从追剧到造节：爱奇艺717让会员节成年轻人暑期「第一搭子」
7月入暑，品牌营销也开启夏日大作战。
有的品牌结合暑期场景，用独具夏日氛围感的内容，让用户为感受买单；
有的品牌，办展、造节，用深入用户生活的线下体验，与年轻人共赴夏天；
还有的，从谷子经济切入，打造动漫、游戏、剧集IP周边，走进年轻人的仪式感……
发现没？“情绪价值”主导年轻代消费市场的当下，暑期营销也不再千篇一律堆砌清凉卖点了。
当“情绪价值”成为热词，品牌真正要解决的是：
用户此刻在具体场景中，最需要哪种被满足的感觉？以及在营销扎堆的暑期，如何找到“只有我能更好满足你”的独特性？
爱奇艺会员节是一个值得观察的案例。
7月8日-7月17日，第二届爱奇艺717会员节上线。洞察于用户暑期情绪需求，爱奇艺通过将内容消费从单纯的“观看行为”升维为“情感仪式”，进一步提升订阅性价比，以及待播内容主创直接面向会员推介新内容的方式，让平台会员感受到更多尊重、让暑期营销更有仪式感。
一、从“我想给你的”到“给你想要的”
不只暑期营销。视线拉长，近一年的热门营销案例，很多都得益于给用户提供了切实的情绪价值。
每年六一，麦当劳、肯德基们的玩具周边之所以能被很多成年人追捧，是他们和Jellycat、Labubu一样，抓住了成年人kidult的心理；名创优品的世界微笑日、珀莱雅的“回声计划”，能成为行业抄作业的典型，是他们对社会情绪的持续回应，树起了稳定的品牌社会形象；而抽象如瑞幸，从经典的城市谐音梗、到与多邻国的联名出圈，无不是找到了用户共通的社交话题……
回头来看，这些营销并非都长于创意，但都通过对用户情感价值的现实洞察与真诚回应，达成了品牌营销的价值最大化。
这也正是爱奇艺在做的事。
一方面，情绪营销的底层是 “建立情感连接”。而好内容，首先就是爱奇艺与用户共振最天然的情绪载体。
暑期也是内容消费的窗口期，爱奇艺在暑期档推出了一系列兼具口碑和社会议题的内容。《书卷一梦》刷新今年爱奇艺开播首日热度记录；《朝雪录》上线3天，爱奇艺内容热度值突破9000，成为暑期档又一黑马；《喜剧之王单口季》第二季不仅笑点密集，房主任在脱口秀找回新生的故事，也唤起观众的强烈共鸣。
强势的内容供给，让不同类型用户的内容需求一一被满足。配合暑期档更新节奏上线会员活动，爱奇艺会员节也有了“群众基础”。
综合暑期用户的更多情感需求，爱奇艺将内容消费从单纯的“观看行为”升维为“情感仪式”，并通过717会员节的玩法策划，让会员感受到更多“主导权”。
绑定好内容的情感记忆，激发用户社交参与感
从内容出发，爱奇艺会员节首先将会员福利与会员们酷爱的内容IP绑定，将会员与内容的情感积淀实体化。
比如重磅推出2项关联平台热播内容的稀缺福利。
一是尖叫之夜门票。作为爱奇艺独家顶级娱乐现场，每年尖叫之夜的门票，都是粉丝“超想得到”的存在。
二是限量版的“破万主题收藏卡”。包含了16部平台现象级内容IP，单张卡已经被炒到了几百元一张。作为平台为会员专属定制的“心意”周边，破万收藏卡也是对爱奇艺和忠实会员一起见证过的爆款记忆绝佳的call back。
真正稀缺的内容化权益，也兼具“社交货币”属性，从网友晒中奖记录的评论区看，一片羡慕嫉妒，这奖算是送到了会员的心巴上~
与待播内容相关联，爱奇艺会员节期间，“会员最期待IP”票选也同步上线。爱奇艺会员可以决定自己最期待IP的年度荣誉。
“为自己投票”的仪式感，让用户从被动观看变为“决策者”，为待播剧集精准预热；真实的用户偏好数据，也为平台后续内容排播提供参照。
深入真实需求场景，让情感消费更具性价比
一直以来，无论是火热的谷子经济还是Labubu等热门的情绪IP，我们对“情绪消费”的认知普遍不会与“实惠”挂钩。
这场会员节，也打破了这种刻板印象。对于面向大众的内容平台来说，借由内容提供的情绪价值，本来就具有价格普惠性。再加上会员节的折扣优惠，又让会员权益更显超值。
不仅如此，爱奇艺还给到用户超出内容之外的价值。
发挥平台生态优势，爱奇艺会员节打入会员的生活场景：
一方面，会员订阅“买一赠七”，附赠酷狗、美图、同程、网易严选、蜻蜓FM等7大平台的月度会员；另一方面，积分抽福利，也追加更多跨平台消费权益。涵盖多个平台会员卡及多家品牌优惠券……
这些会员权益，覆盖内容娱乐、健身学习、餐饮购物、本地生活的方方面面，全方位渗入真实的消费场景，从更多侧面为用户提供暑期生活仪式感。
会员服务网络的外溢，提高会员身份含金量的同时，也让爱奇艺在“内容供应商”之外更多了一层“生活陪伴者”的角色，收获进一步的品牌认同。
打造趣味化互动直播，沉浸式触发节日仪式感
情绪价值不只是单向的给予，还通过良好的品牌交互体验实现。
17号当天，爱奇艺为会员送上惊喜内容福利：一场情绪价值拉满的IP互动嘉年华直播。
超30位明星主创惊喜上线，在粉丝满屏的期待声，热度持续飙升。直播中，趣味化的内容揭秘，以及五花八门的福利互动，都为用户带来沉浸式的娱乐体验。这场直播最终收获了超4800万观看量，250+热搜热榜花式刷屏。“会员专属”的仪式感，也让用户对平台内容有了更多探索欲，会员身份的价值认同也进一步深化。
整体来看，爱奇艺会员节这次是汇集各层级的业务资源，打造了一个中心化的品牌场域。它没有复杂的营销策略，只是试图聚焦于一些更贴近消费者生活的场景，直击用户情绪价值。当用户最真实、最想要的需求借节日效应“集中被满足”，持续的情绪反馈，让用户对 “爱奇艺会员” 的认知从 “一个付费服务” 变成 “能带来快乐、归属和便利的伙伴”。
二、做会员的情绪搭子，爱奇艺一直在刷新用户期待
当情绪价值成为营销目标，大家也逐渐形成一种共识：
品牌营销追求情绪价值，并非是一种务虚，而是一种“以人为目的”的务实。
造氛围也好、卖谷子也好，情绪营销的核心目的，就是与用户建立价值认同与情感契约。
而这，不仅需要集中的情绪价值释放，更需要长期的情感价值传递。跟随社会情绪的演化，持续给到用户想要的，品牌才能永远落在用户的需求场景里。
而透过717会员节，在付费模式发展了14年的爱奇艺这里，我们也看到了一个内容平台深入用户情感脉络的长期主义。
用扎根社会的好内容，提供可持续的情绪价值
归根结底，对品牌，能真正留下用户的是产品；对视频平台，决定会员续订率的根本在内容。
多年来，爱奇艺内容上跟随社会议题、公众情绪的推陈出新，为平台会员规模打下良好基础。
从《狂飙》的持续爆火，到《莲花楼》重现武侠魅力、《我的阿勒泰》带货“治愈系”剧集，再到近期《书卷一梦》颠覆古装轻喜剧、《朝雪录》刷新悬疑剧尺度……剧集上，爱奇艺总能有呼应时代情绪的全民爆款，让“优质内容平台”形象在用户心中扎根。
综艺方面，带嘻哈文化破圈的《新说唱》系列、开创真人秀新形势的《种地吧》系列，以及最近被广泛热议的《喜单》系列等等，爱奇艺长青的综艺内容，总能用原创力量，深入年轻圈层，打造破圈内容、引领文化风潮。
来到今年暑期档，爱奇艺也继续领跑内容优势。《书卷一梦》《朝雪录》《正当防卫》《种地吧》第三季、“喜单2”等收获观众口碑的同时也不断掀起社会议题，众多好内容持续锁定会员注意力。
爱奇艺片单
更多优质内容待解锁
好内容，也充分满足了会员用户的核心权益。
持续延展会员体验价值，让品牌与用户共生共长
从会员服务策略上看，服务体系的持续进化，也是爱奇艺能一直回应用户情感期待的关键。
一来，经过多年探索，爱奇艺逐渐优化会员产品体系，形成了满足个人和家庭需求的5款会员产品，并根据会员权益划分层级，为用户提供更多选择。
二来，以内容为据点，爱奇艺还打通售前、售中、售后服务，实现内容全生命周期对会员用户的福利供给。
线上，绑定平台爆款内容，可凭会员积分解锁的加更礼、会员专属周边优惠等等，持续放送；
线下，爱奇艺打造不同规模、不同层级的会员专属活动。
比如去年《喜剧之王单口季》第一季热播期，爱奇艺就邀请VIP会员参与扫楼，与付航、小鹿等演员零距离互动；
还有各种粉丝会员津津乐道的“最强售后”：《苍兰诀》见面会，《莲花楼》演唱会、《种地吧》音乐节……
这些福利跟随爆款内容的播出持续推出。长线的内容互动，让用户时时有惊喜，也建立起平台与用户深层的情感连接。
会员福利越做越多元，越做越落地的同时，爱奇艺还推进会员服务体系的系统化搭建。
去年推出的“717会员节”打造了一个年度性会员对话阵地，结合今年717会员节再看，很明显在爱奇艺这里，会员身份早已不是单纯的“看内容”，它更像是一种以内容为核心、以情绪为导向的“用户生活解决方案”。
以健康丰富的平台生态为背景，爱奇艺带来了用户屏幕内外、从内容到服务的价值闭环。平台与用户的共同成长下，一种双向奔赴的良性循环，由此实现。
结语
归根结底，情绪价值之所以在时下消费中发挥重要作用，是当今的消费者越来越期望被看见、被理解、被尊重，甚至能够在品牌互动中获得更多自主权。
回看爱奇艺717会员节，无论是暑期营销的情绪突围，还是会员服务的长期经营，其中共通的底层逻辑都是：对用户价值的不断思考。
以务实的洞察为前提，真诚、体贴地响应用户需求，让爱奇艺为平台会员建立更广泛的身份共识。真实的获得感，还让用户感觉被理解的同时，对品牌更有期待。
一方面，高情绪卷入的内容推介，让会员对平台内容更有预期；
另一方面，深入用户生活情景的会员权益，也让用户愈加期待“爱奇艺还有多少好东西”。
好感的触动，能确保用户留存；期待感的调动，则意味着情感支持。
这样看来，竟然有点期待明年“爱奇艺717会员节”将会为会员带来哪些惊喜了。
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