预算紧缩下的新品牌生存法则
原标题：预算紧缩下的新品牌生存法则（一个营销人的血泪总结）
作为一个经历了2021年新消费品如日中天的营销人，我见过不少起高楼宴宾客楼塌了的故事，包括我们自己在2021年服务过的新消费客户，有几个已经破产清算了……
说起来真的很唏嘘。那时候大家都觉得新消费是风口，钱好像天上掉下来的一样，随便一个概念包装包装就能拿到融资。
但现在回头看，那些倒下的品牌，
有的是在烧钱的路上越走越远资金链断裂，
也有的是在流量成本飙升的当下黯然离场。
2025年的市场环境已经彻底变了，那些曾经行之有效的打法正在一个个失效，而新的机会窗口却在悄然打开。
今天想和大家分享的，不是什么高深的理论，而是我在跟一些快消新品孵化操盘手对话中，总结出踩过的坑、流过的血，以及在预算紧缩的当下找到的一些破局思路。
写这篇文章，也是希望能给还在路上的朋友们一些启发，少走一些弯路。
几个让人心痛的教训
先说说几个印象深刻的几个失败案例。
有一个新茶饮品牌，创始人是我的朋友，产品做得很用心，口感也不错。但在渠道选择上犯了致命错误，把70-80%的预算投入了直播带货，表面上看数据不错，GMV是一直在上涨的，但仔细算账发现，佣金加坑位费占比过半，实际净利为负。
这哪里是在做生意，简直就是在割自己的肉。卖得越多，割的越狠。
我至今还记得他跟我说，我们每天都在忙着发货，但账户里的钱越来越少。这种无奈，相信很多做新品牌的朋友都懂。传统电商平台的流量成本已经飙升到令人咋舌的地步，但很多创业者还在盲目跟进，最终导致现金流断裂。
还有一个做新消费品的团队，在小红书投放了几百篇笔记，表面互动数据很亮眼，但转化率只有零点几。问题出在哪里？
过度依赖素人铺量，内容同质化严重，产品的真正差异点完全没有传递出来。钱花了不少，但就像往水里丢石头，除了听个响声，什么都没留下。
团队搭建上的问题也很普遍。
品牌经理同时背负销售KPI，或者是一个人当十个人的岗位用，看着是省钱了，但这种无序状态，往往是新品牌走向失败的开始。短期的KPI压力会让所有的动作都变形，这样的事情见过太多次了。
渠道选择的新思路
既然传统打法不行了，那新的机会在哪里？
我有一个判断标准：用户停留时长超过30秒的渠道优先。为什么？因为30秒足够让用户对你的产品形成初步印象，而不是匆忙滑过去。
天猫抖音已经卷成麻花，有一些新渠道往往被大家忽视。比如即时零售平台，用户的购买决策效率远超传统电商。
我看到一个游戏手柄品牌在《黑神话》游戏出来后，美团闪购上新当日，交易额翻了一倍，这种爆发力是传统电商很难达到的。不要以为消费者只会在外卖平台上点外卖，现在连手机品牌都开始倾向于在外卖平台上首发了。
还有一个容易被忽视的渠道是线下快闪。名创优品跟Chiikawa的合作，10小时卖出268万，线下的体验感和仪式感，是线上很难复制的。
当然，不管选择什么渠道，都要用数据验证适配性。我的建议是小成本测试3个渠道，然后从渠道和用户画像的匹配度、渠道运营的复杂程度、渠道能否提供清晰的数据反馈这几个角度选择1-2个最核心的渠道。
小红书的真相
说到小红书，很多人问我什么情况下不必投。
我的结论是：非视觉化或低决策成本的产品要谨慎投入。
一个产品，卖点不好可视化，无法通过几张精美的图片就让用户产生购买冲动的，在小红书上就很难做出来。
还有就是客单价很低、容易冲动消费的消费品。小红书的流量不便宜，且很难放量，这种产品在小红书上投放，就像是用大炮打蚊子，费力不讨好。
但有三类产品必须投小红书：
高颜值设计品、带有功效性质的消费品、有新概念包装的女性个护。
小红书的用户有个特点：她们愿意为了变美和生活品质付出溢价，而且很容易被同类人的推荐影响。如果你的产品能满足这两个条件，那小红书就是你的主战场。
内容营销的新玩法
在内容策略上，我总结了几个成本可控、传播效果比较好的方法。
比如，制造社交货币型事件。多邻国策划绿鸟子死亡又复活的事件，跟瑞幸的小鹿跨越生殖隔离办了一场世纪婚礼，还拍了部荒诞短剧《偶们结婚鸟》，全网话题量破17亿，引得100+品牌下场玩梗。还有，麦当劳累薯了的薯饼营销，又抽象又荒诞，也是这个路子。
捆绑热点文化符号，做短平快的联名。比如奈雪与《中国奇谭》推出小妖怪的夏天套餐，3天售罄。这种轻量联名的成本很低，但传播效果很好。关键是要找到文化符号跟你的产品之间的连接点，不能生硬拼凑。
用短剧替代硬广。我们之前帮助不同类型的客户投过不少短剧，尤其是在前两年短剧最火爆的时候，短剧容易打爆、客户赚得盆满钵满，今年开始短剧的流量有所上涨，但相较于其他形式，依然属于不错的内容形式，短剧玩法比较复杂，在此不展开了，后面有时间再单独写文章聊聊。
总的来说，内容即流量，流量即生意，这句话在短剧营销上体现得淋漓尽致。
关于团队搭建
团队搭建上最大的挑战是如何平衡长短期目标。品牌需要时间，销售需要即时业绩，这个矛盾怎么解？
我跟几个操盘手交流过，在0-1阶段，活下去，比什么都重要，销售是根本。
销售的前提是，品足够优秀，把有限的预算投入到产品研发和品质提升上。让产品自己说话，让用户成为你的免费传播者。好的产品自带流量和口碑，这是最便宜也最有效的营销。
其次，把品牌理念融入销售过程中，两者不是脱节的。
比如，如果你的品牌强调环保，那么在产品介绍中可以突出材料的环保性、生产过程的低碳排放，如果在做促销活动，可以结合公益品宣，做转化的同时也提升品牌形象。这样让销售团队在追求短期业绩的同时，也为品牌长期发展贡献力量。
人员配置上，我见过最精简有效的团队是3个人撑起百万级月流水：
产品运营总监负责数据洞察和供应链对接，内容增长经理负责热点策划和内容平台投放，用户体验官负责私域渠道的维护。3个leader下面各自配应届生和实习生，在有工作SOP的指导下，这样的配置既保证了专业性，又控制了成本。
预算紧缩下新品牌生存建议
对于预算特别紧张的新品操盘手，有三个不成熟的建议：
第一是用供应链入股替代现金投入。我见过一个新消费品牌是用股权置换工厂代工费，有效缓解了现金流压力。当然，这需要对供应商有足够的信任和长期合作的决心。
第二是打造最小化品牌符号，聚焦1个超级符号。多邻国的绿色鸟子就是最好的例子，简单、直接、易记忆，这就够了。
很多创业者在这方面容易走极端，要么完全不重视品牌，要么一上来就想做全套VI，其实都不对。一个有记忆点的超级符号，比一套精美但复杂的VI系统更有价值。
第三是建立可持续的考核指标。
我建议的预算分配健康度是：效果广告40%，品牌内容资产30%，渠道创新20%，品宣10%。
当然，这个配比要是要根据各家品牌的情况来定，但是一个参考思路。我见过太多品牌在初期完全不投入品牌建设，等到想做品牌的时候发现已经错过了最佳窗口期。
写在最后
写这篇文章的时候，我想起了很多朋友。有的已经成功上岸，有的还在路上挣扎，有的已经选择了离开。每个人的故事都不一样，但面临的挑战却有很多相似之处。
在预算紧缩的2025年，新品牌的存活不再依赖烧钱速度，而是精准度与执行力的较量。花小钱办大事的核心，是把1个动作重复1000次，而非做1000个不同动作。这句话听起来简单，做起来却很难，因为它需要极强的定力和耐心。
希望这些思考和实践能为正在创业路上的朋友提供一些参考。在这个充满不确定性的时代，唯一的确定性就是持续的学习和快速的迭代。
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