香奈儿的成衣悄悄打折，给谁发了微信？
昨天，朋友突然给我发微信，说她在国内某城市的香奈儿销售给她发消息：“明天有成衣折扣，您有空来看看不？” 朋友很惊讶，追问：“什么款式打折？” 销售回复：“24C的部分作品，要看现场有的款式。”（注：24C指香奈儿2024年早春度假系列，C代表Cruise）
朋友立刻截图给我，疑惑地问道：“奢侈品牌的成衣居然会打折？！这什么情况？”
我也很意外。因为“打折”这个词，对奢侈品来说，简直就是禁忌！奢侈品的宿命就是想方设法涨价，而不是降价、打折！
为什么？道理很简单：奢侈品的核心价值是“梦想价值”，核心功能是“身份和阶层的区分”。这导致奢侈品品牌会一直处于一种矛盾中：
一方面，要增长，除了涨价，就得卖更多东西。
但另一方面，增长又不能靠讨好“不够富”的顾客（比如：中国所谓的“广大中产”）。它们更依赖全球新冒出来的富豪们——这些人需要奢侈品作为“奖励”和“身份符号”，挤进那个“俱乐部”。所以，奢侈品必须死死守住和其他产品的距离感和等级感。
说到底，奢侈品最难的功课就是管理和控制“梦想”：
知道品牌的人越多，“梦想”就越值钱；
但真正买的人越多，“梦想”就越不值钱。
这个“知道但不买”的人群规模，得维持在一个合理的水平。有个测算公式是：梦想 = -8.6 + 0.58 × 知名度 - 0.59 × 购买行为。买的人多了，梦想就“贬值”了。
那么，在社交媒体这么发达的中国，香奈儿这次打折，会让它的“梦想”掉价吗？
我好奇地去小红书搜了搜，看到三点：
大家最关心打折款和代购：讨论几乎都聚焦在“什么款打折？”“求代购！”，隔着屏幕都能感到一丝兴奋。
打折款款式“一言难尽”：看了款式图，感觉相当“挑人”，有点难驾驭。
打折也讲“等级”：有网友爆料，打折也是先紧着VIC（Very Important Customer）客户挑，再慢慢轮到普通顾客。
我把这事跟一位做奢侈品品牌管理的朋友聊了聊。她马上甩给我一条新闻链接：《爱马仕上半年营收同比增长8%，大中华区为首的亚洲增长3%》，她说：“你看，爱马仕在亚太也只涨了3%。那些以前靠中国市场吃饭的奢侈品牌，现在日子不好过了。” 她又补充道：“不是外企不行了，是中国市场对外企的吸引力不行了。”
我的理解是：能成为香奈儿VIC的客户，年消费至少百万起步。这批顶尖客户数量有限，消费能力虽然稳，但消费欲望总有上限。更关键的是，现在中国市场，很难再像过去那样快速“生产”出足够多的新VIC客户了。
可是，香奈儿在中国还得增长啊！ 没办法，它只能退一步，把目光瞄向“中产”——指望靠“人海战术”（每人买一点）拉动业绩。但问题是，现在连所谓的“中产”也买不动了。
香奈儿的成衣是奢侈品，可它也是衣服，总得清库存。面对增长压力，品牌也只能“悄咪咪”地，给那些曾经买过一两次的“中产”客户发微信：“我们明天打折，你来吗？”
未来，香奈儿还会继续在中国市场发力吗？又该如何发力？
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