CANNES TOPicks最终篇：2025年戛纳案例三期分享完毕，明年见！
「CANNES TOPicks」是TOPic对2025年戛纳创意节获奖广告案例的灵感精选企划，计划每两周更新一期。我们将从获奖作品中挑选具有代表性与启发性的案例进行分享，聚焦其中值得“Pick”的创意亮点与策略巧思，希望帮助更多广告人洞察趋势、汲取灵感。
01
Cadbury：这块巧克力，直接解决了“怎么分”的世纪难题
Made to Share
Brand: Cadbury
Award Industry Craft
Trophy: Silver
分巧克力最头疼的不是甜不甜，而是怎么分——到底要不要分？要分多少？这是一个好问题。虽然一盒Cadbury（吉百利）的巧克力有36块，设计初衷就是鼓励分享，但该怎么决定谁该拿到它，还是个令人头大的问题。
Cadbury发现了这个令人头痛的问题，并决定推出一款名为“Made to Share”的限量包装。每条巧克力里，一块块已经被划分好了比例大小，并在外包装上分别标注像“Who cooked”、“Who drove”、“Who cleaned”，每块大小还按“付出”多少来排序。一撕开包装就能按图分配，谁拿哪一块巧克力，一目了然。
Cadbury用一个看得见的巧思，解决了怎么分巧克力的“世纪难题”，让“分享”这件事变得轻松又好玩。
02
Coca-Cola：谢谢你和我们共创可口可乐log
Thanks for Coke-Creating
Brand: Coca-Cola
Award: Media
Trophy: Silver
可口可乐的logo一直是品牌最珍视的资产之一，但他们发现：在世界各地，有很多粉丝和小商家自己手绘可口可乐的 logo——歪的、错的、变形的、拼音式的五花八门，但每一笔都带着热爱。
于是，可口可乐干脆发起“Thanks for Coke‑Creating”项目，将这些“野生logo”收集起来，做成了包装、广告、纪念品，以感谢大家对品牌的自由创作。品牌从南非、印度、印尼、澳大利亚、墨西哥等地走访街头巷尾，把那些「不标准」的logo一一收集起来，并印在可口可乐的各种触点上——包括冰箱、自动售卖机、运货货车等，当然还有可口可乐的产品包装。品牌甚至还为创作者们定制了纪念册以及周边礼物，感谢他们对可口可乐logo的二次创作。
在人人讲究标准的今天，可口可乐却用这些“不完美的logo”，讲了一个最有人情味的品牌故事。
03
HEINZ：一旦接受了这个设定，就再也回不去了
CAN’T UNSEE IT.
Brand: HEINZ
Award: Media
Trophy: Gold
作为让人期待已久的漫威大片，《死侍与金刚狼》在上映前就和不少品牌达成合作。亨氏没有选择传统的电影植入，而是盯住了一个很多人发现了的巧妙细节：死侍的红色+金刚狼的黄色，不就是亨氏番茄酱和芥末酱的配色吗？亨氏顺势抓住这个色彩巧合，发起“Can’t Unsee It”项目。
亨氏制作了一条“伪预告片”——开场仿佛是正片宣传片，实际上不断插入番茄酱和芥末酱的画面。就在观众逐渐察觉这条广告“不太对劲”时，死侍本人的声音跳出来吐槽：“这种广告植入比潜意识还过分”，打破第四面墙，借角色口吻自黑式宣传。观众也真的“再也甩不掉这个设定”了。
同时，推出亨氏还推出了限量瓶身配件，让番茄酱和黄芥末酱的瓶身变身死侍与金刚狼；还在电影院、户外、社媒等地方刷这个色彩关系的存在感——有电影海报的地方，就有亨氏番茄酱和黄芥末酱的海报出现。甚至还有粉丝自发cos成酱料瓶出席首映！
通过一个色彩联想，亨氏把大片隐式植入成自家产品传播。当你看到死侍和金刚狼的时候，就再也甩不掉番茄酱和黄芥末酱的印象。
04
Coca-Cola：让最熟悉的红色遮阳棚，重新“亮”起来
SHADES OF RED
Brand: Coca-Cola
Award: Outdoor
Trophy: Gold
在墨西哥街头，很多小商店门口的遮阳棚都是红色的。这并不是巧合——它们大多来自可口可乐多年来免费提供的品牌棚布。这是很多墨西哥人记忆里面最熟悉的红色。但随着多年来的日晒雨淋，这些遮阳棚渐渐褪色、破损，成了街边最容易被忽略的存在。
可口可乐看到了这个现象，他们拍下这些褪色遮阳棚的现状，并做了一支短片，向这些陪伴社区多年的老物件致敬并“告别”。
随后，他们开始一场大规模修复计划：重新粉刷全墨西哥超过12,700多个遮阳棚，还把拆下来的旧棚布做成广告牌、店铺装饰、纪念周边——甚至做成了颜色一致的限量纪念罐，用来感谢这些年默默撑在街头的小店主们，并在社交平台上向消费者分享他们的故事。
可口可乐没有重新占领消费者心智，而是回到他们一直在的地方——街角的那抹红色，从社区记忆中重新唤起消费者的品牌联想。
05
SOL CEMENT：让盲道“开口说话”
SIGHTWALKS
Brand: SOL CEMENT
Award: Health And Wellness
Trophy: Gold
在秘鲁，盲道只是“给你走的”，却不会“告诉你路边是什么”。对视障者来说，就是蒙着眼在城市里摸索，为了能够到达目的地，他们往往不得不向他人寻求帮助。水泥公司Sol Cement却觉得，城市的路，不该是沉默的。
于是，他们和当地NGO合作，发起了一个简单却充满温度的项目：SightWalks。他们开发了一套新的触觉词汇系统，把原本“只导向”的盲道砖重新设计，每块砖的纹理不只是防滑，而是能“传递信息”：水平条表示你正路过的是什么建筑（银行、学校、药房）；垂直线告诉你它在左边还是右边。视障者用拐杖一敲、一数，就能简单确定身边的场所。
项目从利马开始，铺设面积超过75,000平方米。更重要的是，他们把设计专利完全开放，任何城市都能照做。
Sol Cement通过重设计盲道砖的触觉语言，真正改善了视障者的日常通行体验——让他们“走得到”也“知道自己走到哪”，实现了品牌对城市、对少数群体的长期参与和正向价值输出。
06
Britannia：让自然来“设计”每一块广告牌
NATURE SHAPES Britannia
Brand: Britannia
Award: Outdoor
Trophy: Silver
在印度，户外广告牌因追求显眼效果，往往导致很多树木被砍伐，让生态环境受损。作为印度领先的食品品牌，Britannia希望传递其环保与可持续发展的承诺，树立环境友好企业形象。于是，他们发起了“Nature Shapes Britannia”项目——使用可降解材料制作广告牌，并根据每棵树的独特形态设计文字轮廓，让广告与树形自然融合，成为环境的一部分。
项目覆盖印度多个城市，不仅如此，Britannia还公开了操作手册，鼓励同行业借鉴，推动户外广告向更绿色可持续方向发展。
这块与自然融为一体的广告牌，不仅让品牌更有温度，也让环保广告有了一种更新的打开方式。
07
Budweiser：旧周边卖二手，也能卖出“新”热爱
RESALE
Brand: Budweiser
Award: Social and Creator
Trophy: Gold
作为长期深耕音乐节和演唱会的啤酒品牌，百威和音乐文化早已产生紧密的联系。尤其是在音乐节、演唱会等年轻人聚集的场景里，百威除了卖啤酒，还总会推出各种限量周边：联名T恤、纪念罐、帽子……但这些周边在活动结束后，常常就被遗忘，成了“过气好物”。
百威在巴西市场发起了“Resale”项目，整合了真实流通在二手平台上的百威周边，并通过官方广告资源对它们进行“二次曝光”，让更多人看到这些充满故事的限量单品。每件周边都标注了所属演出、艺人及年份，唤醒粉丝的情感记忆，也顺应了年轻人对“二手文化”的喜爱。
百威用官方力量为品牌的二手周边加持，让旧物重新找到珍惜他们的人的同时，也让品牌与音乐的联系在年轻人心中得以延续，既有温度，也具商业价值。
08
Coca-Cola：我们在“可乐标”下见
Meet Me At The Coke Sign
Brand: Coca-Cola
Award: Outdoor
Trophy: Silver
在悉尼，有一块陪伴城市50多年的地标——可口可乐广告牌，被当地人昵称为“可乐标”。它不仅是方向标，更成了约会、重逢、道别的情感锚点。很多人都说过那句：“在可口可乐广告牌下见。”
在这块广告牌矗立50周年之际，可口可乐决定把这份情感链接变成品牌资产，发起 “Meet Me At The Coke Sign” 项目。他们在广告牌边上加上了这句熟悉的话，并邀请大家扫码上传自己的真实故事：第一次牵手、久别重逢、告别前的拥抱……这些情绪被拍成短片，也被投放上广告牌本身，让更多人看见彼此的城市记忆。
可口可乐用一块陪伴城市半个世纪的标志，让大家记住：可口可乐从来不只是饮料，它也是你故事里的一部分。
09
Bar B Q Plaza：连鱼丸都开始“难过”了，你还忍心不来吃吗？
Sad Kama-Chan
Brand: Bar B Q Plaza
Award: Creative Commerce
Trophy: Gold
Bar B Q Plaza 是泰国本土知名的烤肉品牌，过去靠一颗笑脸鱼丸“Kama-Chan”圈粉无数。但随着品牌逐渐老化，年轻人不再想起它，门店变得冷冷清清。
他们没有打折送券，而是让这颗原本笑眯眯的鱼丸“难过”给你看——变成了表情沮丧的“Sad Kama-Chan”，挂在海报、社交平台、菜单甚至餐盘上，用一句简单的提醒戳你心窝：“你不来，我真的会伤心。”顾客只要回店消费，就能“治愈”它。只要卖出足够数量，它的笑脸就会回来。
这颗看似不起眼的伤心鱼丸“戳中”了大家，消费者在社交平台上掀起打卡热潮，不少人晒出自己“拯救”Sad Kama-Chan的照片。短短一周卖出40多万份套餐，门店客流回来了，品牌话题也被重新点燃。
Bar B Q Plaza没有强硬拉客，而是通过一个熟悉角色的小小转变，把冷清变成“共情”，用轻巧又有温度的方式，把年轻人请回了店里消费。
10
Musée de l’Armée：还在画里看我？不如直接来看真品
See Them for Real
Brand: Musée de l’Armée
Award: Outdoor
Trophy: Silver
在巴黎，提到博物馆，大家都会先想到卢浮宫、奥赛或凡尔赛宫这些全球闻名的博物馆，却很少有人记得Musée de l’Armée（巴黎军事博物馆）的存在。它明明也藏着那些在别处名画中出现过的标志性武器、旗帜、铠甲……却长期被人忽视——只是因为它们“藏在了别人的作品里”。
于是，他们和Buzzman联手推出 “See Them for Real” 项目：在线下公交站、地铁入口、博物馆排队区，展示在别的博物馆馆藏的绘画作品中藏着的那些馆藏真品，并附上文案：“感谢你在博物馆里展示我们的宝物。想看到他们的实物？欢迎来巴黎军事博物馆。”
他们还在海报里面放了二维码来吸引游客，只要拿着其他博物馆门票，就能免费入场，近距离观赏这些真品。项目上线后，巴黎军事博物馆的谷歌搜索量激增876%，参观人数同比增长19%，单月访客超过12.6万，甚至获得卢浮宫官方社媒的感谢转发。
与其花大力度再造一个广告来为自己宣传，巴黎军事博物馆选择了更轻巧的方式——借用巴黎顶级博物馆的知名画作，为自己引流，让自己成功地走进更多人的视野。
以上是最后一期分享的10个2025戛纳创意节获奖案例，希望这三期的内容能为你带来一些启发与灵感——这也是我们做分享的初心。我们明年戛纳再见！
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