把咖啡卖到京都，M Stand “出海的决心”
M Stand 开设京都首店，带来精品咖啡出海的新范式。
撰文丨miaomiao
编辑丨锐裘
7 月 26 日，京都南禅寺景区里，一家极简风格的独栋双层咖啡店赫然矗立。开业当天，有诸多旅居日本的中国游客特地前往打卡，店内好不热闹；更有不少人在社交媒体上发表“窗景好看、设计感十足”等好评，掀起一番热度。
这是中国精品咖啡品牌 M Stand 出海第一站，那么，为什么是京都？为什么在南禅寺旁？背后既有挑战，也透露出了 M Stand “再造”品牌的决心。
出海的路径选择：为何是京都？
与中国诸多城市消费文化的“快”不同，京都是一座推崇“慢”的城市——节奏舒缓、追求审美、追求仪式感。这座城市不仅拥有千年历史文化传承，也具备高度成熟的咖啡消费土壤，有超过 2000 家咖啡店。
街头巷尾，不乏老派喫茶店、独立咖啡馆、日式手冲店；国际品牌如 %Arabica 与蓝瓶咖啡，更是在此以极具设计感的空间改造与审美沉淀站稳脚跟——其中，蓝瓶咖啡在 2018 年于京都南禅寺开设的关西首店，由百年町屋改建而成，至今仍被视为品牌“空间叙事”的经典案例之一。
蓝瓶咖啡京都南禅寺店（图源网络）
M Stand 此番选址南禅寺，距离蓝瓶咖啡地标店仅 66 米，步行仅需 1 分钟，可谓直面竞争。而南禅寺不仅是京都代表性寺庙之一，也因四季景致分明而成为本地人和国际游客共同钟爱的目的地；南禅寺区域已然成为高品质消费和文化地标聚集地，具备多重咖啡成熟客群，更加强化 M Stand 的品牌形象。
基于此，M Stand 一方面切中了高审美力与高质量客群的交汇点，要想从中找出路，不仅仅是产品本身，更需要其品牌理念、空间设计、文化内涵都能有完整输出。
另一方面也展现了其不走寻常出海路径的决心，早期出海的瑞幸、库迪等倾向于以低价快开的小店模型切入欧美市场，M Stand 落点京都则是充分慢下来，以空间体验构建长期影响力。
黑白大店的空间语言，坚持自我表达
M Stand 自诞生以来就强调精品、设计感与生活方式，持续以“一店一设计”的空间美学和高辨识度的产品创新强化品牌存在感和吸引力，此次扩张至京都，也体现了其核心优势。
左：长沙IFS店；右：南京雨花客厅店（图源网络）
今年 5 月，当 M Stand 京都首店的围挡现身街道旁，就已吸引不少游客驻足拍照打卡。正式开业后，可以看到门店延续了品牌一贯的极简审美：以黑白色为主色调、风格简约、线条干净、结构通透，对比蓝瓶咖啡的百年町屋，M Stand 的现代设计更显差异化。
一楼是开放式点单与周边产品区，除经典咖啡产品、吐司轻食、冰淇淋外，还包含京都限定的美式+拿铁+特调气泡的 Combo A（售价 1600 日元，折合成人民币约77元）、抹茶拿铁、焦糖布丁阿芙佳朵等；门店客单价和国内差不多，人均 40 元左右。周边产品则包含限定水杯、帆布袋、斜挎包等，颜值同样在线，外加“咖啡+生活方式产品”本就在日本具有较高接受度。
特别的，M Stand 还在京都店巧妙地“入乡随俗”，设置了免费的水占卜，在点单区拿到品牌专门设计的签纸后放入门外的水缸内即可完成体验。借用本地日常生活极为熟悉的占卜文化，融入轻松、可分享的互动体验，M Stand 呈现出了对本土文化的善意回应。
来到二楼，270°环绕窗带来开阔视野，室内空间以黑白分割为两个区域，更多承担体验功能，设有大量可以静坐欣赏风景的窗边位，窗外便是南禅寺景区内的旖旎风光，观景角度和距离都恰到好处。已经有不少游客在此收获满眼绿意后开始期待秋天的红叶景象。
二楼窗景
网友相关评价（截自社交媒体）
这样的空间布局，并非过度追求“出片”效果，而是通过空间、光线与景观之间的联动形成吸引力。在海外市场，这样一种在地但不依附的空间语言，或许正是 M Stand 品牌输出的关键一环：不盲目搬运国内的模板，而是在不同的文化中坚持自我表达。
不止于出海，而是再造品牌价值
从品牌发展来看， M Stand 此次出海更像是一次深层的品牌调整。
2017 年创立后，2021 年由 CMC 资本领投 1 亿元完成 A 轮融资，2023 年由小红书领投数亿元完成 B+ 轮融资；至今，M Stand 已在全国范围内开设 560 多家门店，进驻近 40 座城市，虽增长迅速，但也面临着国内咖啡赛道的激烈竞争与价格压力。
为寻求新的增长点，其逐步探索了咖啡以外的生活方式边界——从饮品延伸到了周边产品设计（这一转向或与定位生活方式社区的领投方小红书息息相关）。
2024 年，品牌陆续在上海、广州、成都等 6 座城市限时开设“ M Stand Market ”概念市集，售卖包括杯子、包袋、护手霜等在内的 60 多款周边产品，以套餐形式售卖，部分 sku 还出现了供不应求的现象。
左：成都 COSMO；右：广州天环广场（图源网络）
这一尝试帮助 M Stand 形成了更丰富的品牌生态，也加深了与生活方式品牌的绑定，同时为其经营带来增益：据公众号姚兰 Yvonne 报道，品牌在 2024 年实现了盈亏平衡。
而京都门店，则是调整路线的进一步深化：从突破性的选址逻辑到克制的空间语言，再到与本土文化的融合，诸多现象都说明 M Stand 正打破国内流量门店的路径依赖，将更多资源投注在再造品牌价值上。
在这个过程中，出海更意味着对品牌的锤炼：走出国门，进入一个高审美、高竞争、高文化阈值的市场环境，如果品牌没有足够的内容沉淀与故事性，很难真正留下印象；但反之，一旦建立起正面影响，无疑也将有效反哺国内市场营销，为品牌注入新的活力。
据悉，M Stand 接下来还将在京都三条地区继续开出新店，初步形成在地门店矩阵，以此加深在当地咖啡市场的渗透，继续打磨其品牌发展。
眼下，百米距离内的蓝瓶咖啡已在京都深耕 7 年，积累了稳定的本地客群和良好口碑；日本消费者对本地品牌有着天然的偏好和黏性。
这样的语境下，M Stand 作为外来者落地京都，首店开业还只是第一步。若想摆脱游客打卡标签，不沦为蓝瓶咖啡的“背景板”，其在产品、运营乃至本土文化理解等方面仍面临不小的挑战。
* 除标注图片外，其余图源品牌官方
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