好奇心周报丨剧星传媒2025上半年广告营销趋势洞察报告
好奇心周报：剧星传媒原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。
伴随经济环境与用户消费行为的持续演变，2025年上半年中国广告营销市场进行着结构性调整与模式创新。
剧星传媒发布《剧星传媒2025上半年广告营销趋势洞察报告》，深度梳理2025上半年的广告市场动态与营销脉络，总结重点营销发展趋势，帮助品牌和行业伙伴一起在复杂多变的市场环境中厘清思路、锚定方向、找到商机。
广告市场：1-4月广告花费整体微降全年预计呈现缓慢增长态势
2025年1-4月广告市场刊例花费同比微降0.2%，整体趋于保守和稳定。2025广告市场预计同比增长4%，其中数字媒体广告支出占比整体呈现增长态势，传统媒体广告收入占比下降。
互联网广告
市场规模增长放缓
美妆行业软硬广投放费用均居首位
互联网广告市场2025Q1增长趋缓，QuestMobile数据显示，2025年Q1互联网广告市场规模达1591.7亿元，同比增长4.1%。
品牌保持稳定的软广投放，美妆行业软硬广投放费用最多，保健品药品和大家电行业软广投放费用同比增长最快，婴幼洗护行业硬广投放费用同比增长领先。
QuestMobile《2025中国移动互联网春季报告》，2025年5月
OTT广告
OTT应用人均使用时长表现亮眼
快消品牌瞄准大屏端营销价值
OTT应用使用时长较APP更高，TOP4应用人均单日使用时长超过2h。OTT端成为抢夺用户注意力的一大法宝。广告主集中在饮料冲调、个人护理品、包装食品等行业快消品牌大力投放大屏端广告。
QuestMobile《OTT应用行业洞察报告》
户外广告
总规模持续增长
品牌倾向户外视频媒体
化妆品行业投放力度加大
户外广告总规模稳健增长，品牌数量连续两年增长。户外传统媒体在全户外广告花费中占比降至33%，户外视频媒体占比逐年提升。主投行业占比连续三年提升，服务业、化妆品和食品行业为2025年Q1户外广告投放花费TOP3。
CODC《2025年一季度户外广告市场投放分析报告》
广告主意愿:
稳字当头成共识
营销效果评估体系转向生意价值导向
广告主在营销费用投放方面整体仍持保守态势，大多选择基本持平或小幅增加的策略来面对慢增长的消费市场。品牌从“扩大营销目标人群”为主，转向以“更新营销活动KPI”为主，进而更准确地把握营销活动的实际效果。
品牌对曝光和触达率、直接获客、获得销售线索的考核指标较上年排名上升，新增对站内搜索占比、搜索后转化率的核心考量。广告主对品牌宣传类广告评估方式变得更为综合，且对精准的广泛触达有了更高的要求。
群邑智库《风起青萍:2025年品牌营销趋势》
品效销格局
销售结果类广告主导地位进一步强化
“品效销”并驾齐驱
“品效销”类广告的市场份额近两年保持相对稳定，其中销售结果类广告受内容兴趣驱动的社交电商及本地生活需求快速增长推动。“品效销”从三者割裂走向一体化玩法，成为营销必选。
群邑智库《今年，明年:中国媒体行业预测(2025年夏季版)》
营销趋势
全域社媒矩阵营销
平台逐渐闭环
企业建立多维生态
用户构建网状决策链路
平台侧呈现闭环生态，各平台加速构建“流量-留存-变现”闭环，争夺用户全生命周期价值；企业侧从铺账号到建生态；用户的消费决策习惯重塑，消费者决策链路从线性模式(认知一兴趣一购买一忠诚)，变为多方信息交织的新网状结构。
达人营销
KOC凭借真实消费者身份
成为更具说服力与传播力的沟通桥梁
决策权力转移，用户新决策链路为“KOL曝光-KOC验证-品牌账号比价下单”。Z世代更加信任相似生活背景下的真实分享。平台算法升级，兴趣推荐机制让素人内容突破信息茧房。品牌也更加倾向于精准渗透策略，加大对KOC的预算投入。
大剧营销
剧集合作品牌数量增加
品牌动态调整植入策略精准化渗透
合作品牌数量上升，剧集招商竞争白热化。2025年Q1有品牌合作的剧集数量同比增加10部，合作品牌数量同比增加48个，品牌合作向网络剧倾斜。品牌动态呈现精准渗透态势：品牌会选择性观察大剧热度入场，跟随热度调整资源，会在平台的剧场厂牌里深耕垂类，锁定精准人群，品牌营销方式也更加“听劝”，与观众双向奔赴。
艺恩数据《2025年第一季度剧综赞助市场洞察》
综艺营销
赞助向头部综艺集中
品牌进行品效革新的深度融合
品牌赞助头部综艺集中度稳定，旅行综艺获最多品牌植入。品牌深度嵌入内容场景，借势全域生态放大转化，借势节目情绪议题，促成从情感到消费的链路贯通。从植入到全域品效共生，品牌从追求曝光到与内容进行深度绑定。
艺恩数据《2025年第一季度剧综赞助市场洞察》
代言人营销
品牌代言人向腰尾部倾斜
构建选对不选贵的选人新标尺
腰尾部代言人数量占比上涨，头部体育明星走向主流。人名谐音梗、听劝营销引发社交传播裂变。风格化代言人彰显品牌气质，“老戏骨”为品牌贡献名场面，节点营销以选人造话题。
艺恩营销智库《代言营销市场结构重估与情绪红利洞察》
BOSS营销
老板个人IP成重要引流入口
活人感营销赋予品牌人格化魅力
企业家个人IP赋能营销主动制造流量，听劝和活人感营销帮助品牌快速拥抱流量。
联名营销
IP联名“谷子化”
精细化周边及沉浸式线下体验
有效导向销量增长
品牌IP联名走向“谷子化”，通过推出各类周边产品和打造线下体验等玩法吸引多元消费者。各类型联名从受众偏好、文化价值等维度，助力品牌拓展市场、创造增长。
AI营销
市场规模快速增长
AI从“工具”到“战略大脑
微播易联合中国商务广告协会AI营销应用工作委员会发布《2025年AI营销新范式应用指南》。报告显示中国AIGC市场规模将在2028年攀升至2767亿元，AI营销行业2025年预计市场规模达669亿元。此外，AI从完成单一任务到整合复合化营销需求。
极光月狐数据《2025中国数字营销趋势展望报告》
出海营销
中国出海品牌数量有所增长
品牌加重海外社媒建设投入
中国出海品牌数量增多，电子产品为主要品类。品牌重视社媒建设，社交媒体成为不再只是品牌曝光的渠道，更是连接文化、构建信任、推动销售与客户服务的重要阵地。
结合印尼开斋节，剧星传媒为爱玛打造TikTok改装挑战赛。
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