增长困局之问：不打价格战，如何赢得战略增长?
导言
在创始人面前，需要解决的所有问题，本质上都只有“增长”两字。企业经营，唯有增长治百病。
但在如今的竞争环境中，产品同质化严重，价格战愈打愈烈，你看最近的外卖价格大战，这实际上是一场内卷式生态体系，以低价来竞争，是以绞杀及市场垄断为目的，最终的代价是全行业利润空间降低。
如何做到不打价格战，又让产品成为客户的第一选择，实现战略增长呢？本篇文章将从产品的“加法”与“减法”的角度去阐述如何实现企业战略增长。
01企业增长难在哪里？
企业增长难在抓准机会，难在看清行业趋势，难在提升企业经营者的思维认知，也难在找到系统性的战略打法。
而且对于企业家来说，也面临着一个全新的竞争态势，当整个行业从增量时代进入缩量时代，竞争进入白热化阶段时，产品会严重过剩，卖不出去。为此，企业常常选择打价格战，进行低价竞争。对于大多数企业来说，打价格战的确能在短时间内提升产品销量，但是如果把时间线拉长呢？
零食行业是一个低价竞争的红海市场，我们看看良品铺子的案例，2023年，它开始大幅降价，刚开始获得了效果，降价策略确实显现出市场拉动效应。然而，降价带来的增长动能，在2024年二季度就马上显露疲态，至2025年一季度，销售额跌幅却逼近30%，毛利率也持续下跌，这场降价尝试，已难掩其整体失效的结局，并且用户对产品的认可度不断被拉低。
企业增长越难，我们越要透过现象看到增长的本质。
菲利普·科特勒曾说：“现代竞争的关键在于为产品增加独特价值”。
而产品增加独特价值的核心在于产品整体概念。
产品整体概念的本质是以用户价值为中心的系统工程，其战略意义不仅在于指导单一产品开发，更在于重构企业竞争维度、赋予企业的底层竞争力、驱动可持续增长。
在2025年经济下行与同质化竞争加剧的背景下，显得尤为重要！
02回顾产品整体概念的演进
产品整体概念是现代营销理论的核心框架，它将产品视为由多层次价值构成的有机系统，对企业产品开发具有深远的指导价值和战略意义。
产品整体概念经历了从“三层论”到“五层论”的迭代，形成完整的价值体系。
1、三层结构
核心产品：满足消费者基本效用（如冰箱的保鲜功能）。
形式产品：实体形态（品质、设计、包装等）。
附加产品：附加服务（安装、保修等）。
2、五层架构的定义、作用及案例
1）核心产品（Core Product）
定义：指向顾客提供的基本效用或利益，是顾客真正购买的底层需求满足。
作用：确立产品存在的根本理由，避免“营销近视症”（如消费者买钻头是为“孔洞”，而非钻头本身）。
2）有形产品（Formal Product）
定义：核心产品的实体载体，通过品质、设计、品牌、包装等有形要素实现核心价值。
作用：将抽象利益转化为可感知的差异化形式，支撑定价与品牌识别。
例如：手机的外观、操作系统、屏幕材质等形式要素，决定用户对“通讯便利”的直观体验。
3）期望产品（Expected Product）
定义：顾客在购买时默认应具备的一组属性和条件（如省电、低噪音）。
作用：满足行业基础标准，若未达成会导致顾客不满（如空调不省电即被淘汰）。
4）附加产品（Extended Product）
定义：超越顾客期望的附加服务或利益（如保修、安装、会员权益）。
作用：在同质化市场中构建竞争壁垒，提升顾客忠诚度（如海底捞美甲服务）。
6）潜在产品（Potential Product）
定义：产品未来可能演变的增值方向，满足顾客潜在需求。
作用：指引创新赛道，抢占未来市场先机（如手机从通讯工具变为健康管理平台）。
五层产品架构，可以帮助企业分层优化资源分配，在对外竞争中可针对性突破，比如初级竞争拼核心产品，高级竞争拼附加/潜在产品。
这五个层次由内而外逐级扩展，共同构成顾客对产品的完整价值认知，其核心作用是以顾客需求为中心指导产品设计与竞争策略。
03
案例解读与三个法则
为了帮助大家更好地理解，我们运用三个知名产品来做对应说明：
1、特斯拉 Model 3
核心产品：环保、智能的出行解决方案
有形产品：流线型车身设计、15英寸中控触摸屏、自动驾驶硬件（摄像头、雷达）、特斯拉品牌标识及专属包装。
期望产品：用户期望车辆续航里程达标（如官方宣称的 556 公里）、自动驾驶功能稳定、充电便捷、安全性能高。
附加产品：免费超充网络使用权（部分车型）、OTA 远程系统升级、4 年 / 8 万公里整车保修、24 小时道路救援。
潜在产品：未来可能实现完全自动驾驶（L5 级）、电池续航突破 1000 公里、车路协同交互功能等。
2、星巴克咖啡
核心产品：提供提神醒脑的饮品价值，以及社交、休闲的场景体验。
有形产品：现磨咖啡豆制作的黑咖啡、纸杯（可选择杯型）、星巴克 LOGO、门店环境（舒适座椅、音乐）。
期望产品：消费者期望咖啡口感醇厚、温度适宜、门店服务热情、出餐速度快（等待不超过5分钟）。
附加产品：免费续杯（部分门店）、会员积分（星星兑换饮品）、Wi-Fi 服务、定制化饮品调整（如加浓、去冰）。
潜在产品：可能推出个性化口味定制（如 AI 推荐配方）、咖啡渣再利用周边（如肥料、杯垫）、线下主题品鉴会等。
3、耐克 Air Max 运动鞋
核心产品：提供舒适的脚部支撑和减震效果，助力运动表现，满足时尚穿搭需求。有形产品：气垫鞋底、透气网面材质、标志性 swoosh logo、多种配色款式、鞋盒包装。期望产品：用户期望鞋子合脚、耐磨、透气性好、气垫减震效果明显、款式符合潮流。
附加产品：30 天无理由退换、产品保养指南、Nike + 会员服务（运动数据追踪）、线下门店试穿指导。
潜在产品：未来可能加入智能传感器（监测步频、压力分布）、可回收材料制作鞋面、自清洁涂层技术等。
那么，基于产品整体概念，在实践中，我们如何在实践中去应用呢？以下总结了提高产品价值的“三个法则”。
第一，基于用户本质需求利益点
用户真正的需求是未被满足的需求，企业要重点研究用户还有哪些隐藏的需求，市面上的产品都还未满足。
比如，海信变频空调早期因强调技术术语（“变频”）而非用户利益（省电），销量不佳；后以“一晚一度电”直击痛点，实现市场突破。
第二，寻找差异化，打造竞争对手的区隔点。
企业要通过产品创新，实现差异化，把自己和竞争对手区隔开。
近几年，巴奴火锅逆势增长，正是由于提出了差异化策略：海底捞占据了“服务第一”的特性，巴奴火锅提出了一个新的说法——“服务不过度，样样都讲究”。除非用户主动提出，巴奴火锅的服务员不会有任何多余的服务动作，会留出足够的私人空间给用户。
第三，做加法，系统性提升用户价值感知
2023年，名创优品全面升级品牌战略，在保留既有质价比优势（具有竞争力的价格与优秀的产品设计和品质相结合）的基础上，通过IP联名等合作方式为消费者提供更多情感价值。
名创优品与迪士尼、三丽鸥、Barbie等超过150多个IP达成合作，成功打造出深受年轻人追捧的产品矩阵，通过IP文化认同感将不同消费者紧密联结，并满足了他们对价格、品质和消费体验的追求，这就是系统性地提升了用户价值感知。2023全年，名创优品的营收飙升至138亿元人民币，同比增长近44%。
名创优品的案例告诉我们：提供体验与情感价值并非中高端产品的特权，如今，任何品牌的产品，都需要在这些新维度上展开竞争，要学会做“加法”。
要赢得消费者，尤其是Z世代消费者，需要采取更具战略性的方法，以确保自家产品能提供比竞品更深层，更多维的价值。
04做减法：采用战略驱动型产品思维
我们在市场上会发现有两类企业，一类企业是产品非常精简，一个大单品就做到了10亿，乃至于100亿以上；还有一类企业产品非常丰富，有几百个SKU，但是真正销售过亿、过10亿、过100亿的则没有。
这背后其实上是两种不同的产品增长思维，第一种是销售驱动型产品增长思维，产品开发摊子铺得大、产品多；第二种是战略驱动型产品增长思维，只做能积累核心竞争力的大单品。
销售驱动型产品增长思维是创造现金流的增长思维，战略驱动型产品增长思维是创造现金流及积累竞争力的增长思维。
销售驱动型产品开发模式，是红利粗放增长时代的产品开发模式；在普遍供大于求的今天，没有优势产品不能入市，战略驱动型产品才能创造竞争力。
而战略驱动型产品增长模式，是研究清楚企业做什么业务才有未来，做什么样的产品才具有核心竞争，只做能长期积累价值，并远远超越竞争对手的产品，是战略驱动优势定位、驱动优势产品，从而大规模卖货的思维。
战略驱动产品开发是抓一个、一直抓，战略重心聚焦。并且，战略驱动型产品开发是清晰选择的，内在战略系统的，有明确的产品推出次序的。
战略驱动型产品开发本质是做减法、取舍聚焦，将企业本身稀缺的注意力及内部资源聚焦在最有机会的战略方向上。
案例：海天VS厨邦
海天是战略驱动型产品（线）增长模式，海天的产品线扩张始终抓住大单品，打得很有章法，等到某一个产品线做到一定规模之后，再将精力放到下一个产品线上，目前还有多个过10亿大单品，比如金标生抽、草菇老抽、味极鲜酱油、海天黄豆酱。
反观厨邦，过去6年年复合增长率只有6.67%（同期调味品行业年复合增长率超过8%）。厨邦在海天强势的业务地带与海天竞争，缺乏产品品种扩展的底层逻辑，对调味料货架权利的底层逻辑没有看透，没有基于酱品类做高关联扩张，首先进入了市场成熟期的鸡精、鸡粉领域，并且错误地进入了食用油、复合调味料，与基础调味料无法进行高度资源协同，且面临着巨头竞争领域，分散了业务聚焦性，稀释了内部资源，削弱了市场竞争力。
“样样通，不如一样精。”二八法则告诉我们，企业应该把80%的时间和资源用在可以给企业带来80%利润的产品、用户和员工身上。史蒂夫·乔布斯就是减法思维的典型代表。1997年，乔布斯接管了连续亏损的苹果。当时，苹果的产品线极其宽泛，为了改变这一现状，乔布斯毅然选择砍掉80%的产品线，最后才有了iPhone手机的成功。
最后总结一下，企业必须增长，也是每一位企业经营者的使命。如何让产品成为用户的第一选择，需要每个经营者既要做加法，也要会做减法。
在经济下行期间，如果企业家只听一堂课，这堂课就是：引擎增长战略EMBA课堂
增长困局三问：战略破局点在哪儿？品牌如何增长？产品如何打造？
为什么一定要听？
3天浓缩
13年价值千万的企业品牌战略营销重大课题的关键方法！
3天掌握
战略、定位、品类、符号、货盘、价盘、渠道、营销的体系化实战知识精华！
3天吃透
如何用超级引擎的力量压强到针尖般大的点，撕开市场缺口、刺穿消费者心智，助力企业引擎增长！
为什么一定要来？
1. 掌握企业一把手的2件必做事项：一是创造现金流、二是积累核心竞争力，背后是今天能赚到钱、明天、后天也要能赚到钱。
2. 掌握企业一把手的2大重点工作：一是战略定位，而是高效运营，战略定位是做正确的事，高效运营是把正确的事做好，缺一不可。
3. 掌握企业一把手的2大终极任务：一是心智产权，二是知识产权，不是所有企业都能做好知识产权，但所有企业都能做好心智产权。超竞争时代，心智份额决定了市场份额，心智份额才是企业源源不断的流量入口！
课程的内容有哪些？课表是怎样的？
3天2夜
12节深度课
4次深度演练
4位领教企业家
有哪些讲师讲课？
课程有哪些要点？
1. 超卷时代如何找到战略级竞争位置，战略之针。
2. 超卷时代如何用品牌引爆战略，品牌领尖。
3. 超卷时代如何用战略大单品突破，单品之刃。
4. 超卷时代如何规划大单品、货盘、价盘、渠道规划、整合营销、B2B营销，体系致胜。
5. 超卷时代如何发动卖货战役，今天卖货，明天卖货，年年卖货。
课程有哪些冠军实战案例分享？
3天时间掌握一张引擎增长地图
如何报名参加课程？
扫码报名参加，立即享受早鸟价！
席位申请专线：
021-62807067
182 2124 4710
扫码联系会务组：
欧赛斯服务过的新冠军品牌有：
1.料酒大王：老恒和
2.醋大王：恒顺香醋
3.黄鱼大王：裕鲜舫
4.甲鱼大王：明凤甲鱼
5.OTC之王：华润三九
6.东北冰激凌大王：德氏
7.中国挂面大王：克明面业
8.中国面食领导品牌：白象
9.中国电动车领导品牌：爱玛
10.中国船舶动力领导者：中船集团711所
11.中国门窗行业隐形冠军：好博窗控
12.职业教育培训行业三项第一：库课
13.中国官窑醴瓷领导品牌：红官窑
14.中国铝型材市场第一品牌：兴发铝业
15.中国母婴零售第一品牌：孩子王
16.国产涂料第一品牌：三棵树
17.赛鸽行业第一品牌：开尔
18.连续25年中国家纺行业出口第一：孚日集团
19.正规家庭上门维修第一品牌：啄木鸟
20.连续四年牛肉类酒店预制菜销量第一：易太
21.连续四年猪肉类酒店预制菜销量第一：亚明
22.连续10年全球莲藕食品销量第一：荷仙
23.连续4年全国全网孕妇零食销量第一：孕味食足
24.中国高端枸杞槟榔全国销量第一：湘潭铺子
25.加拿大猪肉领军品牌：Hylife
26.中国高端外墙涂料第一品牌-久诺
27.中国软实力培训创领者：五仁汤圆家
28.爆炸盐全国商超销量第一：皇宇
29.中国两大绿建科技企业：朗绿科技
30.印刷显像隐形冠军企业：靖帆
31.中国智慧科技养老第一股：华夏长寿
32.西非提花布市场第一品牌：Kingteam
33.中国南县稻虾米领导品牌：今知香
34.中国国民香米领导品牌：生平米业
35.山东省最大央企：青岛国信
36.江苏省纺织出口第一：苏美达
37.美国奶瓶行业领导品牌：布朗博士
38.中式养生咖啡首创品牌：东方养咖
39.中国阳春砂仁第一品牌-金花坑/珍贵仁
40.湖南稻米科技化产业链主品牌：助农米业
41.中国湖南大米三甲品牌：瑶珍
42.中国爪派轻卤创领品牌：圣都爪掌柜
43.中国北方门窗头部品牌：乔居门窗
44.中国潮流饮具生活方式创领品牌：吨吨桶
45.年轻人潮流生活方式连锁零售第一品牌：三福
欧赛斯提供的服务是「成果导向」「引擎体系化增长」「品牌战略营销全案」服务。
欧赛斯擅长在把握生意的全盘，帮助企业厘清正确战略方向，制定清晰品牌战略定位，用创意引爆战略，并协助企业制定一整套环环相扣的经营活动，每季度落地一个品牌及营销最关键战略要务，全程陪跑，协助企业今天卖货、明天卖货、后天卖货，伟大地年年卖货。
咨询热线：021-62807067
欧赛斯经典案例、合作方式、答疑解惑
请戳“阅读原文”
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）