全球广告创意｜亨氏番茄酱在网球赛场抢镜，铁路公司邀你逃离伦敦，三星玩出超薄新美学

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举报 2025-07-21

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不是每一支广告都需要大制作投入，需要「惊天动地」，但每一支好广告，都会在观众心里留下回响。

这或许是一张让你想家的购物清单，一罐让你忘我的番茄酱，一个永远加载不出的熟悉面孔，一次办公室之外的即兴逃离，又或是一道科技之光下的轻盈折叠。

本期五个案例，为您带来横跨消费品、电商平台、公益、出行与科技品类的不同广告，但它们都让我们相信，不管什么行业的广告，真正动人的内容，都藏在对受众内心最隐秘细微之处的深刻洞察里。同时，品牌也应该认知到，要想被记住，除了做更响的表达，还要用心去连接。

文｜案例SHOWCASE编辑部

全文共3325字，阅读大约需要10分钟

亨氏（Heinz）作为全球最知名的调味品品牌之一，其番茄酱已经成为许多家庭饮食记忆中的一部分。这个百年品牌很擅长通过各种脑洞大开的活动和广告讲述人与食物的「情感联系」。

这次在《Lost in Love》中，它把「舞台」搬到了网球比赛现场。视频中，当其他人聚精会神于比赛情况跟随网球的走向频频转头时，一位专注于给热狗挤上亨氏番茄酱随后大快朵颐的观众显得格外突出。

作为亨氏在欧洲市场首次跨渠道、跨边界联动推出的活动，《Lost in Love》打破了消费者对调味品广告的固有认知。传统调味品广告常陷入强调原料、突出工艺的功能性说教，而亨氏选择用轻喜剧式反差替代直白宣传——当所有人都在为赛事输赢紧张时，主角对亨氏番茄酱的沉迷成为最鲜明的笑点。

这种「对番茄酱热狗的投入胜过对比赛的关注」的荒诞感，恰恰让「亨氏时刻」变得极具记忆点。正如该广告代理商 Wieden+Kennedy London 创意总监所言：“有时候，简单才是答案。在这场广告中，我们真正想聚焦亨氏酱料那令人无法抗拒的魅力。当你享受亨氏时刻时，其他一切都不重要。”

此外，该广告更深层的巧思，在于功能性信息与情感故事的无缝融合。视频中，番茄酱的色泽、挤酱时的流动感，直观传递出产品的诱人特质。而主角沉浸其中的忘我状态，则将美味带来的幸福感具象化。它不仅告诉消费者「亨氏很好吃」，更传递出亨氏是值得投入热爱的「生活伴侣」的理念。当观众记住那个在赛场中旁若无人享用亨氏的身影时，记住的不仅是番茄酱的味道，更是那种「被美味包裹时，全世界都成背景」的幸福感。

斯德哥尔摩Kid广告公司为阿尔茨海默基金会（Alzheimerfonden）策划了一场新的宣传活动，以震撼的视觉隐喻重构了公众对疾病的认知。活动中，患者至亲的面孔被人们熟知的旋转「加载符号」所替代，记忆丧失的痛苦被具象化呈现。

阿尔茨海默症患者时常会面临这样的困境：一张无比熟悉的脸庞近在眼前，却不知道名字和相关记忆。Kid广告公司将「加载图标」这个通常象征延迟与等待的数字符号赋予了更沉重的含义，它精准地映射出患者大脑「卡顿」的残酷现实——面对至亲却无法识别的认知障碍。宣传片刻意采用无声设计，更添一层令人窒息的迷失感。

如今瑞典有超16万痴呆症患者，到2050年，这一数字将翻倍。然而，阿尔茨海默症至今无法治愈，有效的治疗方法寥寥无几。此次活动配合瑞典艺术家Kim Kärnfalk的阿尔茨海默症纪录片同步推出，形成情感共振。正如创意总监Christian所阐释，这个精妙的隐喻既映射了疾病困惑，又引起了大家的共情——当人们因图片加载延迟而焦躁时，患者正经历着永无止境的记忆加载困境。

该活动成功跳脱了传统公益传播的悲情叙事。当熟悉的面孔开始「缓冲加载」，姓名被悄悄遗忘，记忆也逐渐消逝。伟大的公益传播不在于展示伤痛，而在于创造理解伤痛的密码。

作为全球领先的在线超市，Ocado凭借其覆盖英国80%以上人口的配送网络和百万级活跃用户，奠定了行业领先地位。在竞争激烈的零售市场，广告宣传往往陷入价格战和千篇一律的商品特写。如何跳脱传统束缚，建立与消费者更深层次的情感联结，成为Ocado面临的重要营销课题。

为此，Ocado携手Uncommon创意工作室，推出了一系列名为「购物清单故事」（Shopping List Stories）的户外（OOH）及平面广告，通过温情叙事，挖掘日常购物清单背后蕴含的丰富情感。

广告是这样开始的，在轻柔的音乐中，一张张虚焦、充满故事感的照片上浮现出消费者在Ocado上的购物清单。例如，其中一幅令人印象深刻的画面：一张模糊而怀旧的照片中，一双手提着意大利面，下方配以清单式的文案：「1139.7英里距家，1张带你回家的食谱。」这不仅增添了浓郁的情感氛围和怀旧色彩，更将「生活即达」（Life Delivered）这一品牌理念贯穿始终，为商业广告注入了独树一帜、以人为本的全新视角。

正如Ocado零售品牌负责人Sarah Emerson所表示：「购物清单故事以一种独特的暖心方式，概括了我们希望与顾客沟通的一切。我们不仅是您在生活每个瞬间都能信赖的配送伙伴，更是能提供无与伦比选择和安心超值服务的伙伴。」

这正是这组广告的成功之处：它没有空泛地喊口号，而是通过具体可感的细节，触达消费者内心深处。无论是那张思乡的「回家食谱」、怀孕时的「嘴馋」清单、分手后面巾纸的「奢侈消费」，抑或是清晨「一杯咖啡、0句言语」的平静......每一个「购物清单故事」都真实地反映了消费者在不同生活阶段的细微情感与需求。这些鲜活的场景，让品牌不再是冷冰冰的交易平台，而是融入消费者生活、理解他们喜怒哀乐的贴心伙伴。

大盎格利亚铁路公司（Greater Anglia）推出全新多渠道营销活动“UNLONDON”（逃离伦敦），旨在重塑东安格利亚（East Anglia）作为繁忙都市生活的终极解药形象。东安格利亚近期被《孤独星球》评为"2025年全球30大必游地"之一，鼓励29-44岁的城市居民和伦敦人探索该地区的自然与人文景观，包括诺福克湖区国家公园（Norfolk Broads）、克罗默海滩（Cromer Beach）、历史悠久的诺维奇大教堂（Norwich Cathedral）和戴德姆谷（Dedham Vale）——所有目的地仅需短途火车即可抵达。

该活动由创意机构Atomic London合作开发。此次发布延续了5月针对东安格利亚一日游的"拉近伦敦距离"（Bringing London Closer）活动，而"UNLONDON"则转换视角，邀请伦敦人体验东安格利亚的宁静、悠然与独特魅力。核心的洞察也发生了变化，强调“即兴逃离”——伦敦千禧一代热爱这座城市的活力与节奏，但即使身处挚爱之地，人们仍需从喧嚣中短暂抽离。

广告片里，主角在压抑的伦敦办公室中被生活压力包围，品牌吉祥物红野兔（Red Hare）突然出现，引导她逃离都市，带她飞过城市、原野、乡镇等景点，穿越东安格利亚地标。女主角从办公桌前冗长苦闷的工作中解脱，最终与家人在克罗默海滩无忧欢笑，观众的心情也跟着舒畅明朗。短片直观显示了大盎格利亚铁路的便捷，这里提供从伦敦利物浦街车站直达克罗默、诺福克湖区等地的列车，为受众提供便捷的"重启"方式，助其焕新视角回归都市。

同时，广告也保持了视觉上的一致性，延续2024年圣诞营销中"红野兔"吉祥物IP，但赋予更深层情感内核——旅行从"节日欢聚"转向"自我疗愈"，契合后疫情时代对身心修复的普遍诉求。

2025年号称是折叠手机主流化之年。国内OPPO、荣耀一众品牌穷追猛赶，苹果也把发布折叠手机提上日程，“老大哥”三星的全球市场占有率不断下滑，高贵的折叠屏Z Fold系列产品还总被吐槽“窄且厚”“像遥控器”。

也是在这个战火四燃的时候，三星Galaxy推出了超轻薄折叠旗舰新品 Z Fold7和 Z Flip7，把惊艳的“瘦身”成果和升级的屏幕带到了消费者面前。科技成果是厚重的，在创意上它却选择了最轻巧的短广告形式。

展开厚度4.2mm、整体厚度8.9mm、整机重量低至215g……以上都是三星Galaxy Z Fold7系列的产品划时代的卖点，但这3段每段不超过10秒的广告，一个数字都没提，它仅仅做了一组简单的视觉实验——隐入书本的手机、藏在衣服条纹里的手机和彩色笔画下的手机，来直观地让消费者感慨“薄得我都看不见了”。

而对于更轻巧的Z Flip7而言，喜欢这个系列的受众更年轻、更个性，通过3段延展面部表情的短广告，品牌间接告诉大家，这款折叠屏的外屏，从绕开摄像头的设计升级到全面屏了，也便于实现更丝滑的交互体验和视觉传达了。

三星Galaxy这两组短广告似乎能把人从喧嚣且过剩的信息海洋中，拉出水面来透一口气，并回到对创意本身的思考上来。智能产品的功能越做越多，这个世界也不缺砸钱的大广告，但好的创意需要删繁就简、聚焦核心，并通过调动人的感官特质，以达到少即是多的效果。

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