留存是新的增长渠道
如何在高介入品类中建立品牌偏好并实现增长在许多市场，增长正在放缓，消费者变得更加谨慎。在这种环境下，留存不再只是一个辅助策略，而是一种核心的增长手段。尤其是在像婴幼儿奶粉这样的高介入品类中，信任、情感与产品质量共同影响购买决策。成功的品牌不仅能吸引消费者，更能留住他们。中国婴幼儿奶粉市场是这一趋势的典型代表，情感安慰与科学可信度并重。了解消费者信任的驱动因素，不仅对销售有益，更是建立长期品牌力的关键。虽然本文中的案例来自中国婴幼儿奶粉行业，但其中的策略适用于所有以信任为决策核心的高关注度品类。留存虽难，但可控在中国婴幼儿营养品市场，大多数家长会忠于他们信任的品牌。但这种忠诚并非绝对。有大约12%的消费者会主动更换品牌。这种转变往往是情绪驱动的，且具有长期性。但好消息是，这些转变是可以预测和影响的。了解用户切换的原因，是实现长期增长的关键。家长更换品牌通常有以下三种原因：
对现有品牌失去信任（通常源于产品安全或质量的担忧）
发现其他品牌的功能性或专业背书更强
对新品牌产生更强的情感共鸣
品牌需要像重视获客一样重视留客，这同样需要计划、投入与关注。是什么建立了品牌偏好？不仅仅是科学婴幼儿奶粉向我们展示了在高介入决策中，哪些因素最为重要：
理性信任：产品是否安全、经过验证并具备科学依据？
情感信任：产品是否让家长感到被理解和支持？
社会信任：是否获得医生、朋友或意见领袖的推荐？
强势品牌不仅回答问题，更能预见并安抚家长的焦虑。消费者旅程从怀孕期就已开始，包括线上搜索、医院就诊、社区交流等。品牌需要在文化中“有存在感”，在情感上“有相关性”，成为父母话题的一部分。
中部漏斗是增长的关键
在购买路径的中部，许多家长仍处于观望状态。他们知道有多个选择，但尚未做出决策。这正是影响他们的最佳时机。要想在中部漏斗中成功，品牌应：
把握关键不确定时刻，例如从母乳转向奶粉
提供清晰的教育内容，而非空泛宣传
借助可信的声音，如儿科医生、小型KOC、妈妈社区等
内容应根据不同人群和平台进行个性化调整。在抖音、天猫、小红书等平台上，相关性强、内容有价值的传播表现更佳。深入了解你的受众“中国家长”不是一个统一标签。城市等级、收入水平、上网习惯、育儿理念都会影响其行为与偏好。
一线和二线城市：倾向选择具备科学依据、品牌信任感与高端定位的产品。留存策略应注重个性化体验、清晰的效果证明和情感支持。
低线城市：更关注价格，但也希望获得品质保障。品牌需强化可信度与清晰价值传达。
区域定向广告、本地化内容与零售渠道合作，比全国统一投放更有效。
提升留存的五种方法
为了让留存成为稳定的增长来源，品牌需要在首购之后继续陪伴用户。1. 承诺要有实证支撑消费者需要看到真实的数据和文化适配的内容，而非模糊宣传。2. 从孕期开始沟通与准父母而非仅仅是新手父母建立联系。通过孕期内容、医院合作和教育资源建立信任。3. 引导家长度过关键过渡期如断奶、健康担忧或出行等场景。提供有用建议可提升信心并减少不必要的品牌流失。4. 重新定义“高端”对很多家长而言，高端不仅是价格，更是安心感。在三线及以下城市，父母更愿意升级，只要品牌足够可信且有吸引力。5. 保持持续互动每次购买都应成为持续沟通的开始。通过二维码、小程序和CRM系统，实现教育与提醒的闭环服务。在价值驱动的市场中实现增长未来的增长不再是纯粹依靠销量扩张，而是通过提升单客价值，建立与家庭价值观一致的品牌。成功的品牌将做到：
以建立信任为核心，而非单纯扩大触达
把留存策略放在增长模型的中心位置
传达清晰、有帮助并能增强信心的信息
在高介入品类中，真正的增长来自用户持续的重复选择，而不仅仅是一次性购买。关于本研究本文洞察来自电通中国最新发布的报告，基于对孕妇、0–3岁婴幼儿母亲及未来准父母的专属调研，涵盖多个城市等级与收入层级。报告为希望进入或拓展中国婴幼儿奶粉市场的营销和媒介专业人士提供战略指导。
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