艾菲效果营销奖“理事说” | 行业趋势，你们怎么看？

在快速变革的营销环境中，品牌如何把握趋势、应对挑战？

今天，我们特邀2025艾菲效果营销奖理事会成员们，围绕“行业趋势和挑战”“新兴技术和方法论”“未来营销作品的出圈形式”等话题展开深度探讨。从AI技术革命、品效协同升级，到碎片化传播下的精准触达，各位理事结合实战经验，分享前瞻洞察，为行业提供战略思考与行动方向。

以下为理事会成员们的精彩观点——

1 您认为当前营销领域最值得关注的3个趋势或挑战是什么？

卢楚麒 华帝：

应该重视社交情绪营销、文化营销、内容营销，用讲故事的方式与用户沟通。

王瑞阳 爱奇艺：

1. 生成式AI 驱动广告工业化生产：AI 已从辅助工具升级为广告创作的核心引擎，通过预训练模型与模块化工具，实现“一人千面” 的内容生产能力快速响应不同平台、不同受众的需求。

2. 原生化广告融入内容沉浸升级：用户对于广告的包容性，在随着信息爆炸逐渐降低，将广告内容与其他可视信息相融合，实现原生化广告是营销领域的重要课题。

3. 跨平台、多端触达的思维转型：广告主应告别在更多设备上重复曝光的固化思维，转向在用户的全生活场景中，成为“有价值的陪伴者”，在精准触达与用户信任之间找到平衡，是广告主面临的新挑战。

至此，在AI 规模化生产的“效率革命”、广告沉浸感升级融入用户自然体验与跨平台流量整合营销间找到动态平衡，方能在广告营销竞争的存量市场中突围。

陈志峰 智度股份：

1. 基于大数据的AI决策能力成为新的竞争要素。算力与算法需要巨额投入，但企业都拥有数据资产——包括用户数据、运营数据、产品数据、消费偏好、行业数据等。企业能否利用AI，增加AI辅助洞察和快速决策能力，将数据储备转化为战略资源，将是在未来竞争致胜的核心要素之一。

2. 营销人的能力要求正在发生改变。不仅需要传统营销的能力，还需具备新技术的理解和运用能力。未来，可能要求营销人既是创意输出者，也是AI训练师；是策略制定者，也是算法校准者；是渠道管理者，也是生态架构师......因而我们必须学会将自己的Know how变成一个数据化驱动的智能系统。

3. “为用户创造价值”的内涵变得更加丰富。以前的所谓个性化触达，其实只是通过一定的标签，把人群进行分类，对同一类人依然采用统一的创意进行沟通，看似实现了“千人千面”，但本质上无法做到完全个性化交互。而随着AIGC能力的强大，完全可以根据消费者需求，做到真正点对点、全个性化的内容沟通，实现所谓的“亿人亿面”，从而更好地引发消费者兴趣。沿着整个营销链路，消费者情感满足、体验满足、服务满足等各个方面，AI都能在不同程度上带来价值。

苏蕾 云智科技：

1. 营销行业需求趋向多元

品牌方需求趋向多元，从IP营销，到精细化运营，再到品牌升级及新品打爆等，市场需求呈现出多元化的特点。营销行业市场正积极地探索不同的营销路径，以满足自身发展的多元诉求。

2. 营销环境趋向复杂

在碎片化的传播格局下，品牌能够通过多平台、多链路触达消费者，促使品牌方不断优化传播策略，以精准地与目标受众建立联系。

3. 营销精细化需求增长，内容创意和算法技术协同升级

从营销策略的制定，到创意的构思与落地，再到与运营需求的有效链接，这一系列过程对品牌方和代理公司的综合能力提出了更高要求。同时，大数据处理能力和AI应用能力也变得至关重要，“内容”与“算法”是驱动营销行业变革的核心引擎，二者协同作用重构了从创意生产到效果优化的全链路。

涂嘉文 碧然德：

1. 流量红利衰退，流量越来越贵，如果在目前的营销环境下，用最有效率的触达方式和消费者沟通，最大化品牌效力和销售转化。

2. 在传播内容碎片化、传播受众圈层化的时代下，传统大广告已显然不是单一的表达路径，在没有大预算大覆盖的支持下，如何利用越来越碎片化的内容去取悦消费者，用小内容和小预算去实现日常化的沟通。

3. 品牌营销更趋向效果化，例如打开抖音，大量的效果信息流，促消化的内容持续洗脑号召消费者下单， 大流量效果投入和牺牲毛利的做法会带来短期红利， 但这种无法持续的商业模式，并不能最好的带来品牌新人和品牌忠诚。

王毓璟 达美乐：

1.  AIGC 的快速应用

2. 当下经济周期中，品牌与效果的双向提升

3. 产品同质化，需求同质化时，有限预算下的最佳突围

陈勇增 悦动创享：

1. AI技术重构营销全链路：生成式AI（AIGC）已深度渗透营销全流程，从内容创作、用户洞察到投放优化。

2. 短视频与直播电商转向精细化运营：短视频和直播仍是流量核心阵地，但竞争焦点转向内容质量与用户留存。

3. 品牌长期价值与短期效果的平衡难题：流量焦虑驱动品牌回归“心智建设”，品效协同成核心课题。

2 您认为哪些新兴技术（如AIGC、AI智能体等）或方法论正在改变如今的营销模式？也可分享由您操持的案例。

王瑞阳 爱奇艺：

自生成式AI技术问世以来，其已对广告营销行业产生颠覆性影响。AI技术不仅赋能高质量内容的高效生成，更在投放策略层面实现了突破性进展。AI深度参与投放优化与用户洞察环节，其对海量数据的深度分析能够精准预测用户偏好，与处于不同转化阶段的用户需求形成高效匹配，满足广告主在更多维度的营销目标，有效提升广告投放的整体效能。

爱奇艺积极拥抱生成式AI浪潮，升级推出智绘平台并形成技术矩阵，在效果广告业务中高效落地AIGC的应用和规模化赋能，驱动广告变现效率提升。

涂嘉文 碧然德：

技术对于品牌和营销更多的帮助我们提升效率和搭建更好的底层支持，同时也给我们提供了更多的跟消费者交互的方式。 

比如OpenAI的出现，越来越多的消费者会使用Deepseek代替搜索引擎的功能，这也促使品牌会更多的布局在AI优化的赛道，同时AIGC的使用和AR增强的技术， 更多的可以帮助我们去让消费者更好的了解品牌理念，和更深入的交互。

王毓璟 达美乐：

AIGC在概念，创意和执行上的快速应用和不断优化。

苏蕾 云智科技：

在数字时代的碎片传播下，垂类大模型作为提升品牌心智的关键，能够精准洞察消费者需求，快速生成高质量的创意内容，优化广告投放策略，提升营销效果的评估与预测能力，为品牌企业提供了一种全新的、数据驱动的营销方式。

例如，云智科技智科技自研的「前成」大模型正是中国首个网信办双备案的预测型AI营销垂类大模型，基于自研心智率、内容算法、情景流等核心技术，覆盖品牌营销全链路，为品牌策略制定、内容创作、种草投放等关键环节提供数据判断与智能决策，让品牌心智得以诊断、内容效果得以预判、达人策略得以量化。以「前成」大模型为技术底座，云智科技携手乐事打造爆款新品鲜焙裸米饼，上市半年即成为该品牌生意增量的第二曲线。通过SPUx人群x场景x买点沟通模型精细化实现产品心智逐层渗透，达成投放期间零食行业搜索排行榜TOP 1，上市期首月抖音平台GMV 400W+，驱动“销售+品牌声量”双增长。

陈志峰 智度股份：

AIGC+智能体的组合能力，正在推动营销越来越往技术路径迁移。AIGC已突破文案、图像、视频的单一生成能力，实现多模态的协同创作，还可基于实时数据反馈迭代内容；数据决策方面，在一些理性目标下，AI甚至比人类判断更准确。虽然一些感性的洞察，AI能起到的作用还需要观察，但智能体已经在尝试解决这一问题。传统营销依赖统计学意义上的人群标签，而智能体通过实时解析用户行为轨迹、情感波动甚至决策心理，构建出动态更新、亿人亿面的“数字个体”。营销的最小单元不再是细分人群，而是无数个持续进化的“个体需求图谱”。策略洞察、内容生成、投放优化等环节都被智能体无缝衔接。包括在后续链路上，智能体能接管大部分的流程执行，比如对用户的持续关怀互动。营销就像有了24小时不休的“超级智能助手”，人的价值转向技术认知：构建智能体的流程框架、设计智能体的协同规则等。

卢楚麒 华帝：

AIGC、AI智能体可以有效提高品牌社交传播物料的二创效率，虽然精度和严谨性有待商榷，但是在软传播或者纯娱乐传播范畴内，会带来更多出其不意的惊喜。同时可以帮助广告主更清晰、更精准提供brief和概念参考图，降低供应商对甲方的概念测试成本。

陈勇增 悦动创享

1. AIGC：重塑内容生产与个性化体验：

① 全链路内容自动化：智能素材生成、动态内容优化

② 深度个性化交互

生物营销：美妆品牌通过DNA分析定制护肤品，复购率提升45%；

虚拟体验升级：耐克AR试穿技术提升购买意愿30%，星巴克VR咖啡种植体验拉动客流增长40%。

2. AI 智能体助力旅游营销效率提升与体验优化

天娱数科：构建全链路 AI 智能体矩阵。运营人效提升150%，AI 客服响应率与正确率达99%，降低人工和流量成本，减少内容违规风险。

马蜂窝：“AI 小蚂・新加坡旅行小助手” 定制服务。平均10秒响应客户咨询，效率较传统人工客服提升300%；带动相关线路下单转化率提升45%；实现全流程零人工干预购买，提高了销售转化率。

3 您认为在未来营销作品最有可能出圈的形式有哪些？

涂嘉文 碧然德：

1.线下快闪是今年的热潮，比如LV的线下快闪，已经成为城市的地标打卡。本身品牌如何更有情绪的去做线下活动，是未来营销作品的方向。

2.IP联名具有更好的破圈效应，比如可乐XLabubu, 蒙牛x哪吒等， 现在的消费者更加圈层化，品牌除了要提供功能价值外，还需要获得更多的圈层认同和品牌喜爱。

陈志峰 智度股份：

决定能否出圈的，营销内容本身或许比形式更加重要。如果单从上面的形式来讲，我更偏向于IP联名和用户共创UGC，这两种形式都是1+1＞2的共赢模式。IP联名是IP和品牌之间的互相赋能，通过符号嫁接，一方面降低消费者的认知成本，另一方面用产品内在的联系/反差激发消费者兴趣，尤其是很多创新的联名掀起讨论热潮，比如瑞幸×茅台/黑神话悟空。而用户共创UGC，则是品牌和用户的双向奔赴：用户从消费者升级为品牌共建者，通过参与获得情感归属与社群认同；品牌也通过用户UGC发现更多创意，增加了破圈的内容基础，同时让一个又一个的用户自身成为传播和裂变节点。

苏蕾 云智科技：

女性话题是营销中的一个重要领域，它不仅能够引起社会的广泛关注，还能够提升品牌的形象和影响力。近年来，品牌越来越倾向于通过实际行动来支持女性议题，共同推动女性议题，传递女性力量。

例如：在“她营销”中，女性友好，在大多数商业传播中或许仅流于一句口号，但云智科技与Libresses薇尔能把“看见”女性的需求落到了产品的实处，用实际行动予以支持。在本次活动中，薇尔创新了卫生巾的品类标签，V型卫生巾更是高效渗透用户心智，引发女性真实需求的社会议题讨论，实现了更广域的社会面传播，营销带来品牌产品的曝光破8亿，销量同比增长显著，实现薇尔V型卫生巾在行业市场的占位提升。

陈勇增 悦动创享：

反向营销与 “黑红” 策略：刻意暴露品牌 “不完美”（如坦诚产品瑕疵、自嘲营销失误），反而能拉近与用户的距离。相较于精致化营销的 “距离感”，真实、有瑕疵的内容更易引发 “这很真实” 的共鸣，形成话题争议性，通过用户的关注和互动，传递真诚态度，收获高关注度。

4 在过去一年里，令你印象最深的营销案例是哪一个？

陈志峰 智度股份

现象级游戏《黑神话：悟空》的爆火，其影响力已远超游戏本身，成为文化、技术与产业变革的标志性事件。在它之前，国产游戏一直被认为缺乏真正意义上的3A大作，《黑神话：悟空》证明了国产游戏具备硬核研发实力，首日销售额15亿元、Steam在线峰值300万人的数据，彻底刷新行业认知。而之后持续的话题发酵和事件出圈，商业口碑双丰收，体现了其强大的产品力与营销玩法的互相成就，“内容为王”。它以游戏为支点，实现了品牌赋能（跨界联名全域渗透）、反哺实体经济（文旅融合）、全球文化输出。

卢楚麒 华帝：

哈尔滨文旅的讨好型市格营销案例。目标用户清晰精准， 用户参与度高，通过pgc充分调动了真实ugc的加入，产品利益点明确，无论是品牌美誉度还是实际转化都是两面开花。

苏蕾 云智科技：

过去一年，云智团队进一步夯实维达“韧”的心智资产，打造了「维达扎染纸巾婚纱：一纸传承非遗之美」这一案例。

近些年随着民族文化自信的空前高涨，国潮早已成为品牌破圈的流量密码。从国家到各大社交平台都在大力推广和扶植非遗文化传承。以此为出发点，团队找到了一个在文化力和产品力能实现完美结合的非遗项目——云南非遗白族扎染。

“扎、染、洗、晾”每一道工序都能直观的向人们展现维达纸巾“湿水不易破”的出色韧性。于是我们以传承非遗扎染之名，在云南大理打造了一场且极具韧性且极具美感的维达扎染纸巾婚纱展，并邀请达人和明星空降活动现场沉浸体验维达之韧。此次超品日，维达获得抖音渠道纸品品牌声量TOP1，行业品牌销售榜TOP1，棉韧系列产品与联名品销售同比增长最高达到400%。

涂嘉文 碧然德：

1. 伊利X贾冰的TVC广告，是一个把内容和情绪完美结合的案例。 在新年时期，切合新年送礼的主题， 用非常创意的内容和消费者的情绪产生了共鸣。

2. 外卖平台的红蓝黄营销传播。这是反向UGC和热点捕捉的优秀案例。 通过娱乐化的方式，迎合消费者的兴趣和娱乐化的营销体验， 更接地气的去提升了品牌的好感和强化品牌的标志化的符号。

3. LV的路易巨轮线下营销。这是与社会产生真实互动的永久性地标。通过巨物震撼、符号强化和场景再造， LV的设计与城市文化的精妙共鸣，形成了“全球品牌+本土叙事”的传播策略，使营销项目成为承载集体情感的文化符号。

陈勇增 悦动创享：

印象最深的是《黑神话：悟空》文化IP的爆火，为全球化技术赋能

1） 破圈策略：文化符号+技术沉浸

实景还原触发文旅消费：游戏对山西古建筑进行毫米级复刻，玩家因“云冈石窟”“晋祠”等场景产生实地打卡冲动，推动山西文旅搜索量周环比暴涨320%，平遥古城客流量创五年峰值。联名全域覆盖：与瑞幸推出“腾云美式”，结合LBS定位定向推送附近主题店打卡任务，首日销量破10万杯；与京东合作“通关抽PS5”活动，电商流量激增150%。

2） 效果与争议

数据爆发：抖音话题播放量301.9亿，海外主播自发传播量达2亿次，Steam全球销量榜TOP2。

王毓璟 达美乐：

最佳案例：加多宝 中国气

AIGC 最佳案例

5 您有什么经验或者对未来一年的期望想与行业同仁分享？

王毓璟 达美乐

不忘初心，品牌为王。

苏蕾 云智科技：

在营销行业的浪潮中，AI技术与内容创意的融合正带来着前所未有的变革。作为AI技术落地的前沿阵地，营销行业应积极拥抱变革，以新技术驱动新发展，持续推动AI营销赋能全域应用，迈向智能化、高效化的新纪元。

涂嘉文 碧然德：

品牌如何与消费者建立真正的情绪连接和共鸣，是未来一年值得深入思考和探索的话题。

王瑞阳 爱奇艺：

希望在紧盯营收增长的同时，仍将用户体验放在首位，在当代信息轰炸的大趋势下，高质量用户意味着其对内容及广告质量的要求也更高，我们要积极融合AI技术，在提升广告质量与效果的同时，确保良好的用户体验。

卢楚麒 华帝股份：

希望更重视激发正面情绪和有温度的营销，进一步重视文化和艺术方面的引领作用，减少故意挑起社会性矛盾的话题营销，不要为了营销而营销，为时代带来更多正能量和欢乐。

陈志峰 智度科技

AI时代，毫无疑问，我们应该积极拥抱变化。但同时，也必须未雨绸缪，共同树立一个AI时代的价值观，那就是科技向善，唯有如此，我们才能利用好AI，造福于人类。

陈勇增 悦动创享

1. 经验：营销的核心始终是 “用户价值”，技术（如 AIGC）是工具而非目的，需警惕 “为技术而技术”，应聚焦 “用技术提升用户体验”。

2. 期望：希望行业能更注重 “效果可持续性”，而非短期流量泡沫；同时期待更多跨行业合作案例，打破营销同质化僵局。

小结

*感谢理事会成员的深度分享。

正如他们所言，AI技术正重塑营销全链路，从数据决策到内容生成，从个性化触达到智能体协同，效率与创新成为关键。

品效合一的精细化运营成为品牌刚需，而碎片化传播环境下的情感共鸣与用户共创，则是突破流量瓶颈的核心策略。

与此同时，IP联名、线下体验等多元形式，正通过文化赋能与情绪连接，为品牌创造长效价值。  

未来一年，营销人既需拥抱技术变革，更应坚守“以人为本”的初心——用真诚的沟通、可持续的策略，在快速迭代的市场中构建品牌长期竞争力。让我们以科技为翼，以创意为舵，共同探索智能时代的营销新范式！

理事会成员

理事会成员

王瑞阳

爱奇艺 副总裁、智能广告中心总经理

王毓璟

达美乐披萨（中国） CMO

卢楚麒

华帝股份有限公司 CMO

苏蕾

云智科技 联合创始人&总裁

陈志峰

智度科技股份有限公司 总经理

陈勇增

北京悦动创享科技有限公司 CEO

袁水根

Babycare 首席公共事务官

涂嘉文

碧然德净水系统（上海）有限公司 市场副总裁

蒋宇

欢聚时代文化传媒（北京）有限公司 CEO

评委招募

艾菲效果营销奖基于全球艾菲的实效营销理念，以“艾菲四大支柱”为评审准则展开赛事评选。担任艾菲效果营销奖的评委，将评审年度数字生态领域的优秀营销案例，挖掘创新营销模式、方法及优秀团队，洞悉时下流行的行业趋势。同时，积累业内资源人脉，拓展营销新视野。