门店净利润增长363%背后的战略营销逻辑：1949豆腐脑咨询案例复盘

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举报 2025-08-19

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2017年，年轻的刘书安留意到：长春人的早餐都是在路边摊解决的，早餐卫生与品质问题难以保证。
为了让家乡人民能够坐下来享用一顿干净卫生、健康美味的早餐，他靠着姑姑传授的磨豆浆、豆腐脑手艺和独家油条配方，自己开起了一家早餐店，并取名为“1949豆腐脑”。

1949豆腐脑第一家门店图

凭借美味可口、真材实料的产品，干净卫生的用餐环境，1949豆腐脑迅速赢得了当地消费者认可与喜爱。
甚至在疫情期间也逆势开店，成立短短几年，门店数量增长至300多家，成为了吉林省早餐代表品牌。

1949豆腐脑干净明亮的用餐环境

但随着企业规模扩大，一些问题逐渐显现出来。
最关键的问题在于，1949豆腐脑靠早餐起家，店内也同时供应午晚餐，如红烧牛肉面、辣椒炒肉盖饭等，但门店午晚餐时段客流量较少，以至于许多门店在下午3点就关门，浪费了近半天的房租成本，门店营收能力陷入瓶颈。

销售高峰期集中在6:00-11:00

面对经营困局，2023年10月启，1949豆腐脑开启了与小马宋战略营销咨询的合作。
2024年6月，采用了全新产品结构和品牌策略的新店模型全面落地并取得惊人效果：长春70平米左右街边店型，日营业额从2000多元增长至7000多元，堂食营业额翻3倍！最早翻新的一家社区店月利润增加4万元，日营业额最高达到了12160元，远超当地快餐营收水平！

1949豆腐脑落地样板门店首月经营数据

接下来，我们将为你全方位复盘1949豆腐脑项目操盘过程，剖析如何通过产品结构与品牌战略升级，助力1949豆腐脑实现门店营收的飞跃。

营销的营，首先是经营的营。
品牌营销必须建立在扎实的企业经营基础上。
对餐饮门店而言，经营的关键在于要搭建出一套合理的产品结构，取得门店效率、品质、营收三者的平衡。
通过对现有产品结构的分析，我们发现1949豆腐脑早餐产品相对成熟，但午晚餐菜单的聚客能力与盈利能力不足，在充分调研梳理后，我们在1949豆腐脑门店的午晚餐产品结构上，针对性提出了三大调整。

1949豆腐脑午晚菜单中提供米饭和面条两大类产品，但面类SKU数量接近米饭类两倍，通过数据计算会发现，面类产品毛利额低于米饭产品，并且面类产品还有难以标准化、难以适应不同区域市场的问题：山西吃刀削面，河南人吃烩面，湖北有襄阳牛肉面和武汉热干面，到了广东则又是云吞面......
比如，小马宋1949豆腐脑项目组在山东乳山的门店实地调研时，加盟商也反馈：当地消费者更偏爱细面，而总部提供的粗面不符合当地人口味，很多顾客点过一次觉得不好吃，就不会再来消费。

中国面食种类丰富，众口难调

米饭类产品则相反，不仅标准化程度高，而且全国通行。
小马宋项目组在研究中国快餐品牌的分布格局后发现，中国中式快餐发展多年，且具有显著的区域性分布特征。
例如，华东地区的代表品牌是老娘舅，安徽起家的老乡鸡则主要分布在安徽和江苏，西南地区有乡村基和大米先生，北京则是南城香等。

中国米饭类快餐代表品牌区域分布图

而在东北地区，米饭类快餐尚未出现一个具有全国影响力的品牌。
1949豆腐脑在东北区域已经形成一定门店规模，依托东北当地的优质大米资源，转型为做米饭类快餐品牌大有机会的，且这一策略符合中国中式快餐当下的分布格局。

1949豆腐脑门店分布图

基于此，我们确立了1949豆腐脑产品调整方向：将面类产品进行精简，仅保留全国范围内高销量、高利润单品，以米饭品类为重心，开发更多米饭类产品SKU，从而达到满足更大众化需求，且为企业带来更多的利润的目的。

在确定1949豆腐脑向米饭类快餐转型后，菜品选择是关键。
小马宋项目组深入研究了老乡鸡、老娘舅、永和大王等连锁快餐品牌，通过数据对比，发现它们的产品结构大多由大众家常菜+地方特色菜组成。
例如，老娘舅既有绍兴特色的干菜烧肉，也提供安格斯肥牛饭；永和大王主打台湾卤肉饭，同时售卖番茄炒蛋、黑椒牛柳等常见快餐菜品。即使部分品牌菜品不具备强烈的地方风味，也都会打造自己的标志性菜品，比如老乡鸡的母鸡汤。
老娘舅菜单：江南菜占70%，大众菜占30%。

永和大王菜单：台式风味占近4成，家常菜占6成。

因为1949豆腐脑的大本营就在东北，所以我们建议其新产品结构以东北菜+家常菜为核心框架，以此强化品牌特色，并符合当地人口味特点。
米饭快餐，把食材细分其实就是米+肉+菜。
我们对主流快餐品牌的肉类原材料进行了分析。这些品牌通常涵盖牛肉、猪肉、鸡肉、鱼肉等主流肉类，并基于此选择核心菜品。
例如，“鱼你在一起”专注于鱼类，老乡鸡则以鸡肉为主，南城香招牌是安格斯肥牛饭。相比之下，1949豆腐脑的肉类覆盖尚不完整，因此我们优先补充了肥牛饭、酸菜鱼等菜品，以完善肉类品类布局。
同时，考虑到鸡肉成本较低、消费者接受度高、全国通用，我们将其确立为主打肉类。结合东北经典菜品“小鸡炖蘑菇”的市场认知度与适配性，最终确定其为1949豆腐脑的核心菜品。我们将“小鸡炖蘑菇”与“豆腐脑”并列为门店招牌菜，并直接呈现在门头上，以打破消费者对品牌“仅售早餐”的固有认知，增强午晚餐时段的吸引力，从而提升非早餐时段的进客率。

针对1949豆腐脑的小食优化，解题思路是以油炸卤味替代原有的凉拌菜。
相比油炸卤味，凉拌菜需现切、现配并调味，不仅耗时，占用人力，还影响高峰期出餐效率。
因此，我们采取了两步优化措施：
首先，砍掉大部分需现做的凉菜，仅保留少量高人气单品；
其次，充分利用厨房现有设备，增加油炸小吃和卤味制品。这两类产品制作流程简便，出餐速度更快，价格更加亲民，有助于提升点餐率和客单价。

综合以上产品结构优化建议，以下是我们为1949豆腐脑规划的产品结构1.0版本。除了菜品，餐具也是影响顾客感知价值的重要因素。
1949豆腐脑此前采用盖饭形式出餐，但经过与客户沟通，我们决定改用砂锅。

这一调整借鉴了近年来流行的米村拌饭和陶德砂锅。
砂锅自带“锅气”，能够营造浓厚的烟火气息，增强顾客用餐体验。同时，砂锅有保温效果，中国人就餐更喜欢热菜，整体用餐感受更佳。

在解决1949豆腐脑的核心经营问题后，品牌建设同样至关重要。
根据小马宋品牌战略菱形模型，品牌建设的首要步骤是明确核心价值，提炼品牌关键词，并由内而外展现品牌独特的人格魅力。

在进一步分析餐饮品牌时，我们发现，每个成功品牌都在用自己的方式讲述核心价值。

例如，乡村基通过“新鲜现炒”凸显川味快餐的独特性，费大厨辣椒炒肉强调“大厨现炒”，巴奴火锅则传递“产品主义”的理念。这些品牌各自塑造了清晰的品牌认知，强化了市场定位。

而1949豆腐脑的核心价值，在前期调研访谈中已经明确——创始人刘总始终坚持选用高于同行标准的优质食材，如东北非转基因大豆、五常大米、长白山榛蘑、无抗鸡蛋以及大品牌的纯牛奶和黄油。即便部分原料成本高于同行，他依然不惜投入，从不妥协。

品牌名称本身也是极具特色和共鸣的——1949年对每个中国人而言，都是一个具有特殊意义的年份，象征着人民生活的转折点，预示着日渐美好的未来。1949豆腐脑的创立初心，正是希望让人民在早餐上吃得更好一点。

对于1949，绝大部分顾客都有很正面和一致的品牌联想。

最终，我们为1949豆腐脑提炼出最契合的品牌口号：人民需要吃点好的。

这一口号不仅体现了1949豆腐脑的品牌价值，还巧妙融合“1949”这一符号的历史文化意义，激发消费者情感认同的同时，突显品牌独特性与社会责任感。
一个品牌不仅要具备独特的内在价值，还需要一个贴合的品牌符号引人注意，增强识别度和关注度。
在1949豆腐脑品牌符号创作时，我们遵循了两个关键原则：
第一，是尽可能寻找品牌的核心价值和关键词。
第二，是最好能够发挥品牌自身戏剧性。

如前所述，“1949”这一数字自然让人联想到新中国成立。查阅当时相关资料时，我们发现象征力量与团结的举手动作频繁出现，展现了昂扬的时代精神。因此，我们以“举手”这一动作为品牌符号的设计基础。

同时餐饮本质上是“吃饭”的生意，而一碗米饭是最直观的象征。基于此，我们将举手动作与米饭结合，设计出一只高举米饭的品牌符号。

这一符号既强化品牌形象，又打破“只卖早餐”的认知，清晰传达全时段餐饮定位。同时，它融入符号的集体联想元素，巧妙呈现1949豆腐脑的品牌戏剧性，使品牌表达更鲜明有力。
我们为1949豆腐脑品牌色同样做了统一的优化处理。

正统大气的中国红赋予品牌沉稳深厚的品牌气质，灿烂的金黄色则与油条刚出炉时的视觉效果相呼应。
搭配豆花白和大地棕，全新的色彩组合为品牌色彩方案增添了更多可能性。
优化后的品牌字体，字型挺拔修长，展现了向上发展的气势；笔画刚柔并济，体现了不屈不挠的精神。
同样也设计了一些周边icon，丰富品牌内容。

小马宋常说：“真实的营销，不是一下干一件大事，而是做对一系列小事。” 企业的成功往往源于每一个细节的执行到位。
为了挖掘1949豆腐脑门店在营销上的改进空间，小马宋项目组走访多家门店，对门店内外所有视觉物料进行了系统性升级，并根据消费者用餐路径，精细化拆解为引流、导购和品牌三大板块，为1949豆腐脑搭建起一套完整的品牌体系，从而提升客流量，增强盈利能力。

在引流系统中，门头和侧招是关键触点。
1949豆腐脑门店多位于社区街边或道路两侧，目标消费者大多是匆匆而过的行人。
他们注意时间极为短暂，门头要在最短时间内抓住消费者注意力，因此，我们先放大品牌LOGO，强化视觉冲击力。用举着饭碗的logo，直观地传递出“吃饭”属性，使品牌认知更加直白有力。
其次，为了打破“只卖早餐”的刻板印象，我们直接将经典午晚餐菜品 “小鸡炖蘑菇” 上门头，借鉴永和大王在门头突出卤肉饭的做法，让消费者明确门店供应一日三餐，从而吸引午、晚餐时段更多客流。

侧招作为辅助引流物料，主要作用是拦截侧向人流，提升进店率。

除了门头和侧招，门店外每个空白角落都是免费广告位，可用于强化品牌信息。
门头下方的横幅，我们依旧围绕打破“只卖早餐”认知为核心思路，清晰标注午、晚餐供应时间，并展示店内主打菜品，用充满食欲感的产品图片吸引路人进店。
玻璃门旁的灯箱则展示午餐菜品热销榜单，为进店顾客提供消费指引。
此外，腰线海报、玻璃海报等物料同样围绕这一主线展开，全方位强化午晚餐产品的信息覆盖。
落地实拍图（远景）
落地实拍图（夜间）
除了这些直接促进销售的物料，我们还新增了三大免费福利，以大字号、高可见度的方式展示，打造吸引路人注意的“钩子”，进一步增强进店转化。
这种直接传递“有便宜可占”的方式，已在我们过往服务的南城香、醉得意、谷连天等客户中得到验证，对吸引消费者进店有着显著效果。
将消费者成功吸引进店后，如何有效促成点单转化，是影响门店营收的关键一步。我们通过优化导购系统，将1949豆腐脑客单价由原本的15元提升至20元，为门店带来显著利润增长。
这一成果主要得益于两方面改进：
一是墙面导购海报的视觉强化。
我们将门店内部最显眼的物料——墙面产品海报进行全面升级，围绕“提高下单转化率”这一目标，采用三项关键设计策略：
1. 放大菜品图尺寸，增加画面动态感，强化视觉冲击力，提升食欲；
2. 统一使用砂锅器皿，搭配烟火气背景，营造“现做现吃、热气腾腾”的用餐氛围；
3. 每幅海报均附加简短有力的产品卖点文案，为消费者提供额外的下单理由，强化购买动机。

二是菜单结构的策略性重构。
在菜单优化上，我们围绕“提升客单价”这一核心目标进行内容重排与版式调整：
1. 重点突出高毛利产品，扩大米饭类菜品展示面积，提升视觉权重；
2. 新增油炸与卤味小食板块，引导消费者在主餐之外进行“加餐”操作；
3. 版式更清晰，分类更直观，缩短消费者决策路径，提升整体点单效率。

这套导购系统的优化，不仅有效提升了顾客的人均消费金额，也进一步完善了从引流到下单的消费闭环，帮助1949豆腐脑在有限空间内实现了更高的盈利效率。
通过系统化的品牌建设，1949豆腐脑成功将“人民需要吃点好的”的品牌主张具象化为可感知、可信赖的消费体验，有效增强了顾客对品牌的认可与复购意愿。
在具体执行中，我们围绕“好”字展开多维度呈现，全面构建消费者对产品品质感知体系：
一是原料可视化，传递真实品质。
我们将后厨所使用的优质原料拍摄成实景图像，并制作为店内品牌海报，直接告诉消费者：油条采用牛奶加鸡蛋手工现拍现炸；茶叶蛋选用无抗生素鸡蛋，更健康营养；力求每一道食材都“看得见品质”，提升消费者信任感与安全感。

二是价值可感知，福利传递诚意。
呼应店外设置的三大免费福利，我们在店内也设立了免费续米饭、免费续豆浆、小菜免费吃三大区域，不仅强化品牌“为人民让利”的形象，也显著提升了顾客满意度与回头率。

三是承诺可见，理念深入人心。
我们在店内显眼位置设立“五大坚持”展示区，如：坚持油条现炸、坚持使用五常大米、坚持无抗鸡蛋等，将品牌理念具体化为经营者的承诺，持续传递“用心服务人民”的品牌价值观。

此外，为保证品牌形象一致性，我们同步更新了餐具和员工制服，统一使用新版Logo和品牌口号，从视觉到体验全面落地品牌识别系统，打造完整、可信赖的品牌感知系统。

（1949豆腐脑门店改造前后对比）
在本次1949豆腐脑项目中，我们以“品牌升级服务于生意增长”为本质目的，打通了从产品结构调整到门店物料优化，从品牌理念重塑到消费者体验提升的完整链条。
最终，不仅帮助1949豆腐脑成功打破“只卖早餐”的市场局限，实现从单一时段向全天候盈利模式的战略转型，也带动了门店人效、客单、利润的多维增长。
对小马宋而言，这不仅是一个品牌焕新项目，更是一场关于“如何让餐饮品牌真正赚到钱”的实战检验。
它再一次证明：品牌不能脱离经营，真正有效的品牌策略，是能带来真实业绩的增长武器。
未来，我们也期待看到1949豆腐脑在全国市场持续扩张，把这套成功模式复制到更多城市，成为更多人心中“既好吃又放心”的国民快餐品牌。

— End —