山姆选品风波：中产为何嫌弃好丽友？

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举报 2025-07-22

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近期，山姆会员店在7月产品换新季的选品调整，意外引发了一场会员信任危机。事件的导火索是：山姆集中下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等一大批高回购率的“超值网红单品”。取代它们位置的，则是好丽友、溜溜梅、卫龙魔芋丝、徐福记等大众超市里随处可见的传统品牌。此举让支付了260元（普通会员）甚至680元（卓越会员）年费的会员们深感“被割了韭菜”

这场风波，折射出当代中产消费者面临的两大核心矛盾。

矛盾一：身份自证的需求 VS 传统品牌品牌力的匮乏

中产阶层对“品牌代表身份”的自证需求不断高涨，而中国大多数传统品牌恰恰缺乏支撑这种身份认同的品牌力。

平心而论，被推上风口浪尖的这些品牌产品本身未必差。比如：我也买过徐福记在山姆上架的芥末虾饼，味道真心还可以。我当时还称赞徐福记这款产品的目标用户精准性（针对芥末爱好者），及产品创意（虾饼上挤了一小坨改良后的芥末）。当然，现在回想：这款产品的包装已很不“徐福记”了，是浓郁的日系风格。如果不是像我这种从事品牌工作的人，根本察觉不出它是出自徐福记。

再如卫龙，它在山姆推出的云南菌菇口味魔芋食品，低热量特性也契合中产的健康饮食偏好。

然而，面对中国庞大的中产消费群体，“产品可以”早已不够格，关键在于“品牌力”！ 这种品牌力最实际、最世俗的体现就是：能否赋予消费者一种身份感？即“你即你所消费的”这一社交标签。

试想这样一个场景：你享用着一款低糖、低热量、品质尚佳的蛋黄派，成功“种草”了身边人。对方好奇询问品牌，你脱口而出：“好丽友呀！”对方大概率会皱眉：“啊？好丽友蛋黄派？就是那个天天在电视上喊‘好丽友，好朋友’的牌子？”。在这一刻，对方宁愿你告诉他的是一个不知名的小众品牌，也不愿听到是那个充满“童年回忆”但缺乏“中产格调”的好丽友。

从商业扩张角度看，山姆要在中国持续增长，向下级城市开店是必经之路。下级城市的新兴中产，其核心诉求之一正是：“我能消费点不一样的，以此匹配我‘晋升中产’的新身份。”山姆此次引入缺乏“身份感”的大众品牌，无疑是踩中了这个痛点。

矛盾二：“中产迪士尼”的流量密码，正被竞品围剿瓦解

在【Brand H】播客第14期《山姆会员店：仅靠中产，撑不起这个品牌！》中曾深刻指出：对于更广泛的大众而言，山姆是他们“跳一跳、够得着”的“中产迪士尼乐园”。虽然他们可能不是山姆核心的、有持续购买力的复购用户，但任何成功品牌都不能缺少这样一群为其摇旗呐喊的“声量粉”！

“声量粉”的概念至关重要。山姆今日的成功，在相当程度上得益于抖音、小红书等社交媒体在中国的爆炸式发展。小红书上甚至开辟出了“山姆好物推荐博主”这一细分赛道。“山姆”本身，已与始祖鸟、爱马仕等品牌一样，成了社交媒体上的流量词。

既然是流量词，就要持续不断的新奇特产品及内容来喂养它，维持其活力和吸引力。好丽友、徐福记、卫龙……这些在消费者日常认知中毫无“新奇感”的品牌，不仅无法带来流量，更直接动摇了“山姆好物推荐博主”们的立身之本——他们赖以生存的内容素材（新奇特的独家商品）消失了。 这些博主及其庞大的粉丝群体（即山姆的“声量粉”）必然不满，进而发起讨伐；或者投向山姆的竞争对手的“新奇特”！

以上两大矛盾，也许也在说明：山姆选品策略会：