造节营销的生死局：当套路失灵后，我们该往哪走？
互联网环境下的品牌“造节”已经成为一种独特的商业与文化现象~企业通过创意营销将传统节日重构或凭空创造新节日，以此强化用户黏性、驱动消费或传递品牌价值。但是，当手机里塞满未读的促销短信、日历上挤满各种“品牌节”时……是不是也意味着用户对于“造节”营销已经麻木了？
其实很多人厌倦的并不是“过节”的仪式感，而是受够了千篇一律的同质化营销套路和狂轰滥炸的营销信息。那么，“造节”营销真的过时了吗？病号认为，没有过时的营销方式，只有僵化的营销思维！“品牌节”也不应该沦为日历上的促销代号，它更应该是一个直击人心的“仪式感”情绪营销。
当下，那些披着节日外衣的清库存游戏，那些换汤不换药的促销把戏，是时候彻底翻篇了~那么，接下来到底应该往哪里走？
想出路之前，我们先来看一下当前“造节”营销的困局是什么？
当下市场环境里，造节营销已经陷入到一个流量内卷的恶性循环。造节频率高到离谱，据不完全统计，2024年光是中国电商的节日就已经超过100个。品牌们扎堆造节，用户参与率却断崖式下跌。这不是过节，对于用户来说，这纯粹是一场无休止的“信息疲劳战”。
价值空心化的问题更加扎心。很多品牌的“造节”，说白了就是“先提价再打折”，把所谓的节日纯粹当成清库存的借口。节日本该承载情感记忆，如今却只剩套路，消费者能不转身就走吗？信任地基一垮，再热闹也是空中楼阁。
更麻烦的是同质化诅咒。电商造节永远“预售-直播-满减”三板斧，白酒品牌年年“品鉴会+演唱会”二重奏，抄来抄去连消费者都分不清谁是谁。结果呢？模仿型节日的参与率一路下滑。当所有节日都长一个样，“狂欢”就变成了负担。
由此可见，“造节”营销的破局点，绝不是“再造一个新节”，而是“重新定义”。也就是说，不要再绞尽脑汁发明新节日了，关键是让已有的节日真正走进人心，把“人造节”变成用户真正想要的节日仪式感。这需要一场触及灵魂的系统性重构，我们来一步步拆解：
第一步：注入独一无二的“灵魂”，戳中用户心窝子
在“造节”的红海里，品牌别再执着于“怎么卖货”了！先想透“用户为什么需要这个节”？答案可能是：TA们需要一个舞台，告诉世界“我是谁”！
这个“灵魂”决不能是拍脑袋的噱头，必须是深深扎根在品牌的核心精神和用户本质的渴求里。是“探索未知”？是“精致生活”？是“环保担当”？还是“守护家庭”？找到那个能戳中用户心窝子的“母题”！它要够独特、够尖锐，能让人一眼认出“哦，这是XX品牌的节，是同路人的聚会”。
“母题”立住后，就要把所有力气花在传递TA的价值上。活动形式、传播内容、产品组合，统统都要为TA服务。比如，一个户外品牌，母题定为“向山野致敬”，核心就不是狂卖冲锋衣，而是组织线上探险分享、提供山野指南、发起环保挑战。让用户通过参与，真切感受到自己是个“负责任的探索者”。节日，也由此变成用户彰显身份的“社交名片”。
当然，信任是地基！价格机制必须简单粗暴透明：“官方立减”干掉复杂满减，商品页大大方方展示价格曲线，承诺无套路保价。没有信任，再美的意义都是空中楼阁。
第二步：设计让人流连忘返的“场子”，让用户快乐消费
让用户被动当观众、机械下单的玩法，可以说早就过时了。我们要造一个好玩、有料、能社交的沉浸式剧场，让参与本身就成了享受！这也就意味着内容得脱胎换骨：直播别再扯着嗓子叫卖，改成深度分享、真实记录，或者直接解决痛点。短视频也别光种草，设计点让人忍不住想玩、想分享的“钩子”，比如一个有趣的挑战话题，一个能秀创意的内容模板。
更关键的是，让用户“动”起来！把浏览、点赞、评论、分享、购买这些动作，设计成一条像打游戏升级一样的趣味路径。设置小目标、发点虚拟勋章、搞个（和消费金额无关）趣味排行榜。核心是让每一步互动都有即时的小爽感和小成就，让用户不知不觉就“玩”进去。
线上线下的联动也必不可少，线上发起的任务，能引导用户去线下门店体验；线下活动，巧妙加入扫码玩AR、打卡攒积分这些数字玩法。让用户不管在哪，都感觉身处同一个热闹的“节日场子”里。
第三步：建立持续长久的“伙伴”关系，巩固情绪链接
“造节”最大的浪费，就是节后用户一哄而散。我们得把这次集中的情感能量，转化成更深、更久的“伙伴”关系。像园丁打理花园，用户也要分层次、精细化滋养：对核心铁粉，节日是升级关系的机会，活动设计中加入一些特别礼遇，让TA们感觉被特别珍视；对沉默的老朋友，来点“回忆杀”和专属小福利，用情感唤回；对新朋友，重点是轻松愉快地带TA们体验品牌的好。
更深的关系，往往藏在“人情味儿”里。设计点能帮用户表达心意的机制：比如买份礼盒，能生成带语音祝福的电子贺卡送给亲友；搞个“为TA许愿”活动，帮用户实现给家人朋友的小心愿。品牌的价值，是做用户情感表达的“助攻手”和关系升温的“催化剂”。
同时，节日是读懂用户的黄金时间！别光看买了什么，更要看TA们怎么玩、喜欢什么内容、跟谁互动、提了什么意见。把这些用户行为数据，分析透，变成未来做产品、搞内容、优化服务的重要参考。
第四步：激活节日的长尾效应，细水长流
节日高潮过去后，我们要把能量存起来，细水长流地滋养品牌。比如把节日里感人的故事、精彩的照片、真诚的评论收集起来，做成有温度的“回忆录”，隔段时间推送给用户，让共同经历的情感，成为连接的长线。
同时，也要把节日精神做成一个“长期的事业”。比如环保节，可以衍生出长期的“绿色行动者”计划；家庭关爱节，能孵化持续的亲子项目。把一次性的热闹，变成用户能持续参与、共同创造价值的“长久事业”，品牌主张和用户归属感也会越来越强。
说到底，当消费者捂紧钱包却更愿为“意义”和“体验”买单时，营销孚阮得们该彻底清醒了~比谁嗓门大、撒钱多的造节老套路，到头了！真正能潜入用户心底、锚定独特价值坐标、营造心动体验、真诚经营长期“伙伴“关系，并且善于用技术杠杆的品牌，才能笑到最后。
造节的真谛，不再是“硬造个理由让你买”，而应该是“发现并点亮你心中本就有的那份期待和热爱，把它变成一场值得一起庆祝的美好相聚”。这就要求我们砍掉浮夸噱头，静下心来琢磨：我们想为用户创造什么独特而持久的价值？渴望和TA们建立怎样深厚温暖的关系？怎么让参与的过程本身就充满乐趣和分享欲？
品牌的生命力，一直都存在于用户的认同与共鸣里~希望病号的思考，能够给孚阮得们带来些不一样的启发。欢迎留言畅聊哈~
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