* 这是《食用油末日求生指南：巨头阴影下种出10亿新品牌》的精简版，更容易让阅读者从消费品创新的角度理解。

1，宏观环境逼迫消费品必须创新

宏观背景和市场要素

前些年有句话很流行，说：“所有消费品都值得重新做一遍”，我没仔细看过那篇文章，今天从我的视角做下分析。

近30年中国的发展，可以用世易时移、物换人非两个词概括，人群和媒介的变化为消费品创新提供了土壤。

市场要素中首先要分析的是人，即消费者。

我们习惯用每十年划分一个代际，从60后到00后，中国食用油的消费者和使用者每个代际都特色迥异。

网上有个热梗：”当00后掌握了社交媒体的管控权“，结果就是他们会发疯、卖惨、吐槽领导、土味审美，各种反常规操作，不按套路出牌。

可以说，正在成为主流消费人群的Z时代，是成长于互联网时代的“数字原住民”，他们的生长环境、知识积累、生活态度、消费观念、兴趣爱好，呈现出与前辈世代截然不同的特质：

追求个性、松弛感、情绪价值。

为便于理解，我们对这三个词做下系统的分析：

个性是主体通过独特行为、审美或价值观，在集体规范中确立自我身份的表达方式，它既是对同质化的反抗，也是寻求圈层认同的媒介。

有的00后职场女性，一年花费1万元购买潮玩手办爆改工位，打造“3平米小别墅”，本质是将公司标准化空间转化为个人精神领地来彰显个性。

松弛感是一种在压力下保持平和、从容的心理状态，表现为低神经质水平、高钝感力、超然心态，其本质是“允许一切发生”的认知调整能力。

杭州法喜寺“电子木鱼”销量年增200%，年轻人边敲木鱼APP边加班，用赛博修行对冲KPI压力，制造可控的仪式感松弛；

年轻人热衷大地色系、OVERSIZE的宽松服饰，以“身在工位，心在旷野”的着装美学营造心理度假感，用视觉松弛对抗都市快节奏。

情绪价值=情绪收益－情绪成本，包含感官驱动（五感愉悦）与社会竞争（荣誉感）双重机制。其本质是技术时代的情感代偿。

泡泡玛特用户中70%为Z世代，潮玩的兴起深刻反映了中国年轻一代消费观念的变革，玩具从传统的“娱乐工具”转型为“情绪载体”，其背后是年轻人对情感共鸣、自我表达和文化认同的强烈需求。

当年轻人说“买谷买的是快乐”，实则是宣告：

功能价值让位于情绪价值，消费的本质，已从占有物品升维为购买意义。

Z世代用消费书写个人史诗，对他们来说

产品是道具，体验是剧情，情绪才是终极货币。

他们拒绝油腻，拒绝说教，他们追求的是属于他们自己的生活方式。

伴随中国经济高速发展成长起来的年轻人，所有的行为表现既倒反天罡又入情入理。

和人同时改变的，还有媒介。

观察30年来伴随中国食用油行业成长的中国媒体生态，可以这样概括。

1995-2003，围观黄金档的电视称王时代：

2004-2012，网上“杀马特”的电脑冲浪时代：

2013-2020，短视频上头的手机造反时代

2021-现在，AI崭露头角的乱炖时代

从“硬广怼脸”到“套路走心”，我们会发现：

传播姿势变了：

过去：脑白金广告硬核洗脑，观众只能捂耳朵；

现在：蜜雪冰城主题曲“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜~”被网友主动传播；

卖货现场变了

过去：超市货架是战场，燕京和青岛为争底盘当街真人混战；

现在：直播间卖火箭、卖房、卖墓地…火星宅基地正在选品中；

用户关系变了

过去：顾客是上帝，品牌跪求看新品；

现在：品牌和用户互称“家人”；

人群和媒介都在变，走老路无法到达新地方，用以前的沟通方法套路新消费人群，可能换来的是不屑一顾和嗤笑。

但对于没有路径依赖的新品牌来说，可能恰好生逢其时。

因为，人群、媒介、科技为新的食用油品牌提供了机遇。

1、追求精致 松弛感的现代人已经对靠油腻说教成长起来的传统品牌出现审美疲劳；

2，从饮食习惯到价值观，年轻人更加开放包容、愿意尝试新鲜、主动追求情绪价值；

3，在新的媒体生态、科技手段面前，新老品牌处于统一起跑线，甚至传统品牌背负包袱，难以灵活应对；

4，出于文化认同和自信，中国人对本土品牌的支持力度仍在不断强化，中国人兴趣的多元化和传统文化的归属感可以支持品牌崛起

5，人口老龄化、出生率下降，为产品和品牌创新提供了细分空间；

6，存量市场时代，品牌主导的企业存在机会；

7、以AI为代表的新科技正在改变产品开发和传播样貌。

2，推陈出新是人类发展客观规律

事物发展的普遍规律

佛教里有个“成住坏空”的术语，描述世界循环演化的四个阶段‌，即形成、存续、毁灭和空无，合称四劫。

我们中国古人也有“反者道之动”、“万物必有盛衰”的说法。

这里只是就事论事地分析事物发展的一般规律，没有个人的感情色彩。

但万物皆有缝隙，没有一个企业完美无缺。

企业蓬勃壮大的，大企业病也会接踵而来，创始人天纵英才的，后代大概率能力均值回归。

“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神”。

但能做到的有几个呢。

更多的案例告诉我们，过去的成功经验，经常成为当下企业发展的绊马索。

可口可乐百年老店，全球叱咤风云，但是在中国也要面临蜜雪冰城的冲击。

星巴克曾经如日中天，现在也不得不推出低价品牌应对来自瑞幸、库迪的竞争。

中国红牛一家曾经一度站到全国能量饮料75+%的市场份额，但也没能阻止东鹏特饮、外星人的崛起。

一个企业，靠努力、靠运气，更长久的撑住繁荣局面不是难事，但长期来看，还是没法抵抗客观规律总体上的不偏不倚。

芳林新叶催陈叶 流水前波让后波

综合中国近些年发展的宏观背景和市场要素，结合事物发展普遍规律，我们有勇气说：

新的食用油企业和品牌突围的机会一定存在。

3，中国30年消费品牌发展的启示

这部分内容，主要讲近30年来，中国那些崛起的消费品牌做对了哪些事情，我们希望从中得窥门径。

概括地说，过去30年，在经济、人口、需求、产品、媒介、渠道六大核心要素协同演化下，一些企业抓住机会成就了自己。

他的内在规律是这样的：

经济发展推动人口结构产生变化，这种变化表现在出现了更具购买力的消费人群，产生了一些不同层级不同形式的消费需求，需求升级倒逼产品创新。

新的产品通过媒介传播和销售渠道各自渗透，到达离消费者心理和物理距离最近的地方。

中国近30年，崛起了一批消费品牌，成为行业翘楚。

任何企业取得商业上的成功，都有幕后和台前支持成功的原因。

从幕后的角度，离不开创始人非凡的资源整合能力，也离不开被成功欲望裹挟的、灵活务实且高超的商业运营手腕。

大家耳熟能详的4P理论，强调产品、价格、渠道、推广，用更精简的表达，其实营销还可以继续概括为：

心智的优先性+成交的便利性

没有人会否定产品的重要性，也不会有人否定渠道的重要性。

在线下渠道为王的时代，知名啤酒企业为了争夺一个夫妻老婆店的产品摆放，可能会出动卡车拉人，然后进行最原始的街头殴斗。

心智的优先性背后靠的是品牌和媒介策略，成交的便利性依靠的是铺货率及渠道布局。

我们结合近30年中国消费品牌的经典案例来展开解释这个观点。

依次来讲述我所观察到红牛、王老吉、洽洽瓜子、小xiong电器、杜蕾斯、元气森林、螺蛳粉、三顿半为例。

先讲我的老东家红牛，经常有人跟我讲，红牛的成功是靠吸引眼球的极限运动，让品牌得以成功，这话并不全面。

从产品的角度，红牛被引入中国，恰逢中国经济发展起步，以高蓝低白（高级蓝领低级白领）为代表的体力工作人群需要有产品为他们提神醒脑。

从媒介的角度，上世纪央视这样的媒体代表着政府的声音，也有政府的权威属性。

央视那时候说水能治病都不会有人怀疑，一句“困了累了喝红牛”在全国范围内营造了巨大的感召力和影响力，奠定了红牛成功的基础。

现在的央视再也没有了那样的号召力。

再看看这些年另一个比较有代表性的品牌：王老吉（加多宝）。

“上火”这个概念是深植在中国人认知里的，王老吉把凉茶这个产品从华南推广到全国，本身就具备强大的用户基础。

经常有人讲王老吉的成功是因为品牌定位做的好，事实上，“怕上火喝王老吉”的品牌定位确实功不可没，但也并不是唯一决定性因素。

“困了累了喝红牛”、“保护嗓子 用金嗓子喉宝”、“经常用脑 喝六个核桃”、“要想皮肤好 早晚用大宝”、“肚子胀不消化 吃江中健胃消食片”...

这些公众所熟知，具有同样内容逻辑的广告语被公众熟知，都靠的是媒介广告的大量曝光。

王老吉的崛起也是因为电视台大量广告的加持，以及在央视成功操作汶川地震捐款事件，

王老吉确定“怕上火喝王老吉”的广告语，当年的广告就投入了4000万的广告预算，2025年的广告预算为1个亿，2007年以4.2亿拿到央视广告标王，后来加多宝看到地方卫视的崛起，赞助“中国好声音”的费用也是以亿为单位。

出身体制内的洽洽瓜子创始人36岁下海创业，观察到瓜子是国民刚需，通过“水煮工艺”替代传统炒制进行创新，推出“洽洽”这个品牌。

2000年开始重金投放央视广告，迅速打响品牌，业绩飞速增长，成为“国民瓜子”，2011年成功上市，成为“炒货第一股”。

而就在刚刚过去的7月中旬，洽洽发布业绩预告：

扣除非经常性损益后的净利润下降79.85%-85.86%，仅有4000万-5700万元，创下2011年上市以来的最差业绩。

有行业内专家认为，洽洽瓜子盛极而衰，除了产品老化和结构单一，还因为没能有效拥抱短视频、直播等新传播方式，未能把握新消费人群兴趣点，渠道变革缓慢。

从洽洽瓜子的案例可以看出，媒介红利也并不总是以强势媒体广告的形式存在，淘品牌是利用另一种媒介红利的典型代表。

当年阿里要打造B2C的淘宝商城，但苦于没有知名品牌入驻，阿里不得不扶植本土原创品牌，并提供了规模巨大的流量作为支持，韩都衣舍、裂帛、七格格、小xiong电器由此搭上淘宝的顺风车。

但当更多成熟品牌入驻天猫，流量不再倾斜给这些原创品牌的时候，没能自造流量的淘品牌以各种方式销声匿迹，小xiong电器凭借紧跟当代年轻人的消费心态和电商趋势保持步伐一致，跻身全球品牌榜百强。

媒介一直在那里，能顺应趋势利用好媒介才能变成红利。

杜蕾斯也是另外形式的利用媒介红利。

作为不能做广告的安全套产品，如何推广品牌也是难题，但杜蕾斯抓住微博这个社交平台崛起的时代红利：

通过源源不断持续性输出有创意有话题性的原创内容，杜蕾斯在社交媒体端的创意，为网友实现情感归属和被尊重的的需求提供了机会，让品牌深入人心。

元气森林洞察到新消费人群对健康的关注，推出“零糖零脂零卡”的产品概念。

为了把产品的优势与主要目标人群精准对接，元气森林运营团队和健身、美妆博主合作，通过“减脂必备”等场景化内容，将产品融入目标用户生活场景，实现KOL种草与圈层渗透。

发起“元气森林气泡挑战”等抖音话题，引导用户创作创意喝法视频，强化产品趣味性，实现短视频与直播场景化触达。

螺蛳粉这个品类的从地方小吃变成国民热爱，更证明把握媒介趋势的重要性。

2016年“直播元年”，B站吃播博主夸张的嗦粉表情引发全网模仿，#螺蛳粉挑战#等话题播放量破亿，借助“臭而香”的反差感形成的社交货币，螺蛳粉开始走红。

尤其是2020年的疫情，让螺蛳粉以2800万件销量登顶电商美食榜，预包装产品年寄递量超1亿件，成为全国三大快递破亿单品之一。

以上内容，旨在通过梳理近30年中国快消产品的发展，找到可以借鉴的营销规律，企业无论成功与否，都值得我们尊敬。

这也是我的一贯态度，2023年，我发表过一篇《直男？孤勇者？我想为钟薛高点个赞》，因为我深知打造一个品牌的艰辛，暂时不在光影里的也是英雄。

通过以上回顾，我们可以说，近30年中国消费品企业的成功的共同关键是：

正确的品牌策略
+抓住媒介红利
+完善的渠道布局

4，消费品突围的底层逻辑和分析工具

下面的部分，我要引进两个工具，以此作为探索消费品突围的方法论。

这张图，我称它为：

“产品决策坐标系”

是我这些年来服务快消品牌工作的总结。

横轴是时间轴。

左端的文字为：不有述往 何以昭今

这句话来自著名学者、历史学家张荫麟所著《中国史纲》。

它代表了过往经验的价值转化，可以在特定时间范围内，通过梳理所研究行业内的重大事件，找到行业发展的规律和启发；

右端的文字为：见微知著 洞见趋势

它代表了一种前瞻性战略构建，对外来行业的发展做出有关趋势方面的预见和判断。

纵轴是人性轴。

我借鉴了《抖音×Socialbeta 2025年轻人情绪消费趋势报告》中的创新，增加了超越需求（Transcendence Needs）：

帮助他人实现潜能，超越自我，如利他主义或精神追求，升级细化了马斯洛需求理论。

借助马斯洛需求的层级架构，既可以在宏观层面研究特定时间内目标人群整体需求的变化路径，也可以根据一个具体产品的不同属性，来判断所对应的需求层次。

这个坐标系可以看做是企业发展战略的星盘：

纵轴锚定生存根基，横轴指引星辰大海
同构分析行业发展规律和人群消费趋向
在消费升级浪潮中建立穿越周期的品牌护城河

“品牌优势金字塔”

这张图最早出现在我2020年出版的《品牌偏爱》一书，后续经过几次升级。

图的左边是：品牌价值建构路径

从低到高依次是品质、品格、品位、品德，分别对应：

定位：围绕功能属性锚点展开（如“金龙鱼的1:1:1”）；

个性：拟人化特质（如“专业严谨的医生形象”）；

文化：人文及价值观及输出（如“你的能量超乎想象”）；

立场：社会议题站位（如“环保材料倡导者”）；

“品质”强调的是产品核心功能层面，强调品牌所代表的功能、材质、工艺、历史、价格等；

“品质”用来对应产品核心功能层面，如果用一个英文单词描述，我选择用：“Quality”。强调品牌所代表的功能、材质、工艺、历史、价格、使用者身份象征；

同样是酱香型白酒，茅台和其他品牌同样香型白酒单从口感判断就完全不在一个层次；

这是品质层面的比较。

“品格”对应外在视觉风格层面，如果用一个英文单词描述，我选择用：“Personality”或者“Character”。

它强调品牌所拥有的个性、风格、形象等方面的联想，尤其体现在产品外观设计、营销物料视觉呈现上；

同样是吹风机，戴森单从外观上就赢得用户的好感；

“品位”对应品牌所蕴藏的人文内涵和价值观，和品牌发源地的族群历史、传统习俗、生活方式、宗教信仰、艺术风情以及企业通过长期经营形成的价值观念等息息相关。

如果用一个英文单词描述，我选择用：“culture”。

可口可乐的广告长期将品牌与美国核心价值绑定，是美国生活方式的世界性标志。

“品德”对应企业在关乎人类和社会重大议题的立场层面，如果用一个英文单词描述，我选择用：“Morality”或者“Virtue”，强调企业所拥有的观点、立场。

“品德”偏重社会意识形态，是在公共生活、行为层面对某种准则或者规范的认可认同，比如对环保的认同、慈善的认同，表现在对普世价值和社会事件的态度和反应，这个层面的差异已经和产品脱离了关系。

近些年企业比关注的的“CSR”和“ESG”是品牌在品德层面的直接表现。

图的右边是：用户需求升级路径从低到高分别是赞许、赞赏、赞慕、赞颂，从基础效用（产品功效）到精神共鸣（身份认同），对应马斯洛需求理论。

中间对应了一套中枢价值交换系统。

品质（基础质量）→赞许（认可）案例：苹果手机芯片性能获口碑；

品格（调性风格）→赞赏（喜爱）案例：观夏东方美学引发文化共鸣；

品味（审美高度）→赞慕（向往）案例：爱马仕橱窗艺术成打卡圣地；

品德（道德责任）→赞扬（崇敬）案例：Patagonia环保行动获社会尊敬；

四个层级的顺序和大小，分别代表了品牌体系打造的优先程度和比重，并对应传递出影响力在公众面前的显著程度。

”产品决策坐标系”用来指导产品开发创新；

“品牌优势金字塔”用来指导品牌体系搭建。

这两张图片之间靠马斯洛需求建立链接，组合使用，就能搭建起一套企业营销破局的执行框架。

筑基：

聚焦：品质×功能需求

关键：技术专利/供应链验证

如大疆无人机领先的稳定性；

破圈（打通中轴线）

联动：品格+品味×社交+尊重需求

关键：KOL圈层渗透+场景化体验

如lululemon利用瑜伽社群进行沟通；

封顶（攻占右上象限）

升华：品德×自我实现

关键：社会议题绑定

如Tesla加速世界向可持续能源转变；

四个层级逻辑自洽，当功能需求（右塔基座）可被轻易满足时，品牌立场（左塔尖）与自我实现（右塔尖）的契合度成为终极壁垒。

——这也是苹果能在性能劣势下仍统治高端市场的底层逻辑：

用户购买的从来不是手机，而是“Think Different”的精神通行证。

下面将根据这两张图的指引，讲述食用油行业产品创新和品牌优势塑造。

作为工科出身的品牌从业者，我注重探索营销、品牌的内在根源和逻辑，并做过这样的总结：

营销事件的有效性，要依赖：

逻辑上的说服力+情绪上的感染力

从整体的商业布局，到细碎的日常营销物料输出，都要遵循这样的原则。

前面所有内容，其实是在铺垫这样的逻辑：

食用油行业竞争壁垒高企，但存在新品牌突破成长的机会。

这种机会存在的背景是消费者、科技、媒介主导的营销生态不同以往，而且新品牌要在商业上取得成功，有可以依赖的科学的营销方法和底层逻辑。

在今年3月份中国油料产业分会会长办公会的分享上，我曾提出，中国油料企业发展面临的共同障碍，是缺乏系统的品牌策略。

尤其是行业内一些初创企业、中小企业，在品牌方面可以说要有长时间且大量的工作要做。

首先说明，对一个具体的企业，营销从来都是组合拳，要有节奏安排，有力度调整，有时候要直拳摆拳结合，有时候要虚晃一招，有时候要闪躲防守。

下面的内容，不是针对某一家企业提供统性解决方案，而是结合本文第4部分介绍的消费品突围的底层逻辑和分析工具，讲讲我从产品、品牌、用户沟通方面的一些思考和输出，偏重示意。

先说产品创新。

食用油的产品突破创新，最容易被公众感知到的一是食用油品类创新，比如从公众熟知的普通植物中提取油脂；

还比如工艺的提升，让大豆的出油率大幅度提升，由此通过成本降低提升了品牌竞争力。

这类的产品创新，比较极端，缺乏普遍性，不是此次的讨论范围。

5，食用油产品创新决策路径示意

我们对照“产品决策坐标系”的结构，通过梳理食用油行业发展历史，我们提取两个公众可以感受到的革命性事件。

第一，90年代初，益海嘉里和中粮等企业开启中国食用油小包装，终结散装油主导时代，推动食用油卫生标准升级，堪称“食用油行业第一次创新革命”

第二，本世纪初，以金龙鱼、长寿花为代表的品牌推出的稻米油、玉米胚芽油等全新油脂品类，提升了中国人油脂供应的多样性、稳定性、安全性。

这两个标志事件，都有共同的特点，那就是都处于马斯洛需求理论的”生理和安全“两个层面。

未来食用油产品的创新，依然可以围绕生理、安全需求展开，比如开发能降低健康风险的食用油产品。

但与此同时，还可以朝着满足消费者更高层次，比如：融入与爱、尊重、审美、求知、自我实现等更高层级迈进。

降低健康风险

前面曾提及，今年全国两会期间，国家卫生健康委员会明确指出，实施“体重管理年”三年行动，是普及健康生活方式、强化慢性病防治工作的重要举措。

这对食用油行业来说是一个非常有价值的信号，说明市场有强大的消费需求，同时政策上会有资源上的支持。

对于食用油企业来说，应该解读这个信号并转化成机会，针对健身人群、体重敏感人群，研究是否可以利用中链脂肪酸加速代谢的概念，开发或者包装产品。

融入与爱的需求

先从细分人群入手，在某一个垂直领域寻求突破，树立自己的品牌形象，这是品牌定位理论的常规打法。

比如针对银发族，他们高度关注心脑血管的健康，如果能在不违反现行法律或政策的情况下，开发相关产品并完成用户沟通，体现对老年人群的关爱，那无疑是产品突围的机会。

说完老人，还有儿童、婴儿的需求需要满足，建议我们的行业厂家，可以考虑和妈妈网这样的专业母婴类媒体、平台合作，完成并实现需求调研、数据背书和渠道拓展，开发针对儿童、婴幼儿的产品，满足父母对孩子的爱。

现在年轻人讲究独立，怎样精准匹配独处场景，呼应Z世代偶尔疲惫需自我调节时便捷下厨的需求，对食用油企业来说是课题也是机会。

和预制菜企业跨界组合，比如开发 「减压烹饪套餐」：食用油+预制菜+解压神器（如捏捏乐调料罐），主打“15分钟治愈厨房焦虑”。

针对人群，也不一定全是产品原料和功能上的创新，针对年轻注重情绪价值，是否可以考虑结合盲盒的概念，或者从包装上着手，或者和潮玩品牌合作，为年轻人提供“非确定性体验”带来的情绪价值。

针对情侣，开发“搭子组合”套装，将互补油品（如橄榄油+坚果油）组合成“烹饪搭子礼盒”，附赠双人食谱卡，强化共同下厨的仪式感，这算不算新的灵感呢？

被尊重的需求

商品的稀缺和专属是满足被尊重需求最直接的方式，中国连续创业者杜国楹深谙此道，他的小罐茶、8848手机都是针对满足”被尊重需求“开发产品的典型案例。

这个层面的创新，我留给阅读这篇文章的朋友，希望你和我一起思考，建议从”稀缺、专属“这两个关键词出发，开发一款食用油产品，满足特定消费者被尊重的需求。

对知识的需求

人都有求知需求，对未知领域充满渴望，并由求知欲、好奇心来驱动学习。

但每个人的未知领域不尽相同，但对食用油消费者来讲，他一定对他入口的食用油背后的企业很感兴趣，他希望更全面的了解企业。

基于产品，我们可以增加一个二维码，用户通过扫描二维码进入食用油企业的自媒体，利用区块链技术能让用户回溯跟踪产地来源，企业可以通过趣味的方式对自己产品进行全面科普，还可以借机完成和用户的互动和关系加深。

继续发散，我们还可以和“得到”这样的平台合作，比如提供像罗振宇最近推出的《文明》节目的观赏权限，就能同时满足用户被尊重和求知的需求。

再发散，今年3月份，我们陪同浙江一家食用油企业参观杭州新华三的时候，我就建议这企业的老板，利用高科技企业的技术方案，让任何地方的人都可以对企业云旅游，让每个有兴趣的消费者都成为云监工，让消费者参与到日常管理中，无疑是打消消费者对食品安全顾虑的最好手段。

审美需求

针对年轻人的油品，在设计美学包装上可以多下功夫，加点“治愈”小心思，让包装更走心：

瓶子上画点城市插画，写句戳心窝的话，比如：“煎炒之间，自有平和”；或者“远方山川湖海  身边厨房与爱 ”；

马斯洛需求的剩余两个层次，我接下来结合品牌体系的层面来呈现。

6，食用油品牌体系搭建规划示意

前面提到的“品牌优势金字塔”分为四个层级：品质、品格、品位、品德。

这样解构品牌，不是要从学术角度给品牌重新定义，而是用来更深刻、透彻的理解品牌，理解品牌管理的核心是优化消费者从品牌元素联想到的品质、品格、品味和品德，让我们日常的品牌传播工作有清晰方向。

但是，虽然最理想的状态是品质、品格、品味和品德共同发挥作用形成良好营销生态，但囿于营销工作的复杂性和多样性，企业要真正实现四品统一运作殊难实现。

我们找一个这方面做的很好快消品牌做例子，以我最熟悉的红牛举例，我们从4个层面逐个解读。

品质：红牛作为最早被人熟知的功能饮料，以“提神醒脑 补充体力”被人熟知，这也是他的产品定位，并集于此展开品牌定位，有了那句著名的口号：“困了累了喝红牛”，指向性和暗示性非常强烈。

为了给人让人对品质方面的信服，红牛一直利用马口铁在外包装，在任何人都能解读出信息的视觉层面给人可靠的暗示。

品格：以提供能量为功效的功能饮料，红牛有明确的品牌个性：力量 能量 活力 激情，这四个关键词指导约束了红牛产品外包装、传播物料的主视觉、辅助图形和标志元素。

在任何场合红牛的宣传物料都有很高的辨识度，红牛红、红牛黄、撞牛、极限运动和体育元素形成自己的风格。

品位：基于长期一以贯之的传播，红牛的品牌有了自己的独特品牌文化：不畏困难 直面挑战。

品德：在国家和社会遭遇重大事件时，红牛除了参与常规的扶危救困、赈灾捐款表达品牌立场，还结合自己的品牌形象展现社会责任感。

在视频突起的年代，我曾经策划过一档栏目-「红牛能量学院」，邀请一些知名的跑步、滑雪、街舞运动员出镜，录制教学视频，在各个视频平台供网友免费观看学习。

把企业社会责任和企业自身的产品和价值观绑定，红牛这个案例值得参考。

举红牛的例子，不单是我服务过这个品牌，更重要的是，红牛这品牌旗下可以看做只有一个黄罐大单品，而且经过20几年的长时间积累，才达到定位、个性、文化、立场的统一。

要同时叠加这些buff，对绝大多数食用油企业都几乎是不可能的任务。

所以对寻求突破的食用油企业，千万不要追求同时完成品牌优势金字塔模型里的四个层次，先把品牌定位和品牌个性做到统一就已经小有成就。

下面我从一个通俗易懂的小案例入手，来展示如何从品牌角度寻求创新的突破口。

假设有一个食用油企业，地址在湖南的洞庭湖畔，要通过开发一款针对年轻人的新品类，在壁垒森严的食用油市场打开缺口，树立自己的品牌形象。

那这个食用油的产品和品牌定位就可以围绕人群进行展开。

比如从产品的形态和包装上，以喷雾油、胶囊油来和年轻人习惯的预制菜、空气炸锅适配。

包材或标签设计配色上要更有清新治愈的感觉，配上一些和传统食用油品牌区隔的文案：

父母的油壶像魔方，是生活方式；

我家的油壶是盲盒，是生活仪式；

在产品介绍上，强调优质来源采用洞庭湖畔的油菜花，该区域水质良好，是对水质要求最高的江豚的栖息地，以此彰显产品原材料的独特。

同时包装上还可以点缀些江豚的图案，强化可爱、纯净的品牌个性。

在电商页面上还可以介绍每年会从食用油销售输入中拿出一部分，捐给江豚保护基金，彰显企业的社会责任。

这样从品牌定位、品牌个性、品牌立场等方面就形成了统一，后续利用渠道和传播，来展示自身的产品优势，强化自身的品牌形象。

当然规划并打造一个品牌体系是非常复杂且繁重的工作，上面的内容不过是振裘持领。

前面我曾说过，营销最重要的两项工作，或者目标是：

心智的优先性 购买的便利性。

心智的优先性是通过持续有效的传播方式把产品和品牌的优势传递给消费者。

购买的便利性是通过密集显眼的渠道布局完成产品铺货、成交和送货。

渠道和传播是在产品规划和品牌体系搭建完成后最重要的工作，因为篇幅的限制，渠道部分不在这里展开，我只讲下我对利用传播实现品牌突围的一些宏观想法。

7，食用油品牌传播之算账和组合拳

这些年我在各种场合讲过，我们无论作为外部专家还是职业经理人，其实都是帮企业解决问题。

解决问题的前提是正确定义问题，比如很多老板都会说他要好好做品牌，但他没说的是他希望用最小的成本做品牌。

很多老板喜欢听听外部专家意见，但真正的需求是他希望用专家的正确来证明他的正确。

所以我们思考、解决问题，要从正确定义问题开始。

回到品牌传播这个议题，多数一线从业者最容易想到的两个词一定是媒介和创意，甚至还有审美。

但是如果从营销角度、老板角度出发，预算和预算的分配更重要。

从企业的层面，在讨论媒介和创意之前，首先要做的是算账。

从生意角度出发的算账

首先要算的账就是品牌广告和效果营销（包括种草、电商）的分配比例。

这些年营销界把效果营销提到了空前的高度，虽然这无可厚非，但我要说的是，如果你想打造一个品牌，一定不要忽视传统广告价值和力量，所以企业一定要平衡各方诉求，确定广告和效果营销的预算比例。

第二个账，是要对微博、微信、小红书及短视频的内容运营给以合理预期，这样说吧，这类自媒体的价值在于背书和用户沟通，想要依靠内容运营达成高回报的营收目标，对多数企业都不现实，当然头部强势品牌除外。

这两个是宏观上的算账，是老板要算的账，这两个账，一大一下，但考验老板的布局和思考能力。

大帐算不好，影响企业发展，小账算不好，影响运营效率。

算完经济账，接下来说传播或者用户沟通的实操层面。

用户沟通要打好组合拳

前面也曾提及，媒介生态发生了显著变化，对食用油营销是机会也是挑战。

我们继续以上面提价的洞庭湖畔的一个菜籽油品牌为例，讲讲传播实物层面的中观布局。

这个产品主要面向以Z时代为代表的年轻人，那我们就要分析他们具备哪些和父辈不同的特质。

中国Z世代（1995-2009年出生）和他们的父辈（多为60-70后）在成长背景、价值观和行为模式上的深刻差异，正在重塑消费市场的底层逻辑和沟通方式。

兴趣爱好：从功能消费到情感投资

父辈：消费注重实用性与性价比，奢侈品被视为社会地位象征（如购买名表、皮包），消费行为谨慎且计划性强。

Z世代：情绪价值优先：情绪型消费（旅行），为小众爱好豪掷千金（如收藏盲盒、虚拟偶像打赏）；

生活方式：从集体奉献到个体自洽

父辈：强调家庭责任与社会角色，牺牲个人时间来换取家庭稳定。

Z世代：自我关怀优先：拒绝为工作透支健康，“反PUA话术”在社交平台走红；关系重构：生育意愿低迷，更愿养宠物或植栽，形成“一人经济”生态。

概括地说，Z世代的“个体觉醒”受互联网平权启蒙，拒绝被宏大叙事绑架，他们喜欢为消费赋予意义。

食用油品牌传播创新的关键：

通过对Z世代和父辈在各个维度的比较，在针对Z世代的产品、品牌、传播的营销生态布局上，给我们这样的提示，

要将产品从功能载体升级为价值媒介

用技术解决身体焦虑（身：里子）
用设计承载情绪价值（心：面子）

用社群构建精神归属（灵：圈子）

与此对应，食用油产品的品牌人设，要从权威象征转换成共生伙伴，放弃以前的说教式沟通， 

用Z世代的非典型语言拥抱Z世代的“后浪逻辑”，重构消费契约。

还是以湖南洞庭湖畔这家菜籽油产品举例，发想一些在传播创新上的新玩法。

比如打造“有才华节”，在油菜花盛开的季节邀请网友打卡拍摄短视频。

设置“花田喜事主体婚纱季”主题单元，鼓励情侣以油菜花为主题拍摄婚纱照。

比如邀请UP主制作“厨房翻车救场”短视频，用自嘲化解营销痕迹。

比如在抖音平台发起#花式倒油大挑战，利用流量思维，模仿酒吧调酒、海底捞服务员扯面，鼓励网友创新倒油姿势，辅以奖励机制，排名靠前者可以获得“免费用油特权卡”。

比如用痛点击穿话术发起反油腻营销，"奶茶只要三分糖的年轻人，凭什么要吃几十年前的古董食用油？"

概括地说，我们食用油行业的一线从业者，要跳开传统思维，深刻理解：

新时代的油瓶，装的不再只是油脂，更是土地的故事、科技的智慧与生活的仪式感。

也要建立清晰认知，食用油新品牌要实现突围，不是替代金龙鱼等传统品牌，而是用「地域生态×健康科技×情绪设计」重构产业价值公式：

当00后为瓶身上的洞庭湖江豚设计二创表情包，

当健身党按APP推荐精准摄入MCT油，

当油菜花田成为年轻人婚纱照取景地，

一桶油便完成了从厨房配角到生活仪式符号的史诗级跃迁。