企业家要的是符号吗？不！要的是引擎增长！

欧赛斯 ·  “中国品牌战略全案服务三大头部公司之一”

“营销的完美，无法弥补战略的缺陷”——彼得德鲁克，而符号仅仅是营销中的二级零件。

每个创业人和企业老板早上一睁眼都要面对，即增长。

增长是所有企业的刚需。

只有增长，才能解决企业 99%的难题！

但是，增长越来越难！

企业家们常常陷入一个误区：把增长的期望寄托于一个大招，如设计一个超级符号，想一句顺口溜，就可以带动企业的增长，这是大错特错的。

真正的品牌建设，是构建一套驱动企业持续增长的引擎——战略是战胜竞争对手的商业深度，视觉是战胜竞争对手的表现锐度。

符号及口号只是这架引擎上一个可见的零件，既非成功的必要条件，更非充分条件。

更为重要的是，表现是战略的可视化，没有战略的表现不仅不能带来企业的增长，还会阻碍企业的增长。

01 增长首先要有锐利如针的战略

什么是战略？

迈克尔波特说“战略就是找到一个位置，在这个位置上战胜所有的竞争对手”。

任何事情是先想到，才能做到。

如果你把事情想透了，其实就成功了一半，还有一半要执行出来。

所以，在每个行业的，每位企业家，都要思考一个问题，不停地思考一个问题：我最大的增长机会在哪里？在这个最大的增长机会上，我可以怎么战胜所有的竞争对手？

这就是战略的两大核心问题。

这个想透了，你的战略破局点就出来了。

在目前超级内卷的时代，普通企业逆袭的可能性越来越小，如果还存在，其唯一可能，是找到一个比别人能做得好的10倍的位置，一把扎进去，挖到100公里深，击穿TA，让TA持续出水。

2016年，三棵树看到涂料最大的增长机会在于健康革命，而自己可以在健康漆上战胜所有的竞争对手。

健康漆就是三棵树的战略破局点。

三棵树在健康漆品类上打造自己的战略之针，一针捅破天。

将健康漆彻底地贯彻到企业的经营系统之中，建立健康理念、构建健康标准、创意健康视觉体系、部署健康语言体系、开发健康漆全新配方、推出健康漆全新货盘、配套健康漆价盘、规划健康漆全新渠道、组织健康漆数字营销等等。

一竿子捅到底。

在战略方向上投入公司战略级竞争力量。

在战略方向上凝聚出极为尖锐的市场突破力量。

三棵树在2016年后见证了高速发展。

2016年18亿，到了2024年高达120亿，年复合增长率超 40%，成为中国涂料行业过去10年的增长奇迹。

2024年，根力多看到化肥行业最大的增长机会在于生物有机肥及复合微生物肥料，而自己可以在掌握菌碳核心技术及菌碳复配型新型肥料上战胜所有的竞争对手。

以中国菌碳核心技术领导者的战略高度构建完整的品牌架构、业务板块、产品结构、符号系统、语言系统、销售模式、服务平台及生态体系。

一竿子捅到底！

在战略方向上投入公司战略级竞争力量。

在战略方向上凝聚出极为尖锐的市场突破力量。

02 增长其次要在战略方向上构建极具张力的品牌表现

战略确定方向。

创意引爆战略。

战略就是战胜竞争对手的商业深度；

视觉就是战胜竞争对手的表现锐度！

所有的表现，必须携带战略，这才是最好的表现。

设计是战略的可视化，创意是战略的戏剧化。

老板可能犯的最大错误是品牌战略与企业战略脱节！

没有基于自身战略突破点，构建战略记忆系统，让品牌服务于企业的战略突破，同时具有强势心智植入力，就不是一个具有增长突破力的品牌。

1、先有战略，后有符号

符号有两种可能性，一种是携带战略，一种是没有战略。

携带战略的符号，每一次出场，都能瞄着竞争对手建立竞争优势，都在强化定位，都在占领心智。

没有携带战略的符号，没一次出场，不能瞄着竞争对手建立竞争优势，不在强化定位，不在占领心智。

以上两者差异，日积月累，高下立判。

真正的品牌建设需要：

1. 锚定战略制高点

2. 将战略转化为认知武器

战略是什么？战略就是在商业上能够战胜竞争对手的这个点。

先有战略，再有符号，这样符号才能携带战略，才能表达战略。

我们来看两个调味料的案例：

（1）第一个是战略符号：千禾味业零添加的0

千禾味业的品牌战略非常清晰，即0添加战略。

千禾味业早期是做添加剂的，成立于 1996 年，早期主要向海天、李锦记等调味品企业供应焦糖色等食品添加剂，是国内焦糖色龙头生产企业之一。

正因为千禾伟业早期做添加剂，千禾比其他公司更了解零添加的重要性，2007年，千禾味业提出 “零添加” 概念，2008年千禾味业正式推出首款零添加酱油产品，这在业内属于首次，开始以中高端产品切入调味品市场，战略思路非常清晰。

千禾的战略：千禾战胜行业中所有竞争对手的点非常清晰，即零添加。

千禾的战略符号：既然千禾的战略如此清晰，是零添加，千禾战略符号就是大大的 0字。

千禾在所有传播物料中，都突出、放大、强化了 0这个战略符号。

这样操作的好处，显而易见：

1. 符号就是商业致胜点

2. 符号出现，战略就出现：即 0出现，0 添加战略就出现。

3. 符号每出现一次，就瞄着竞争对手建立一次竞争优势：即每次出现，都在说我是 0添加，但别人不是 0添加。

（2）第二个是超级符号：厨邦酱油的格子布战略花边

以厨邦酱油的品牌升级为例，这个案例的超级符号就是绿格子桌布的图案，绿格子桌布为人熟知。

当品牌把这个符号应用到产品上时，就能够调动起消费者的已有认知，进而增加关注度。

格子布能够快速让消费者记住，形成印象；但是格子布能驱动消费者购买吗？是消费者购买酱油的理由吗？显然又不是。

厨邦酱油的购买理由：晒足 180 天，厨邦酱油美味鲜！厨邦打“晒的时间长”作为卖点，但晒的时间长是战略吗？好像又不是。厨邦的战略并不清晰。

厨邦的超级符号：餐桌的格子布与厨邦战略之间有什么关系吗？看上去之间并没有什么关系，格子布并非是战略的视觉表达，也没有从视觉元素上进一步促进战略本身。

落地执行结果：

调味品行业 2018—2022 年的 5年复合增速是 6.23%，但行业头部企业大都超过这个增速，如海天为 12 .06%，厨邦为 7.74%，千禾达到 20.95%。

千禾的增速显著超过了厨邦，也明显超过了海天。

符号若脱离战略内核，就是无根浮萍，也会沦为方法的自嗨。

2、所有的创意都要由战略统领，创意是战略的戏剧化

视觉创意的本质是放大战略势能，举例如下：

农夫山泉“大自然搬运工创意”，放大了天然水的战略势能。

符号必须贯穿战略，才是真正的战略符号。

03 打造战略符号的三大方向、五种手法

三大方向：

（1）战略+ 降维既有认知

（2）战略+ 嫁接既有认知

（3）战略+ 跳出既有认知

在嫁接既有认知中，又分为：

（1）最小记忆单元

（2）认知母体

（3）文化母体这三种不同手法

1嫁接既有认知

嫁接既有认知来自于调动既有认知，调动既有认知是一个定位学概念，就是做一个创意设计的时候，要找到一个原型，基于原型做创意，旧元素新组合，找到戏剧化表现。

美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过，创意就是“旧元素，新组合”。

什么叫“旧元素的新组合”？旧元素让人有熟悉感，新组合让人有陌生感。

旧元素的新组合，让人既熟悉又陌生，因此激发“居然还可以这样”的惊叹，引发传播。

记住：最伟大的创新从不是凭空造物，而是在人类集体潜意识的矿脉中，找到新的引爆点。

嫁接既有认知的表现手法，又有以下三种：

（1）战略+最小记忆单元

以欧赛斯服务的富思百项目举例：

世界上只有三瓶水：一瓶是有高度的水、一瓶是平均水平的水、一瓶是有深度的水。

深度是富思百这个水的战略。

-400 数字是最小记忆单元。

深度 + -400 = 战略符号

将-400 放大，上升为符号，-400 就成了这瓶深岩富锶矿泉水的战略符号。

以欧赛斯服务的瑶珍项目举例：

瑶珍的最小记忆单元是「珍」字，欧赛斯将山之珍、水之珍、人之珍、原稻之珍、种植之珍等凝练在珍字上，将生态原产地的环境，以插画形式直接画到珍字之中

珍 + 生态原产地环境 = 战略符号

以欧赛斯服务的开尔鸽业举例：

赛鸽行业最大的痛点是不信任，而开尔鸽业的战略就是推出六信之翼，占领“信”字。

信是战略。

翼是认知母体 - 信鸽的尾翼。

信 + 认知母体 = 六信之翼 = 战略符号

以欧赛斯服务的孩子王项目举例：

育儿顾问服务品牌化是孩子王的大战略，育儿顾问战略符号抓取了育的首字母最小记忆单元。

「Y」字象形，代表了一个妈妈带着一个宝宝。

聊天窗口代表了育儿顾问私域服务、创造妈妈终身情感价值的服务方式。

「Y」+ 终身情感价值 = = 战略符号

（2）战略+认知母体

认知母体是消费者在长期生活中形成的、对某类事物的固定认知框架和反应模式，是个体经验与集体记忆叠加后的 “认知惯性”。

比如提到 “怕上火”，消费者会自然联想到 “喝凉茶”；提到 “送礼”，会本能想到 “送体面、送健康”。它更偏向 “即时反应的认知触发器”，是品牌可以直接借用的 “现成认知捷径”。

以欧赛斯服务的祥承科技案例举例：

祥承的战略是「企业智能硬件研发制造 4.0 模式开创者」，最大的竞争优势是模块化原件及模块化技术。

而在模块化方面，个体经验与集体记忆叠加后的 “认知惯性”就是魔方。

4.0 模式 + 魔方 = 千变万化的科技魔方 = 战略符号

（3）战略+文化母体

文化母体则是一个民族或群体在千百年历史中沉淀的文化传统、习俗仪式、价值观念的总和，是更深层的 “文化基因库”。比如春节的 “团圆”“红包”，端午的 “粽子”“龙舟”，西方的 “圣诞节”“感恩文化”。它不仅包含认知，更包含情感、仪式、符号体系，是一个 “自带场景、自带人群、自带行动力” 的文化能量场。

以欧赛斯服务的侨新永春老醋举例：

侨新永春老醋的战略是「功夫酿」，因为功夫酿，所以「一品酸」，所以「只提味、不抢味」，成就「中华四大醋，侨新一品酸」。

功夫是中国三大文化母体之一，沉淀巨大的集体文化潜意识。

战略 + 功夫文化母体 = 功夫酿 = 功夫 IP = 战略符号

2跳出既有认知

跳出既有认知方式。这是另外一种完全不同的方式，跟“既有认知”对立。

但市场竞争中经常会出现一种情况，即老一代的竞争已经非常激烈了，新的产品跳出市场竞争的机会恰恰在于跳出既有认知，而非调动既有认知。

道理很简单，如果按照每 10 年1 个代际来算的话，70 后喜欢的品牌与 60 后肯定不同，80 后喜欢的又不同于 70 后，90 后、00 后更是如此，下一代并不希望再用爸爸、妈妈、Uncle 用的品牌，而是期望用他们自己的品牌。

年轻人永远是叛逆的，他们通过品牌表达“我是谁”。

特别是更具有自我表征价值的品牌。

以欧赛斯服务的吨吨桶举例：

吨吨桶显然不是一个普通水桶，如果是普通水桶，吨吨桶一定卖不好。

吨吨桶是一个可以晒、可以炫、可以先朋友圈喝水的，代表了年轻人潮流先锋健康饮水新生活方式的水桶。

这个是 TA 成功的真因。

吨吨桶的表现，必须跳出老一代的范式，创造强烈的新一代的认知，新经济的认知，所以品牌做了一系列创新：

1、创新品类：吨吨桶

2、创新符号：将声音作为品牌的图腾，吨字即超级符号

3、创新容量：大容量水桶切入

3、创新气质：潮酷

3降维既有认知

什么是降维既有认知，即将本不应该出现在这个维度的高维的创意表现手法，降维应用到第一层维度上，从而让下一级维度产品拥有上一级维度的心理价值。

降维高端认知是为品牌注入心理价值的一种战略创意方法，欧赛斯顾客价值配方包含了功能价值、心理价值及资产价值，而心理价值中有情绪价值及表征价值。

降维既有白酒、烟草等行业的中高端品牌塑造中广泛应用，从而让产品不仅具备功能价值，而且具备心理价值。

如国窖 1573 的产品体系，植入高感知的品牌文化艺术价值，为高端产品核心价值系统赋能。

产品的超级卖点是“国宝酵池酿造，泸州老窖传统酿造工艺”，主传播语是“你能品味的历史，国窖 1573”，采用的是帝王美学及艺术价值的符号，玉玺、古印、五星、牡丹等帝王高端元素，注入高端心理溢价能力。

如欧赛斯服务的红官窑瓷器项目，将奢侈品牌符号暴力中的 Monogram 花押纹样所携带的奢侈品高端认知，降维应用到瓷器产品之中。

在嫁接奢侈品纹样经济学方面，霸王茶姬也是这两年成功的典范，霸王茶姬成功降维了国潮美学及奢侈品 Monogram 的高端认知，将一杯 15~25 元的奶茶，变成可以晒、可以炫，可以先朋友圈喝茶的奶茶，从而成为现制茶饮行业新的风向标。

品牌战略表现系统：

（1）战略色彩：红（东方色彩主色红）+ 绿（健康潮流）+ 多巴胺粉（年轻的幸福及快乐）

（2）战略符号：比附星巴克 + 极简美学+ 霸王别姬京剧元素新国风美学文化母体

采用京剧花旦脸谱作为核心元素，巧妙融合了佛像的眉眼、东方审美中的标准脸型以及传统戏曲的剪影，这一设计不仅体现了东方美学的韵味，也传达了品牌对传统文化的现代诠释。

（3）战略图腾：嫁接新国风东方美学图腾元素

（4）战略纹样：嫁接奢侈品纹样经济学（C 元素 Monogram 化，作为品牌容器）

结 语

回归增长的本质 ，我们在找一个表现的大招时候，我们必须先问自己三个核心问题：

1、我的战略是否具备碾压对手的深度？

2、我的视觉是否像尖刀般刺穿消费者心智？

3、我的符号是否承载了战略的终极承诺？

如果是的！恭喜你，你的表现与战略形成了合力，你的企业从战略深度到表现锐度形成了飞轮效应，这会源源不断地驱动你的增长。

最后，我们用一句话概括：

”企业家要的是符号吗？不，要的是引擎增长！”

在经济下行期间，如果企业家只听一堂课，这堂课就是：引擎增长战略EMBA课堂

企业家要的是定位吗？不！要的是引擎增长！

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4.甲鱼大王：明凤甲鱼

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6.东北冰激凌大王：德氏

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8.中国面食领导品牌：白象

9.中国电动车领导品牌：爱玛

10.中国船舶动力领导者：中船集团711所

11.中国门窗行业隐形冠军：好博窗控

12.职业教育培训行业三项第一：库课

13.中国官窑醴瓷领导品牌：红官窑

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31.中国智慧科技养老第一股：华夏长寿

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