为何越抽象越出圈？小天鹅和王耀庆这把“舅”能给你整明白
在各社交平台中的火热话题中，“发疯文学”成为年轻人表达情绪的流行语言，一系列看似无厘头实则引发共鸣的梗和新品印证的是一个新消费共识，年轻人正用“抽象美学”重构社交货币体系——那些非传统、反套路、甚至略带荒诞的表达，恰恰是他们标记圈层、传递态度的情感容器与社交符号。
然而聚焦到细分行业，许多营销叙事却仍深陷“参数内卷”与“促销话术”的泥潭，而这也就很好解释，为何近期小天鹅与王耀庆的广告片能够迅速炸场，视频中王耀庆化身“大舅星”出现在小天鹅“以旧换新，舅这样算”的精算场景中，他扭着喜感舞步进入一个个家电场景，把换家电这盘算盘拨的飞起，“舅这样算更划算“不要太洗脑，TVC一经发出便引起热议，将这场以“舅”谐音“旧”的营销战役发酵出了破圈新高度。
看似抓马的抽象广告，实则隐藏着家电营销的破局命题：为什么越抽象，越能制造更大的传播影响力？
给传播阻力做减法
谐音梗与抓马人设降低认知负荷
小天鹅与王耀庆合作的这则TVC以“舅=旧”谐音梗为核心创意，“精算舅舅”王耀庆直击旧家电这一金钱刺客和时间杀手，通过“舅这样算更划算”的逻辑重新定义以旧换新的价值。
王耀庆作为霸总精英的演员万能户，剧外却以灵魂梗王出圈，高贵与沙雕在他身上并存，而这种霸总权威性与喜剧人设魔幻感，在视频中被巧妙烘托出兼具说服力和感染力的效果。
而在对抽象广告这一手法的运用中，小天鹅以双重抽象化策略重构了传播逻辑，剔除家电语境内难秒懂的卖点、参数，充分运用王耀庆的认知度与抓马表现力，将其人设延伸出了小天鹅品牌版的“舅”式魔力。
符号再造：“舅”字重塑消费认知
全片记忆点之最当属“舅”与“旧”的同音绑定，而这一谐音梗的运用要回溯到王耀庆的uncle wang经典形象，这次小天鹅将其升级为以旧换新传播场域中的“精算舅舅”，“舅=旧”，用谐音梗完成以旧换新的主旨表达，同时王耀庆在片中也担任着转译出口和放大器的角色，冰冷的“以旧换新”政策通过具象的“精算舅舅”形象过滤、加工，在新、旧对比的故事之间成为一个个荒诞笑点和故事，完成场景化种草的同时，认知负荷降低、记忆效率提升。
痛点具像化：“新与旧”的共情叙事
三个故事，分别呈现了三种关系状态与“旧”对应的痛点。
故事一中“爱做家务的爸爸”吃力不讨好，旧家电费水又耗电，还有可能变成损伤衣物的金钱刺客，不仅增加更多成本更有可能影响家庭幸福指数，所传递的“旧是一大笔损失“；
故事二中“瑜伽爸妈”练瑜伽的同时还要举着孩子衣物，专注自我的时间被“手洗”衣服分割偷走，而人生区区三万天，手洗孩子各种衣物竟然要花费3650天，“旧很浪费时间”这一后果直冲脑门；
故事三中热衷于爆改的情侣刺客，在生活质量与8平米的空间之间反复纠结，求装修心理阴影面积这一黑话瞬间让痛点被秒懂。
“舅这样算”是整个TVC的挈领提纲，“旧”通过王耀庆的精打细算，被浓缩提炼出了具象可感知的痛点，它并不说教，且不强行灌输，而仅仅是以对比为消费者算一笔精打细算的账，小天鹅的高明之处也正在于清醒跳出产品中心主义的思维定式，转去构建“情感共鸣式”的叙事框架，以此触发消费者的情感共鸣。
给传播力度做加法
抽象叙事下的卖点渗透具像化
小天鹅的喜剧化表达是能够同时满足效果出圈和回扣产品两大营销任务的，而抽象广告的一大误区，便是品牌极易在迎合中过度放飞，导致消费者只记住故事，却对产品毫无认知度、记忆度。
要规避这一点，反而需要在夸张演绎中保持理性表达，核心是用创意包裹对用户痛点的深刻理解。而要一句话总结小天鹅这则TVC，那就是喜剧外壳下包裹的是技术内核。
引人发笑之后，小天鹅给出了最关键的一步——解决方案，从“舅这样算”到——“舅叫你换”。每当王耀庆扭着胯来到新的故事场景，用他那咆哮式表演喊出“以旧换新，舅叫你换……”所对应的都是对消费者利好的换新答案，而这句台词也成为一个标志性的换新符号，就此展开每一次场景种草。
故事一：旧是一大笔损失
旧洗衣机用得越久麻烦就越多，消费者在视频中已经充分感受到了这一问题，新的问题是，换什么才更好？
精算模式切换完毕的舅舅一秒回归气场全开的霸总模式，扬声喊出：“以旧换新，舅就叫你换小天鹅小乌梅 3.0 高奢版！”
纯平大容量设计，再多衣物也不用分批次清洗，水电账单直接瘦身；超微除菌气泡水把污渍和细菌一网打尽，健康守护时刻在线，搭配净烘科技，风过之处衣服里的潮气都被赶走，再也不用担心回南天衣服晾不干。
故事二：旧很浪费时间
手洗孩子衣服居然要花掉 3650 天， 这一数字结论是有点惊悚的，与瑜伽夫妻专注自我的生活方式背道而驰。
此时，精算舅舅立刻切换救场模式：“以旧换新，舅叫你换小天鹅迷你小乌梅分区洗！”
分区洗的设计，宝宝的小衣服、大人的贴身衣物各有专属空间，再也不用吭哧吭哧手洗，每天省下的时间还能多做几轮瑜伽、多追两集剧，真烘干、真干净、真分区，对带娃家庭来说简直就是续命神器。
故事三：求装修心理阴影面积
8平米内的空间争夺战，洗衣机烘干机都想要却放不下，怎解？
别发愁，“舅”的解决方案是“以旧换新，舅叫你换小天鹅热泵洗烘一体机K300”
热泵洗烘，一台就够，直接省出一个洗衣机的空间，纯平全嵌的设计，往橱柜里一装严丝合缝，装修时的每一寸空间都利用得明明白白，小户型也不用再为摆家电犯难，漩瀑水魔方把污渍拿捏的死死的，不仅能够去污去渍，还能护色护形，而且前吹风更高效，透烘更有度。
整片中的三个核心场景，分别呈现了三种家庭现状，也分别将家电使用的日常痛点落实到了金钱、时间、空间三个维度，在这三个维度下对比旧家电的“不给力”与新家电的“超好用”，更强化了 “以旧换新”的必要性。
而“以旧换新”和“舅叫你换”两相组合，既成就了更洗脑的TVC台词，也是承上启下的产品展示环节，进一步构成更完整的解决方案。
抽象剧情没看够？其实，舅舅的戏瘾也没过够，导演喊卡，舅舅马上化身尔康深情大喊“舅还能演！”
在舅舅为自己争取到的加戏里，演从太平洋吹来的风，与小天鹅本色・巨冷暖柜机上演对手戏，对面也是位实力派，三匹半的能力可不是吹的，强劲冷暖说来就来，夏天秒速享清凉，AI语音智控功能更是开挂，一声指令就能随心切换，和舅舅的灵动演绎配合得恰到好处。
转场间，舅舅又回归高冷本色戏路，内藏高冷的小天鹅纯平全嵌本色冰箱立马成了最佳拍档，蓝氧全天净技术主动除菌净化异味，冷冻室还藏着高保湿秘诀，高湿冻鲜科技让食材冷冻有凉感无风感，久冻不变色，新鲜如初。颜值与实力并存的小天鹅冰箱和舅舅的高冷范儿搭在一起，竟有种奇妙的和谐感。
归根究底，小天鹅精准洞察到的是旧家电使用过程中“隐形浪费”这一现象，当观众看到王耀庆用小天鹅新家电轻松“秒杀”旧家电带来的各种麻烦，节省了大量时间和金钱时，内心自然而然被渗透“该换家电了”的想法。
而此时“至高补贴 20%”的福利点出现就像给消费者决策追加临门一脚，消费者自然既有感知，更有动力在小天鹅预设好的购买方向中完成消费。除此之外，小天鹅洗衣机、空调、冰箱全品类参与以旧换新，最高补贴达 2000 元。
看似抽象抓马，实则整个TVC都在践行“先唤醒需求，再给出方案”的利益传递方式，而产品和换新福利刚好成为解决方案中的闭环。
结语
虽然抽象广告某种程度来说“很好用”，但抽象不是目的，共鸣才是归宿。小天鹅与王耀庆的这场合作再次验证了“换种方式说话”的传播感染力，用抽象创意包裹真实需求，用生动叙事替代生硬输出，让消费者在“梗”中会心一笑并共鸣，才是抽象广告的真正魅力所在。
未来，或许会有更多品牌加入抽象广告的阵营，但无论外在形式如何变化，懂得在形式之下精准完成与消费者痛点沟通的广告，才能玩出抽象的反套路影响力。
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