊投放的案例荣获“中国户外传播大会金奖”。
改造老旧车站广告屏，获得行业金奖
2）形式创新吸睛
有些户外广告“千屏一面”，过高的相似度，让广告即使展示出来也容易被人忽略。
而通广自有创意领先的视觉规划设计院，合作知名设计院校，根据品牌特征将广告牌设计成创意景观；以创新形式做品牌传播，打造出多个斩获全国大赛金奖的案例。
在同样媒介环境里，通广的创意广告牌总能更吸睛、受众触达率更高。
跳出“千牌一面”，通广传媒创意作品获得多个行业奖项
基于“广告资源势能更高”的资源禀赋，我们为通广明确的品牌定位是：
通广为客户创造的核心价值是：充分发挥其高势能媒体和创意能力，助力客户打造高势能品牌。
明确了战略方向，我们需要为通广设计核心的品牌资产。
通广品牌工作的核心课题是：做实“高势能广告媒体专家”形象，让更多客户从陌生到了解、进而信任通广。
围绕战略定位，我们从话语、符号、营销活动等要素着手进行品牌升级，将战略落地到创意，提高通广获客效率。
在客户还不了解企业时，需要一句信号极强的话语，让客户对比快速建立初步信任。
如何让陌生客户，对通广专家的形象建立信任呢？
ToB行业客户购买你，本质是看你做过的最佳实践，换言之，就是优秀客户案例。
在ToB行业，头部品牌就是权威，头部品牌选择与某个供应商合作，能说明它的业务能力、服务质量、经营理念等值得信任。
在难以快速验证供应商真实能力时，头部品牌的选择就是有力背书，它能帮助客户简化认知、快速形成对这个供应商的初步印象。
借力头部品牌影响力，快速建立信任
而通广合作过2000多家大企业，是许多头部品牌的一致选择。
可口可乐、华为、比亚迪、阿里...都选择与通广长期合作；茅台、习酒等将通广评选为“优秀合作伙伴”。
但是这些优势，通广在过去的传播中，一直相对含蓄。
通广是头部品牌认可的合作伙伴
头部品牌的认可， 应当成为通广的“超级信任状”！
找到了能建立信任的宝藏，就需要把它擦亮，最大化超级信任状的价值。我们借力头部品牌的影响力和权威效应，为通广创作一句品牌口号：
实际投放场景中，口号常与头部品牌LOGO共同呈现，展示效果更直观、更有效借力头部品牌势能。
在全国客户不了解通广时，用各行各业的头部企业为通广做实力背书，说明其业务、服务、诚信等值得信赖！
在通广向客户做品牌介绍时，这句话能帮助通广快速建立初步信任，进入到客户的选择清单。
除了证明通广实力，“头部品牌投通广”还有一层意思，就是通广对对客户的赞美，是通广与客户双赢的表达方式。
在实际传播场景中，“同行业案例”是客户决策的关键因素，因为同行之间的传播逻辑更接近、参考价值更高。
我们根据通广主要客户行业设计一系列延展话语，表达各行各业都有头部品牌在为通广背书，与品牌口号形成合力，进一步放大信任状的力量。
*白酒行业信息源：《2023年中国白酒品牌10强榜单》iiMedia Ranking（艾媒金榜）
另外，这句口号有丰富的延展空间。今年初最热点的国家大事是“民营企业家座谈会”在京召开，有6家企业代表向总书记做汇报。其中，华为、比亚迪、新希望、小米4家均是通广合作伙伴！
通广借势延展品牌口号应用场景：6家发言企业4家选通广，进一步加强“超级信任状”的力量！
“以头部客户为实力背书”逻辑的延展应用
通广拥有大量广告媒体资源，不仅能为客户投广告，也能为自己投广告。我们希望充分利用这些展示机会，让品牌传播效率倍增。
除了品牌话语之外，还需要一个高识别度和记忆度的品牌符号。
当潜在客户看到通广的广告时，能一眼能认出、一看就明白、一秒就记住。
什么符号能代表“头部品牌”，协同“头部品牌投通广”口号，进一步放大传播信号的能量，实现1+1>2呢？
答案藏在中国人的集体认知里：龙头。
龙头代表领袖、权威，已经有几千年的历史，是中国人都早已熟悉的视觉符号，大众认知中的“龙头品牌”就是头部品牌。
通广既是龙头品牌认可的合作伙伴，它提供的价值也是助力客户成为行业龙头品牌。龙头，是契合通广战略方向的最佳识别符号。
我们将通广品牌信息嫁接在“龙头”文化母体上，将大众文化符号私有化，为通广创造了“通广龙”LOGO。
借势龙头符号蕴藏的巨大能量，让一个新的LOGO快速成为一眼就能认出、人人都熟悉的符号。
由于通广的业务属性是传播品牌信息，我们设计了“声波图案”作为品牌辅助图形。
声波以龙头为中心四周发射，寓意品牌声名远播；在小面积使用时，也可作为边框或底纹。与新升级的品牌色搭配，提升视觉丰富度，强化品牌识别。
目前，新的品牌视觉已经全面落地。通广龙头符号与“头部品牌投通广”口号一起，随着通广的媒体网络传遍全国各地。
向客户介绍公司业务，必须从客户需求出发，清晰表达“企业能够满足客户需求”；表述也要简洁易懂，尽可能降低客户理解成本。
有的企业为了显得“高大上”，把业务介绍写得云里雾里，造成客户理解困难，很可能会失去一个宝贵的成交机会。
户外广告行业客户的主要痛点有3个：广告预算浪费、信息传播效率低、落地过程繁琐复杂。
而通广在近30年与数千家客户合作的过程中，积累了丰富的行业经验，持续提升广告策略、创意设计和高效服务能力，让客户放心省心。
针对客户核心痛点和企业禀赋，我们将通广的业务能力提炼成3个标签：
第一，科学投放顾问 → 像理财顾问一样配置投放预算（解决广告预算浪费的问题）。
第二，商业传播艺术家 → 像打造城市景观一样做户外传播（解决内容同质、传播低效的问题）。
第三，一站式投放管家 → 像私人管家一样做一站式投放服务（解决业务繁琐复杂的问题）。
在实际沟通场景中，客户可能是在手机上快速划过PPT，或者忙碌中随手翻阅宣传册，并没有太多时间仔细阅读。标签式介绍可以简明精确地提炼企业能力，直击客户痛点，降低客户理解成本，提升销售效率。
此外，我们结合客户高频关注点，提炼出通广4大优势，以icon形式呈现，便于客户快速感知品牌实力。
做实专家形象，不只停留在宣传层面，也要深入到业务上。
一个优秀的专家要对业务有深刻认知，提炼出更科学的方法论、提出更高效的解决方案。
由于B端的方案往往更复杂，会更依赖于专家提供的知识。
比如：在制定营销方案时，我们经常应用迈克尔·波特提出的五力模型、波士顿咨询公司提出的波士顿矩阵、麦卡锡教授提出的4P理论等，为方案提供更坚实的理论依据，这些理论的创始人也是行业内公认的思想领袖。
专家提出的科学理论，是全行业宝贵的知识资产
知识是非常强大的市场力量，认可专家所创造的知识会形成对专家的信任，对专家的知识依赖最终能导向产品依赖。
作为行业专家，通广需要在知识水平上与客户同频甚至更高，站在更高维度输出精辟的知识，从服务客户转向引领客户。
户外广告行业客户的理念是：相信品牌的力量、相信户外广告对于品牌建设的价值。因此，通广需要展现对品牌建设的深刻见解，成为品牌领域的知识KOL。
我们基于小马宋品牌力模型为通广提出“高势能品牌理论”。
它是一个实用的品牌分析模型，能更科学地诊断势能现状，更有针对性地制定营销策略，从而高效提升品牌势能。（关于理论具体内容，可以阅读这篇文章→ 高势能品牌理论）
理论不只对通广做实专家形象有助益，对于户外广告行业、甚至所有客户品牌也有积极作用。
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在对公司有初步了解之后，开始深入到业务阶段，建立客户对通广业务能力的信任。
进入工区，信息输出的速度暂缓，客户可以与带领者交流感受或疑问。
但这部分的墙面也没有浪费，我们将核心业务版块印在会议室玻璃上，快速告知客户：找通广合作，就是合作高势能广告媒体专家，也相当于找了：科学投放顾问+商业传播艺术家+一站式投放管家。
标签化介绍业务的优势在此刻再次被验证：当客户只有短短几秒观看时，也能快速了解到“你能为我做什么”。
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参观进入最后一个版块，我们最重要的任务，就是强化购买理由、导向最终的成交。
通广为客户提供的核心价值是：作为“高势能广告媒体专家”，助力打造高势能品牌。因此，我们通过“品牌理论、代表案例、头部客户”3个主要版块来做实专家形象。
1）高势能品牌理论
展示通广的高势能品牌理论，精准匹配客户打造高势能品牌的需求。
另外，由于理论需要一些时间来理解，通广团队将理论内容制作成小册子展示，既方便客户拿在手里详细阅读，也是一件可以带走的伴手礼，提升客户获得感。
2）全行业案例概览
这部分面积较小，作为重点区域“代表案例”的先导区，将大量案例按照行业划分，以磁吸木条+文件夹的形式，便于高频更新，也方便阅读者拿取。
3）代表案例（重点区域）
案例区域是整个参观动线的终点也是重点。根据“峰终定律”，人们往往会对旅程终点的体验留下更深刻的印象。最值得讲述的案例会在此处集中展示。
我们筛选行业头部客户、全国金奖、更具创造性的案例，重新提炼其背景、亮点、解决方案，同时也展示客户对通广的积极评价，从“实际案例+行业奖项+客户证言”多维度释放通广专业信号。
最后，压轴出场的是中国的超级头部品牌，也是通广的大客户——茅台和华为。
茅台已经与通广稳定合作十余年，22年将通广评选为“优秀合作伙伴”；华为也是通广的长期合作客户，既有常规持续投放，也在营销节点爆发式传播。
我们摘取合作历程中的经典案例，分享头部品牌的投放逻辑，为通广实力背书。
为了丰富视觉效果，在这里放置一个比真人还高的茅台酒瓶，作为一个巨大的“视觉锤”给观众留下深刻印象。
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展厅空间形态推演
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参观至此基本结束，客户将带着一路上感知到的信息进入会议室进行洽谈。在最后穿过走廊时，我们希望再次加深印象、强化信任。
客户会依次看到“各行各业行业头部品牌都在个投通广”、“头部品牌投通广”...
伴随着几十上百个头部品牌LOGO，深化“通广值得信赖”的印象。
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ToB企业提高品牌势能、做实专家形象，能够助力企业更高效赢得客户信任，甚至可以吸引客户主动上门，大大降低获客成本。
总结通广案例，我们首先梳理企业自身禀赋和行业客户需求，为通广明确“高势能广告媒体专家”的战略定位。其次提炼“头部品牌”的超级信任状，打造话语、符号、理论、IP传播、公司参观路线等一系列品牌资产，来帮助通广做实专家形象、更高效获客。
相信通广在全新品牌战略的助力下，能够立足山东、走向全国，助力更多客户打造高势能品牌！
如果您有媒体投放相关需求，可直接联系：
400-6678-999
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通广传媒项目组成员：
项目总指导：小马宋
策略负责人：枪上花
策略师：孟晓菁
艺术指导：管子
品牌设计：管子、姚小白
创意支持：王洋
空间设计团队：ABD
本文作者：孟晓菁
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