大润发内涵山姆，3亿中产集体破防！
作者|栗秋 来源|创意最前线
近日，一些大润发超市文案的照片在各大社交平台上疯传。
不是打折促销，也不是新品上市，而是一系列让人忍俊不禁的毒舌横幅。
一句句扎心文案如同商超界的脱口秀大会，让网友们纷纷调侃：“这商战比宫斗剧还精彩！”
众所周知，在不久前，山姆这家高端会员制超市因商品调整引发了众怒。
一些高口碑独家商品悄然下架，取而代之的是好丽友、卫龙、溜溜梅等大众品牌。
不少网友纷纷指责山姆，如果上的是普通超市里就能买到的商品，那大家花几百块办会员的意义是什么？
花钱办卡，不是为了买家门口超市就能买到的东西！
对此，大润发选择了在超市文案里贴脸开大。
先来看看大润发都说了些什么吧：
真是离了个大谱~
买溜溜梅，还需要花260元办会员？
多口味，随便挑
省下的钱不如买奶茶！
真是离了个大谱～
买好丽友，还需要花260元办会员？
多口味，随便挑
省下的钱不如买奶茶！
瑞士卷一买一大箱？
吃不完根本吃不完！
小盒随心挑
剩下的钱不如买奶茶！
看完之后脑子里只有一个想法：句句不提山姆，句句都是山姆。
甚至有网友发现，在苏州大润发某门店还直接亮出了“某会员店同款”、“我们更便宜”的标语。
外观配色设计上也与山姆会员商店Logo惊人相似，就差直接报山姆的身份证号了。
对此网友表示，这真的是朴实无华的商战。不过能促进超市之间的良性竞争，总归是对消费者有益的。
当然有支持就会有反对，有网友表示大润发都快进入关店潮了，不如先关心一些自己吧。
如果真的想要竞争，可以用更好的商品品质来留住顾客。
甚至有人开始阴谋论，怀疑是对家派了卧底进去把山姆搞垮了。
面对网友的质疑，大润发出面回应称，这只是个别门店的运营举措。
但网友们却并不买账，纷纷认为这就是一场商战狙击。
毕竟大润发此举，一方面抓住了山姆近期因商品品质和会员服务问题引发争议的时机，另一方面也是在向消费者传递 “无需会员费，也能买到高性价比商品” 的信息。
原本山姆的核心竞争力就是会员专享的高品质商品。
消费者愿意支付260元年费，图的就是“不用比价、闭眼买都靠谱”。
然而当盼盼改成全英文“PANPAN”就成了“进口商品”，康师傅也摇身一变成了“KSF”等诸多类似情况发生后，就让山姆瞬间成为了众矢之的，付费会员们的信任也被撕得粉碎。
都说商战就是“趁你病，要你命”，但就算没有大润发的“贴脸嘲讽”，山姆的核心问题也依旧存在。
而这次大润发的文案刀法也很精准，针对山姆的“痛点”，每一句都拳拳到位。
什么260元会员费门槛、大包装商品不适合小家庭、部分商品溢价高等等，用年轻人熟悉的语言消解了攻击性，又暗戳戳点出了核心诉求——省钱才是硬道理。
山姆作为商超巨头，盯上它的也不止大润发一家。
今年4月，德国平价超市奥乐齐进军苏州市场时，直接把广告牌立到了山姆停车场入口处并配文：
夸张！隔壁家的瑞士卷没吃完就过期了！
幸好！奥乐齐超市小包装，买多买少都便宜
传下去：逛超市不必买门票！
奥乐齐超市小份更新鲜，不花会员费也便宜！
不仅如此，在超市内也处处可见“内涵”文案，例如：
大份装一定更便宜吗？
为什么承诺“不收会员费”？
从这些文案也能看得出来，当竞争对手内涵山姆的时候，几乎都是在提“高价会员费”、“分量大吃不完”等痛点。
这是山姆的特色，但对于部分消费者来说，同样也是山姆的弱点。
从营销心理学角度看，这些品牌都深谙“锚定效应”之道。
这种“内涵”表面上看是“玩梗”，其实可以通过将自身与山姆对标，在消费者心智中快速建立起差异化的品牌形象。
同时也能以最少的成本，精准而犀利地击中了这场超市战争的核心竞争点。
这也并非大润发首次凭借文案出圈了，早在很久之前，大润发就有“超市届的文案网红”之称。
在“烟火文学”系列中，大润发借蔬菜口吻暗喻“打工人”：
特价蔬菜：
去上班吧，去上身价一块五一斤的班
豆芽：
土豆会坏，韭菜会老，只有我发芽还能炒一炒。
冰鲜鲳鱼：
一坐到工位上，就感觉自己凉了。
香蕉：
没熟的香蕉就像项目，放一放就黄了。
敏锐的消费者洞察加上巧妙的热点借势，让大润发每次文案营销都能引发共鸣。
这次针对山姆的“内涵”，同样延续了其一贯风格，犀利不失幽默，直击痛点又留有余地。
相对的，这种“内涵”策略，也反映出了传统商超在电商和新零售冲击下的无奈与挣扎。
面对山姆等会员店的挤压，传统商超需要在价格、品类、服务等方面找到差异化竞争优势才能吸引消费者。
同时，山姆的困境也给会员店行业敲响了警钟。
会员店的核心竞争力在于为会员提供差异化、高品质的商品和服务，一旦这种稀缺感褪色，会员价值就将面临严峻拷问。
长久以来，超市行业的竞争是无声而残酷的。
而大润发这次“毒舌营销”，让商战不再是产品陈列与价格标签的低维厮杀，而是营销玩法、情绪洞察与品牌个性表达的艺术级较量。
它巧妙利用了社交媒体时代传播规律，将普通人对会员店“又爱又吐槽”的复杂心态转化为充满趣味的公共记忆点。
但是，文案大战再热闹，最终决定胜负的仍是商品品质与服务体验。
不管如何喊出“小份装、多口味、不加价”的卖点，想要真正从山姆虎口夺食，就必须用商品质量说话。
当挑战者的文案狂欢落幕，产品实力浮出水面。
超市战争的终局，从不取决于谁的口号更响亮。
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