“教育消费者”失灵：百果园的高端课，消费者为何拒上？

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举报 2025-08-13

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百果园董事长余惠勇“教育消费者”言论引发的风波，再次宣告着“企业自说自话定义高端、忽视消费者真实需求”的模式行将终结。

余董在视频中阐述其商业理念：“我认为商业就两种，第一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。但是如果消费者不知情的时候，实际上他是无从选择的，他只能选择便宜，只能看价格。”

虽然视频剪辑可能有拼接之嫌，但他传达的核心观点，却精准地踩中了当下国内社会情绪的雷区。

当下的消费者，即便是百果园目标的中产及高端人群，也早已被拼多多、抖音等平台、及小米等品牌，“教育”得“性价比“深入人心。消费者越来越精明，他们追求的是“值不值”，而非“贵不贵”。

余董的言论更深层地折射出中国部分民营企业家普遍存在的“高端品牌情结”。除了提到的“打造差异化”这一商业逻辑，这种情结也许和这一代企业家的成长背景息息相关。（改革开放后，许多企业家经历了从物质匮乏到供给丰富的时代，目睹了国际奢侈品牌的巨大溢价能力，因此普遍怀有打造本土高端品牌、提升产品附加值的强烈愿望。这种愿望本身值得尊重，但关键在于路径选择是否真正基于市场土壤和消费者心智。）

所以，问题在于，许多企业家对“高端”的理解往往过于主观甚至一厢情愿，未能正视两个根本性问题：

在某些品类里，消费者真的需要或认可一个“高端品牌”吗？
如果需要，消费者对“高端”的真需求是什么？

这两个问题本质是一体的，核心在于“消费者的视角”。许多企业忽略了：某些品类天然缺乏承载“高端”属性的土壤。 我在“1小时洞察消费者精华课”中提出的模型清晰地阐述了这一点：

但凡高端品牌，必须完成这三层交付。这三层交付代表了用户的真实需求。比如：油条这个产品，就不存在高端。因为你吃多贵的油条，都无法代表你在过一种有品位的生活方式。所以，你看到了即使开在LV边上的、卖8块钱一根油条的桃园眷村，大规模地关店。

一个真正成功的高端品牌，必须完成这三层价值的交付：

第一层：基础功能。 这是最基本的要求，无法区分是否高端，属于“及格线”。对水果零售商而言，就是保证水果新鲜、无坏果、足斤足两。 百果园在这一层做得相对较好，但这仅仅是入场券。
第二层：极致卖点/极致体验。 百果园宣称的核心卖点是“好吃”。然而，在消费者心智中，“好吃”与“价格”是紧密捆绑、需要权衡的。“10块钱买两个草莓”的“好吃”，其性价比正受到挑战。
百果园可能高估了中国中产当前对日常水果消费的溢价承受意愿和能力。它的“不好吃三无退货”政策，初衷是提升体验，但在实际执行中，有多少消费者会为了一盒普通水果专程返回门店退货？大多数人的选择往往是沉默的“下次不买了”。
第三层：有品位的生活方式。 正如我在【Brand H】第16期播客《水果要想品牌化？必须琢磨透：情绪价值！》中探讨的，梁宁老师在《真需求》这本书里提到：产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值。
水果在“功能价值”上，面临着强大的替代品竞争。人们饿了、渴了、馋了、想补充维生素等营养时，水果往往并非首选方案（零食、饮料、保健品等更具便利性或功能针对性）。（有市场调研显示，水果作为即时解馋或功能性补充的选择排序，常常落后于包装零食、饮品等更便捷的选项。）
因此，高端水果零售商品牌，必须精准地交付“情绪价值”。是精致生活的仪式感？是健康活力的象征？还是稀缺臻选的尊享感？
至少现在，当消费者走进一家百果园门店——往往是空间局促、陈列拥挤、设计感不足的社区小店时，从门头形象到店内氛围，很难感受到超越基础水果买卖的、能激发以上情绪的“高端”体验。以及我的个人感受：百果园的LOGO，审美感，也真的不高端。