那些被 “延伸过度” 毁掉的品牌，做错了什么？
欧赛斯 · “中国品牌战略全案服务三大头部公司之一”
认知资源争夺战的实质，是品牌在消费者心智中抢占一个独特、不可替代的位置。可口可乐是“经典”与“传承”，百事则成为“年轻”与“挑战”的代名词。
然而，百事的“年轻化”定位在带来辉煌的同时，也悄然埋下了认知陷阱。当一代“百事青年”步入中年，品牌所依赖的年轻内核便面临认同危机。更甜的配方在健康风潮下反成负担，而可口可乐的“经典”形象却历久弥新，甚至成为某种文化符号。百事后期试图向“全系列饮品平台”的转型，反而模糊了其赖以立足的锐利认知。
回望这场百年糖水战争，其深层逻辑跃然纸上：
1、认知即战场：商战的核心争夺不在工厂车间，而在消费者心智认知的高地。
2、定位即壁垒：一个清晰、独特且能持续占据心智的定位，是品牌最坚固的护城河。
这恰如定位理论大师特劳特所言：“品牌延伸过度，便是自我模糊的开始。”这句警示在商业战场回响数十年。当品牌光环诱使决策者无限扩张其边界时，认知的焦点便开始涣散，最终使品牌在消费者心智中沦为模糊不清的影子。超越可乐战场，无数行业巨头都曾在这片迷雾中撞得头破血流：
案例一 奢侈品：皮尔·卡丹的“授权帝国”与高贵光环的消逝
上世纪80年代的皮尔·卡丹，曾是法国高级时装界的耀眼明星，其名望与迪奥、圣罗兰齐名。
然而，创始人皮尔·卡丹先生对品牌延伸的野心近乎狂热：从火柴盒到棒球帽，从廉价钢笔到超市毛巾，品牌通过海量授权协议将“Pierre Cardin”的Logo贴满全球廉价商品。短期内，授权费如潮水般涌入；但长期看，致命后果显现：
1、认知错位：当消费者在街边小店看到印着“Pierre Cardin”的廉价T恤和钥匙扣，其作为顶级奢侈时装屋的高端形象瞬间土崩瓦解。
2、价值稀释：品牌独有的“高贵”、“精湛工艺”、“设计先锋”等核心价值被泛滥的授权产品冲刷殆尽。
3、忠诚崩塌：核心的高端客户纷纷离去，认为品牌已丧失稀缺性与独特性。
皮尔·卡丹的教训刻骨铭心：奢侈品的核心是排他性与梦想价值，无限向下延伸无异于自毁长城。
案例二 科技战场：黑莓的“身份迷失”与帝国倾覆
在智能手机黎明期，黑莓（BlackBerry）是“商务精英”与“高效安全”的代名词。其标志性的物理键盘和高度安全的邮件推送系统是企业高管的不二之选。然而，面对iPhone和安卓掀起的触屏革命风暴，黑莓慌了阵脚，开始了致命延伸：
1、模糊定位的PlayBook：2011年，黑莓仓促推出PlayBook平板电脑。它试图模仿iPad的娱乐性，却未能继承黑莓核心的邮件和安全优势，更糟糕的是，它甚至不能独立收发黑莓邮件（需连接手机），完全背离了用户对“黑莓体验”的期待。
2、迷失的Z10手机：后续推出的触屏手机Z10，抛弃了标志性的物理键盘，试图在设计和应用生态上追赶苹果与三星。结果既未能吸引追求时尚娱乐的大众用户，又彻底激怒了依赖键盘效率的核心商务用户。黑莓不再是那个独一无二的高效工具，反而变成了一个缺乏清晰身份的模仿者。
黑莓的延伸并未巩固其“商务安全专家”的定位，反而在模仿中迷失了自我，它试图取悦所有人，最终被所有人抛弃。
案例三 快消品：金霸王的“电力果汁”与认知荒谬
金霸王（Duracell）在电池领域建立了强大的“持久电力”认知，其铜顶电池和劲量兔形象深入人心。然而，2000年初，金霸王进行了一次令人匪夷所思的跨界延伸：推出金霸王品牌的家用果汁机（Juicers）和搅拌机（Blenders）。
1、认知断裂：消费者无法理解一个代表“持久电力”的电池品牌，为何突然卖起了厨房小家电。这两类产品在消费者心智中毫无关联。
2、专业性质疑：消费者天然怀疑：一个做电池的公司，能做好需要复杂电机、食品安全材料和用户体验设计的厨房电器吗？“持久”的电池特性与果汁机的“高效”、“易清洗”、“口感好”等核心需求完全不匹配。
3、资源分散：这次失败的延伸不仅未能打开新市场，还分散了公司在核心电池业务上的资源和注意力。
金霸王果汁机迅速消失在市场，成为营销课堂上的经典反面教材。它证明：即使品牌资产强大，延伸到完全不相关且无法利用其核心认知优势的领域，只会引发消费者的困惑和拒绝，显得荒谬且缺乏专业性。
这些来自不同行业的惨痛教训，共同印证了特劳特箴言的普适性：
1、认知是终极战场：品牌力量源于消费者心智中清晰、独特的定位。延伸必须强化而非模糊这一认知。
2、相关性是生命线：新品类、新产品必须与品牌的核心价值、核心能力和消费者对该品牌的固有认知高度相关。跨度过大、关联性弱的延伸注定失败。
3、“专业”认知是双刃剑：在核心领域建立的强大专业认知（如金霸王的“电力”、黑莓的“商务安全”），在延伸到不相关领域时，反而会成为障碍。
4、稀释效应不可逆：品牌价值如高浓度溶液，过度延伸如同不断加水，最终浓度消失，价值荡然无存。皮尔·卡丹的教训尤为深刻。
5、警惕“增长魔咒”：管理层对短期增长和市场份额的渴望，往往是驱动盲目延伸的诱因。但牺牲品牌清晰度换来的增长，往往是饮鸩止渴。
品牌的疆域并非无限。每一次跨界延伸，都是在消费者心智的版图上试探边界。可口可乐与百事的战争，皮尔·卡丹的沉浮，黑莓的陨落，金霸王的尴尬… 这些案例如同灯塔，警示着后来者：当品牌试图拥抱一切，往往意味着它开始失去自我。清晰定义“你是谁”，并极致聚焦于“你为何不可替代”，才是品牌穿越周期迷雾的不二法则。在认知至上的商业世界，模糊，即是消亡的开始。
作者系欧赛斯事业3群总监张宇坤
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