海底捞的男色擦边，该整顿了
作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
不知大家有没有发现，最近餐饮圈里一股风气越来越不对劲：
不少品牌甚至是行业巨头，将男色、擦边当成了提升KPI的流量密码。
就说近期很热的海底捞“夜店模式”，人气爆棚的同时也引来了不少争议。
图源：小红书
我们账号也对此进行报道。其中，《海底捞“男仆夜店”火了，比椰树椰汁还炸裂！》一文，在业内引发不小的反响。
然而，文章发布几天后突然遭到品牌方的投诉，一度被强迫删稿。
（文章已申诉恢复，点击图片可观看）
海底捞公关部这波操作耐人寻味：一篇普普通通的行业报道，到底刺痛了谁？
如果男色营销光明正大，为何惧怕公众讨论？海底捞究竟在害怕些什么？
文章或许被删除，但捂嘴式公关掩盖不了根本问题：
这种吸引眼球的擦边营销，只能短暂提升门店的KPI，根本不能为消费文化带来任何实质作用。
更令人担忧的是，海底捞的“夜店模式”，只是当下泛滥成灾的男色擦边营销的冰山一角。
从科目三到“男仆夜店”
海底捞男色营销为何越来越露骨？
走进杭州、广州、上海等地的海底捞夜宵主题店，夜晚十点后的场景令人瞠目：
炫目的灯光取代了温馨的用餐氛围，动感电音震耳欲聋，而最引人注目的是一群身着特殊服装的男性员工。
皮衣猛男在DJ台上打碟，八块腹肌若隐若现；
妖娆男仆舞姿柔弱，欲拒还迎惹人爱怜；
“男模”们更在餐桌间热舞，制服诱惑与猫耳体育生造型轮番上阵；
部分门店的服务员还会提供一对一调酒服务。
这不是某个夜店的宣传，而是海底捞自2025年1月推出的“夜宵主题店”标准场景。
据海底捞官方透露，截至6月底，该模式已在全国近30家门店铺开，主要集中在深圳、北京、上海、苏州等大城市。
每家门店在固定时间上演两场约15分钟的表演，将传统的火锅店彻底转型为“夜店捞”。
配合夜场模式，海底捞还设置了专门的打酒站，售卖12元左右的鸡尾酒，推出包含美蛙鱼火锅等新品类的夜宵菜单。
不少体验过的网友在社交媒体上感叹：
“海底捞怎么变成这样了”。
这不是海底捞首次尝试男色营销。
2023年，“科目三”舞蹈风靡网络，眉清目秀的海底捞服务员摇身一变成为“海底捞男模”，店内过道成了表演舞台。
彼时，网友们戏称：“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比”。
尝到男色营销的甜头，海底捞更进一步，精挑细选五位帅哥员工组成“科目四男团”，拍摄专业级MV和宣传海报，堪比男团出道。
事实上，海底捞并非业界的孤例，男色营销早已成为明晃晃的流量收割机。
椰树集团在直播间推出肌肉男模热舞，引发全网热议；
饿了么找来一群外国男模身穿“蓝的赢”T恤，在上海街头充当人形广告牌...
营销的底线，似乎已荡然无存。
流量再大
也掩盖不了男色营销的原罪
不得不说，男色营销确实能推动流量和销量；
但当整个行业陷入腹肌崇拜，我们不得不反思这种剑走偏锋的营销方式背后的“原罪”。
第一点必须直面的，就是男色对社会良俗边界的挑战。
海底捞的夜店模式确实热闹，但也是道德的边界上走钢丝。
当制服猛男在家庭用餐环境中扭胯热舞，当摸腹肌成为顾客的互动游戏，餐饮场所应有的基本体面已被娱乐至死的精神取代。
社交平台上，许多消费者直言：“这张喧闹的环境不适合亲子家庭”，带孩子就餐时深感不适。
还有不少社恐人士，对此表示“当场脚趾抠地”，只求安静吃顿饭的愿望彻底落空。
更令人担忧的是，这种营销正在向未成年人渗透。
海底捞门夜场模式吸引的顾客中，年轻客群占了大部分；
在某位网友晒出的视频里，居然出现了穿校服的小孩观众。
图源：小红书@牛油果大王
想象一下，当未成年人在某音上刷到“海底捞男模”话题，他们会形成怎样的价值观？
其次，便是物化男性带来的危害。
在消费主义面前，男女平等。男色营销的本质，是将人体商品化。
海底捞员工被迫在繁重的服务工作之外“卖艺”，展示舞艺取悦顾客。
虽然网传的“会跳科目三月薪领先”的高薪传闻被证实是谣言，但员工需在高强度工作外额外排练，服务本质已被异化。
当“颜值即正义”成为商业信条，人的尊严与价值被简化成六块腹肌和精致五官。
最后随之而来的，便是行业的恶性循环与法律风险。
男色营销正在引发行业内的“底线竞赛”。
海底捞之后，望山楂与书亦烧仙草搞起变装battle、香飘飘线下奶茶店清一色高颜值男性服务员、好利来男店员185cm+身材成为标配...
这种军备竞赛挤压了企业在产品创新、服务质量上的投入；2025年上半年，黑猫投诉平台上，关于海底捞“菜品新鲜度”的投诉不在少数。
图源：黑猫投诉
需要明确的一点是，男色营销、擦边营销是有切实的法律风险的。
2024年5月，椰树集团因“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语被罚40万元；
图源：微博@白鹿视频
2021年，其“肯定有美女帅哥追”的招聘广告，同样被罚40万。
海底捞的夜店模式是否也在擦边？答案不言而喻。
回归本质
向恶俗营销说不
品牌们必须明白，真正的品牌价值不是来自腹肌和热舞，而是产品品质与服务初心。
海底捞曾在2023年内部会议中提出“怎么活下去”的焦虑之问，但答案绝非在擦边营销中。
餐饮空间应是包容的。海底捞可以创新，但必须平衡不同客群需求。
比如为寻求夜场体验的顾客设立专门区域（禁止未成年），但严格保留传统用餐区域；
明确标识演出时段，让正在店内的消费者有知情选择权。
我相信，大部分女性消费者都认可“男色营销带来愉悦感”；但反对“物化男性”的也不在少数。
企业应倾听多的元声音，而非一味迎合流量。
另一方面，平台的监管也要更高效、严格。
尤其是对于海底捞、椰树这种有分量的企业，必须建立更严格的广告内容审查机制和消费者投诉快速响应通道，同时明确边界法律。
2024年，上海悦活餐饮因酸奶广告使用“18周岁以下，我不卖”等性暗示文案被罚45万元；
某音上，宁达捷瑞汽车销售服务有限公司在直播间擦边引流，镜头多次对准女主播裙底和腿部，被罚10万元。
这些案例，应该成为行业的警钟。
结语
海底捞2024年财报显示，净利润47亿元，同比增长4.6%。在业绩向好的情况下，企业更应珍惜羽毛，而非沉迷男色擦边的流量泡沫里。
男色营销能制造一时话题，但品牌的真正价值，从来都植根于产品品质与服务初心；
若放任这股的风气，伤害的是消费者权益、行业信誉和市场健康。
因此，对男色擦边营销进行审视与批评，绝非对商业创新的扼杀，而是对健康社会文化的守护。
整顿，不是限制创新，是让商业回归健康发展的轨道。
构建一个包容多元又坚守底线的文化生态，需要企业、平台、监管者和消费者共同努力。
最后，衷心希望海底捞能让火锅的香气，承载团聚的温度与美食的本味，而非被淹没在扭曲的感官刺激与失序的商业喧嚣中。
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