On昂跑撑得起它的野心吗？
On昂跑的野心
在中国运动鞋服市场，有一个品牌正在显露出勃勃野心。它就是On昂跑。
2025财年第一季度，On昂跑增速惊人——亚太地区营收同比增长130.1%，主要得益于中国和日本市场。目标到2026年，在中国市场实现至少35.5亿瑞士法郎（约合290.5亿人民币）营收，门店突破100家。实现“中国市场占全球销售额10%“的目标指日可待。
On昂跑联席首席执行官兼首席财务官马丁·霍夫曼曾公开表示：“如果要给接下来的五年定一个主题，那应该就是‘中国的崛起’。”显然，这个来自瑞士的运动品牌已经将中国市场看作增长的关键引擎。
目前，On昂跑在中国拥有近70家门店，其中直营门店30家。它计划以每年20家的速度扩张，并增加大店比重。今年4月在成都太古里揭幕的中国首家旗舰店，就是大店样本之一。这家超500平方米的店铺，不仅售卖着On昂跑最受欢迎的产品，也对外展示了它的野心。
但硬币的另一面，是On昂跑稍显薄弱的底盘。其高速增长的前提，建立在规模小的基础上。可以预见的是，随着营收基数扩大，维持高增长率将越来越难。对于On昂跑而言，无论是其销售规模还是门店数量，都仍有巨大增长空间。
况且，On昂跑不仅要和HOKA、萨洛蒙、lululemon等品牌竞争，还要直面耐克、阿迪达斯等巨头的挑战。后者虽然近两年势头稍弱，但依然拥有规模优势。
还有一个被忽视的事实是，2025财年第一季度，On昂跑净利润同比下降38%，出现增收不增利的局面。想要以新“中产三宝”的姿态保持高速增长，On昂跑接下来的挑战并不少。
狂奔的On昂跑
提起On昂跑，就不能忽略同为跑鞋品牌的HOKA。二者都专注高端跑鞋领域、瞄准“新中产”，也都被嘲笑过是“丑鞋代表”。
左On昂跑，右HOKA。图片来源：品牌官微
HOKA和On昂跑于2009年和2010年先后成立，又在2017年和2019年前后脚进入中国市场。HOKA的动作似乎总是比On昂跑快一步，但On昂跑的势头却有“后来居上”之势。
On昂跑创始人之一Olivier Bernhard曾获得过铁人三项世界冠军，对于跑鞋的舒适性有自己独特的理解。他曾向耐克兜售自己的创意，却被拒绝了。于是，他找到精通销售策略的Caspar Coppetti和擅长品牌营销的David Allemann，创立了新品牌On昂跑。
三位创始人都没有跑鞋设计经验，但一个月后，On昂跑就凭借CloudTec®专利鞋底科技，赢得了运动界“奥斯卡”ISPO全球创新大赛的认可。其第一款产品CloudTec®跑鞋也迅速打入欧洲，尤其是德国跑鞋市场。
在欧洲打响名气后，On昂跑又闯进美国和日本市场，并于2019年在上海开设了中国第一家直营店。到2021年，On昂跑一共卖出1000多万双鞋，全球市占率达到2%。
也是在那一年，耐克和阿迪达斯因为技术专利纠纷打得不可开交。耐克2021年Q1营收同比下滑0.6%，开局不利。而阿迪达斯当年大中华区营收连续三个季度业绩下滑，全年仅增长3%。当时这两位巨头不会想到，这只是城池失守的开端。
2021年9月，On昂跑在纽交所上市，第二年便实现盈利。上市后的前3年（2021-2023年）的复合增长率高达78%。2024财年，其全年净营收达到23.18亿瑞士法郎（约合188.75亿元人民币），净利润为2.42亿瑞士法郎（约合19.71亿元人民币），增长率高达204.5%。中国所在的亚太区净营收也以84.5%的增速增长。
哪怕直到现在，On昂跑的销售规模也只有耐克的约1/20，阿迪达斯的约1/10，但它在跑步圈层的渗透力，已经有超越两家巨头的趋势。
在上海一家外企工作的孙力最近就把耐克跑鞋换成了On昂跑。他第一次接触On昂跑是在英国留学时，起初并没有在意，因为“不太相信一个新兴的牌子会有什么深厚的技术沉淀”。爱上跑步这项运动10年来，他一直选择耐克。可近两年，耐克的品控和饥饿营销方式让他失望。在跑友的建议下，他尝试了On昂跑。
另一边，由两位户外运动爱好者在法国创立的HOKA也展现出强劲的增长势能。和On昂跑不同，HOKA的两位创始人Jean-Luc Diard和Nicolas Mermoud，都曾在另一家跑鞋品牌萨洛蒙工作过，一个是技术专家，一个是产品经理。他们针对长距离越野跑场景设计产品，厚底设计可以适应陡峭的地形，提供稳定支撑和缓震效果。
2013年，HOKA被UGG母公司Deckers集团收购，此后逐步扩充产品线，明确品牌定位。与此同时，HOKA也开启了业绩狂奔之路。销售额从被收购时200万美元，到如今进入20亿美元俱乐部——截至2025年3月31日的财年内，HOKA全年营收达22.33亿美元，同比增长23.6%，创下历史新高。
不过值得注意的是，2025财年第四季度，HOKA增长明显放缓，仅同比增长10%，而On昂跑则依旧保持43%的高增速。在令人兴奋的数据背后，HOKA与On昂跑的分水岭已悄然出现。
摸着lululemon过河
On昂跑和HOKA虽然定位相似，在产品和经营策略上却是完全不同的打法。On昂跑走专业+时尚路线，通过与奢侈品联名、社群营销进入时尚圈层。HOKA则深耕跑步、越野领域，通过赞助赛事深化高端专业的品牌形象。
在营销方式上，On昂跑像一个懂得给情绪价值的男闺蜜，而HOKA却像一个直男。这两种方式都没错，也无所谓好坏，只有是否切中这个时代大多数消费者的需求。
在运动领域，前辈lululemon已经试出一条成功经验：先让一批有消费力的特定人群爱上你，将产品塑造成TA们生活方式的一部分。
On昂跑与网球巨星费德勒的合作，可以说是它从专业跑鞋品牌到运动时尚品牌之间，质变的关键节点。2019年，费德勒以投资人兼代言人的身份与On昂跑合作。第二年，On昂跑便推出网球产品线。费德勒的明星效应大大提升了On昂跑的知名度和品牌调性，也让On昂跑成功突破了网球圈层。
On昂跑与费德勒合作鞋款 图片来源：品牌官网
此外，On昂跑还积极与Loewe等奢侈品品牌合作推出联名款。去年还官宣了好莱坞明星Zendaya为其品牌全球合作伙伴。这些动作都让加强了它的潮流属性。
据艾媒咨询报告，2024年On昂跑在中国的品牌认知度达到30%，一线城市接近50%。很多人称它为“新中产三宝”。当人人都知道始祖鸟、lululemo、萨洛蒙的时候，中产们急需一个新的小众品牌来维持圈层秩序和精致感。On昂跑恰好填补了这个空缺。
HOKA同样也是“新中产三宝”的预备役之一。最初，HOKA通过赛事成功建立起专业硬核的口碑。但受限于偏传统的营销方式，破圈速度似乎慢了些。加上销售主要依赖经销商，打折促销一定程度上扰乱了价格体系，稀释了品牌形象。
我们在调研时还发现了一个有趣的现象，HOKA和On昂跑刚上市时，都因外型被嘲笑为“丑鞋”。但现在，反倒有很多人开始吹捧On昂跑的时尚感。
刘涛就是曾经嘲笑On昂跑的一员。“第一次见到这个鞋子，觉得又厚又笨，心想绝对不会买。”在2023年以前，刘涛从来没想到自己有一天会穿上On昂跑。可随着身边越来越多人开始夸On昂跑好看，说它是“中产专属”，刘涛也没忍住跟风尝试。
审美的本质是一场微妙的霸权。当媒体和KOL开始集体鼓吹一种审美，原本的“丑鞋”也变得顺眼起来。
HOKA和On昂跑的经营策略不同，导致了它们阶段性的成绩不同。但现在就说On昂跑甩掉了HOKA，恐怕还为时尚早。HOKA固守的专业属性受众面较小，但更易吸引忠实用户。On昂跑凭借时尚和潮流属性快速破圈，却也加剧了定位模糊的风险。
成为“新中产三宝”，然后呢？
今年，On昂跑定下了2026年实现营收35.5亿瑞士法郎（约合290.5亿元人民币）的目标。为此，它制定了一套“3E策略”：
1、Elevate（提升）：提升在跑鞋市场的份额、增加社区知名度和可信赖度，践行绿色承诺；
2、Expand（拓展）：继续拓展渠道合作伙伴，扩大在中国的业务；
3、Establish（建立）：全品类运动品牌过渡。
不难看出，在“3E策略”下，On昂跑未来将加强社群运营、用户体验和品类拓展。这也让它越来越像瑜伽服品牌lululemon。
虽然二者生长于不同的赛道，但瞄准的是同一类消费群体，产品拓展的交集也越来越多，比如网球。lululemon正在发力男鞋，On昂跑也有意扩大服装品类收入。On昂跑如今坚持的“从不打折”策略，也是lululemon曾经的宗旨。
On昂跑的服饰和配件系列 图片来源：品牌官网
On昂跑现在走的，是一条被验证过的路。而前辈踩过的坑，它也未必能幸免。
lululemon在规模扩大后，已经开始放下身段打折。伴随着下沉的脚步，lululemon正在被越来越多中产抛弃。与此同时，品类拓展也在模糊着lululemon的品牌定位。其跑鞋产品也因为价格高却缺乏核心科技而被诟病。
如今正在高速奔跑的On昂跑遇到类似的挑战，也许只是时间问题。拓宽产品线是扩大生意基本盘的方式，但也考验着品牌的研发及供应链管理能力。在提升服装销售占比的同时，如何守住跑鞋这个营收主力？在时尚化之余，如何平衡专业性？在销量增长的同时，如何保持品牌的高端定位和稀缺性？这些都是On昂跑需要思考的问题。
事实上，尽管On昂跑一定程度上扭转了“丑鞋”的风评，可依然有相当一部分消费者直言“爱不起来”。刘涛还遇到过一双On昂跑新鞋穿了一个月就破损的情况，好在品牌的售后处理及时。但经历过这次，刘涛已经在心里默默为这个品牌减分。
还有一个潜在的挑战是，“中产”这个词在中国人心里正在快速贬值。lululemon的成功，很大程度上是搭上了中产消费崛起的东风。但On昂跑目前所处的时间节点多少有点尴尬。当消费者对中产祛魅，所谓“中产三宝”的噱头还能吸引多少追随者？
无论如何，On昂跑目前正处于品牌势能上升期，短期内的增长动力依然充足。可在中国这个变化多端的市场，想要持续增长，它或许还需要一个比“中产三宝”更有说服力的理由。
内容作者：Jasmine
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