靠供应链反哺全球，欧莱雅的秘密藏不住了

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举报 2025-08-04

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近几年，互联网舆论场一度被新消费品牌的狂欢席卷，那些在聚光灯下的新锐品牌通过一次次概念迭代、一波波新品活跃在大众的视线中。反倒是曾在商业世界讲出性感故事的传统和外资品牌，在这场喧嚣中显得较为沉默。

这让一些人误以为，传统和外资企业被新消费品牌打得节节败退。可事实上，它们在研发投入、供应链、品控体系等硬实力上的积累，远非短期爆发的新品牌所能比拟。

美妆行业就是其中的典型，近几年一些网红品牌凭借新奇的概念和产品抢占消费者注意力，却难逃昙花一现的命运。一旦风口过去，那些真正屹立不倒、有意愿也有能力持续创新和投入的，还是曾经那些传统和外资品牌。

这些企业的核心价值主要体现在三个层面：

一、它们是整个社会经济的稳定剂，凭借扎实的根基能够稳定整个社会的基本盘；

二、它们是行业发展的幕后引领者，虽然未必常居舆论焦点，却始终在为行业进步默默付出；

三、通过全产业链的整合运营，依托规模效应以及全球统一的研发设计、生产制造与安全标准，为消费者提供更为高效的服务体验与更高品质的产品保障。

今天我们想聊的，正是这些不在舆论聚光灯下，却为经济基本盘、行业根基和消费者体验持续供血的企业。

比如美妆行业，很多品牌速生速死，欧莱雅却始终站在行业潮头。在第三届供应链促进博览会，欧莱雅中国就作为美妆行业唯一参展的外资企业亮相链博会，并以“链链相系，美好回响”为主题，展示其在美妆供应链领域的突破与亮点。

供应链并不是一个性感的话题，普通消费者很少主动关注它。但恰恰是这套强大的供应链体系，构成了传统和外资品牌自身价值的核心支撑。

功能之外的情绪供应链

过去，品牌们拼供应链，拼的都是功能价值，所有人都在比谁的物流链路更短、工厂反应更快，谁能把标准化产品以更低成本砸向市场。本质上是用供应链效率为价格战供能，让消费者在“更快拿到更便宜的商品”这件事上不断被满足。

不可否认，强大的供应链体系精准把控着每一环节，将标准化体验穿透。不过在我看来，供应链的更高价值，在于其能提供的情绪价值。

当供应链不仅能稳定输出标准化的高品质产品，还能精准捕捉到藏在需求背后的情绪缺口，它便不再是冷冰冰的物流、仓储和生产的叠加，而是在功能之外，进一步引发对消费者情感层面的认同。而这一切的前提，是在供应链基建上配置到极致。

欧莱雅中国旗下有32个品牌，在大众化妆品、高档化妆品、皮肤科学美容、专业美发产品四大细分领域均有布局。全面的产品矩阵背后，是多元的需求。每年，欧莱雅中国有约500多个新品上新。

为了承接不同消费者的需求，欧莱雅中国与超1600家供应商合作，并在国内建立2家生产中心、1个智能运营中心、1个研发中心和1个包装开发中心，实现国内销售的产品超60%本土生产，并在物流端覆盖全国超20地区分销中心。完善的供应链基建，为消费者更快地提供好产品的同时，也成了最直接影响消费者情绪的神经网络。

作为早期涉足电商的企业，欧莱雅与中国电商市场共同发展。比如，欧莱雅就是最早探索直播电商的企业之一，相较于可预测性较强的货架电商，直播电商显著加剧了市场需求的不稳定性，这对供应链的快速响应能力提出了更高要求。因此，在一次次数字化效率转型的探索中，欧莱雅形成了高度敏捷且有韧性的供应链体系。

最直观的感受，就是效率上的升级。对于消费者来说，美妆产品用到空瓶时的断档焦虑、临出门旅行前找不到护肤品的仓促，都需要快速送达的快递来化解。抖⾳头部主播⻢帅在欧莱雅链博会“美之道”圆桌论坛就表示，中国的供应链现在的特点就在于它的美是回到了消费者的诉求。

为了高效响应市场需求，欧莱雅的工厂采用可灵活组合的模块化设计，在严守高标准卫生与质量管控的前提下，即便是旺季，单个班次内就能完成生产线的切换调整。这种灵活的生产模式，为前端市场需求的快速落地提供了坚实支撑。

这也正是为何，对比早年双十一动辄断货和等待一周以上的物流时效，如今产品交付时长大幅缩短，大促期间可实现平时三倍订单量。此外，借助数智化运营，欧莱雅全年超一亿个消费者直达包裹中，99%的包裹平均送达时间仅为2.4天，精准击中了消费者对即时满足的需求。

效率只是地基，更多的情绪价值藏在那些看不见的细节里。欧莱雅中国团队开发的MARS系统，整合了资金、信息、库存等数据，覆盖中国142个城市的1497家商场。即便客户有大额订单需求，也能快速链接全国库存完成供货，有效提升了服务水平。

除此之外，欧莱雅还通过数据的积累，实现了因人而异的个性化供给。同样一支小黑瓶，送给年轻女性的赠品可能是口红小样，寄给考研党则多了真丝眼罩，若恰逢消费者生日，还会附带生日贺卡。这种千人千面的服务，依托于系统对大量消费记录的分析。如同巷口小卖部老板熟悉顾客偏好，欧莱雅通过数智化手段，将这种对个体的关注扩展到了亿级消费者群体。

当下的供应链战争，关键在于从提供产品转向理解用户。物流缩短的不仅是空间距离，还有心理距离。库存管理不仅涉及产品数量，还关联消费者需求。所以，由研发中心、智能运营中心、分销网络构成的体系，便成为品牌与用户之间的情感连接纽带。

正如欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍在链博会开幕式所说，欧莱雅不只是在卖产品，更在为消费者提供“情绪价值”，通过一张精准高效的供应链网络，来和1亿中国消费者共情，满足大家“随时随地随心”的需求。可以说，欧莱雅的优势在于，以坚实的基础设施为支撑，实现了与消费者的情感沟通。

没有欧莱雅就没有“珀莱雅们”

强大的供应链体系给到美妆消费者更随时、随心享受美妆产品的权力，而后增强品牌在消费者心中的价值。但任何企业除了内部效益外，也会具有外部性。

因为每条供应链背后，都是千千万万个就业岗位和家庭。以欧莱雅中国为例，它不仅带来了直接就业人口，还有供应商聚合带来的产业集群效应。

事实上，供应链的能量从不止于货架，每条链路的延伸，都在牵动着上下游的神经。从包装设计师到快递员，从研发工程师到数据分析师，欧莱雅中国每创造1个岗位，便在美容服务、物流、原料采购等价值链环节带动20个新增岗位。

这种乘数效应，正是强大供应链体系向外生长的社会责任，随着供应链体系的不断完善，就业岗位持续增加，更多人获得稳定收入，又进而促进包括美妆在内的各类消费，形成一个良性的经济循环。

基于高效稳定的供应链，欧莱雅中国可以有更多精力和能力投入到行业价值创造中。让价值链稳定地流通，惠及每一个环节，从地方产业、制造商、供应商到每一个具体的岗位。在不少新锐美妆品牌的发展中，我也看到了欧莱雅中国的影子。

近年来美妆行业的内卷，本质上就是资源错配下的低效竞争。部分品牌将精力投入成分含量的数值攀比，似乎成分含量的数值更高功效就更好，价格也更贵。事实上，活性成分的添加超出合理阈值后，不仅无法转化为消费者可感知的价值，反而会推高成本，最终陷入不断卷价格的恶性循环，并不利于行业的发展。

这就需要行业建立清晰的协同合作模式，像欧莱雅这样的成熟企业应依托技术积累与资源优势，进行科技创新突破与行业标准制定，为行业发展筑牢基础；新兴企业则可专注于细分场景的挖掘，通过灵活的产品创新满足多样化需求。

供应链的优质底盘，首先为研发创新注入了确定性。比如欧莱雅研发的防晒成分麦色滤400，从实验室突破到规模化应用，背后是供应链对配方稳定性、量产一致性的精准把控。

当专利期结束，这一成分快速通过成熟供应链体系流向更多品牌，从头部到新锐都能将其纳入产品矩阵，各类露营防晒、户外防晒等细分品类崛起，最终推动整个防晒品类的技术天花板提升。让尖端成果不止于单个品牌的护城河，更成为全行业的升级跳板。

数字化也正重塑行业协作的底层逻辑，2023年欧莱雅就联合相关协会发布国内首部《化妆品商品二维码应用指南》团体标准，强化了产品全链路可追溯性的同时，也保障了安全和物流效率。

除此之外，供应链的价值也正延伸至可持续发展领域，形成全链路的绿色协同。早在 2013 年，欧莱雅便联合中国消费者协会与中国社会科学院，共同推出《中国可持续消费研究报告 2012》。在此之前，中国尚未形成对可持续消费概念的系统性探讨与界定。

随后，欧莱雅便持续深耕绿色消费领域。在供应商端，欧莱雅通过年度大会推动合作方在脱碳、循环经济等领域实践，95%合作的供应商参与相关可持续评级，以头部力量带动全链条绿色转型。

在渠道端，欧莱雅与京东的长期合作不仅实现了电商业务的拓展，更携手推动绿色消费，使线上渠道成为可持续理念的重要传播载体。同时，欧莱雅也是最早与天猫在电商领域开展环保包裹合作的企业，通过实际行动将可持续发展理念融入消费场景。

在消费端，与爱回收合作的空瓶回收项目，通过广泛布局的回收终端触达大量消费者，让美妆产品融入循环经济，将绿色理念转化为可落地的商业实践。

为什么选择中国？

熟悉我的朋友们都知道，旅行是我最喜爱的补充能量的方式之一。今年，我已经第三次来到欧洲，也是我断断续续不下五次来到法国。从我个人这些年，在法国的游历经验而言，法国人大部分对中国人总体持有友善态度。法国公司在多个领域，持续性地对华投资，帮助中国完成了在这些行业的启蒙。包括但不限于电力，航天，零售，美妆，食品工业，汽车。

走过越多国家，我也越深刻地意识到，国际交流不能断，网上所传的逆全球化是不存在的。那谁来承担这种全球化的交流呢？其实就是像欧莱雅这样的跨国企业。

早在1996年，欧莱雅就在苏州建立自有工厂，随后才开始在上海等地建立公司。也就是说，自欧莱雅来华的第一天，就不止是为了销售产品，而是扎扎实实地深耕发展。2024 年，欧莱雅苏州智能运营中心正式运营，瞄准消费者直达市场的增长需求，在自动化、数字化与产能升级上精准发力。

自动化层面，引入海柔创新的自主移动机器人承担货物搬运，库卡分层拣选技术提升分拣效率，德马泰克自动导引车优化跨区域物料运输路径；数字化领域则实现从订单接收、分拣到配送的全流程数字化管理，每小时可处理超 7000 个 D2C 订单。可以说，这座按世界级标准打造的中心，正为消费者提供全流程、定制化的高品质服务与体验。

过去，我们常常有一个误解，认为外资企业就是来国内投资赚钱。但在欧莱雅中国的发展中，我看到的是，当外资品牌在中国实现本土化叙事后，又将这些带着中国印记的创新成果，变成反哺全球市场的养分。

以往传统泵头含金属部件，回收时需单独拆除，极为不便。欧莱雅中国的包装开发中心携手本土供应商，研发出100%全塑泵，去除金属部件，让泵头可整体回收。这一成果最初应用于巴黎欧莱雅护发产品，如今已推广至集团在亚洲及欧洲销售的多个品牌，大幅提升了包装回收便利性，减少资源浪费。

欧莱雅与深圳初创企业汝原科技共同开发的AirLight Pro红外光能吹风机，更是创新性地结合红外光技术，实现高效节能的革命性突破。相比传统吹风机，使用它后发丝保湿度高55%，更加柔顺闪亮，耗能减少的同时，吹干头发速度还提高21%。2024年，该吹风机率先登陆美国和欧洲市场，广受好评，改变了全球消费者对吹风机的传统认知。

在供应商方面，创元化妆品最初为美宝莲提供彩妆配方，如今已将生产基地拓展至法国、美国等国家，其合作覆盖NYX、兰蔻等多个品牌，不少产品都融入了其研发的中国配方。秒针系统的AI工具在KOL内容分析方面表现突出，效率较人工提升1.4倍，准确率达85%，目前已服务于欧莱雅北亚市场，即将进入东南亚市场。

这些中国本土企业依托欧莱雅的全球网络，逐步将自身的产品与服务推向更广阔的国际市场。而带着中国印记的创新，也正通过类似欧莱雅这种跨国企业的纽带，变成重塑全球行业规则的力量。

写在最后

拆解完欧莱雅中国的案例，我深刻的感受到，强大的供应链正成为传统和外资企业无可替代的价值护城河。

通过全产业链的整合运营，它们将标准化生产升华为对消费者情绪的细腻响应；作为生态塑造者，它们以技术共享、标准共建，让个体能力成为行业共进的阶梯；作为全球与本土的价值的连接者，它们让中国创新反哺世界，全球资源扎根中国，最终构建起超越单一市场的可持续增长底层逻辑。

正如欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍所言，欧莱雅在中国发展了28年，从来没有把中国单单看作是一个销售市场，而是一个充满活力的创新枢纽。如今，中国已成为欧莱雅全球第二大市场，而其在这片土地上孕育的新产品与新模式也正在源源不断地惠及世界。

这是“欧莱雅们”的长期主义，更是它们的理想主义。

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编辑：刘白

总编：沈帅波

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