新锐品牌0-1，我们总想“教育”消费者，却忘了回归品类的本质？

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举报 2025-07-18

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在过去的几年，我和同事们得益于渠道红利，成功为几个新锐品牌完成了0-1的过渡，依托于快消品类给予的快速反馈，使得我们能快节奏地调整内容进行高频测试。也让我们多了一些不一样的理解，我们也并不清楚我们的理解对不对，所以分享一下，希望大家多多指正，欢迎探讨。

当我们第一次靠种草真正看到店铺数据的暴涨，看到一个无任何基础的全新品牌在上线第一个月就破了百万自然GMV，且都不是通过商品链接跳转而是基于跨平台搜索品牌词进店完成的自然转化（品牌无其他传播行为），我们确定了我们做的事情是有一定价值的，我们也找到了一些机会。而骨子里的自我否定论证又一次促使我开始思考：从预算（周期内少则5W多则10-20W的预算）及结果而言，我们认为这是具有可借鉴意义，也是成功的。从商业角度而言，品牌主会十分欣喜这样的结果，这样快速的销售增长大大缓解了品牌方初期的压力，在极细分品类快速冲入top的成绩也足以让品牌去沟通更多资源与扶持，自然购买后后续产生的复购及初期粉丝也能帮助其平稳渡过前期的关键时期。但是，从品牌端而言，这种推广模式却并不值得参考，因为单就这几个项目而言，销售额的增长并不代表品牌的建立，消费者被内容种草后冲动消费下的产物，消费者是基于对产品的新鲜感而非对品牌的偏好而选择了产品，我们并没有给品牌带来长效的竞争优势，一切似乎更像是无根之源。

以下会大概叙述，希望大家多多交流，很希望了解如果是你遇到这样的项目，不限定预算的情况下，会通过什么方式什么手段去帮助项目落地呢？

项目一

最先说的，其实是一款针对减肥减脂人群的代餐食品。由于前几年疫情问题及消费者消费观念的进步，减肥健身相关话题火热，所以相关产品也有很高热度。而品牌方就以此为切入点做了一款“全麦欧包”和一款“魔芋面包”。全麦欧包区别于普通面粉面包，由于原材料区别，其口味相对较差，但其强饱腹感及低卡属性受到很多减肥爱好者喜欢，而魔芋面包则是全麦面包的加强版，魔芋原材料由于其无淀粉低GI高纤维特性，很受断糖减脂爱好者的青睐，当然，其口感也更加难以下咽。

初期我们了解到市面上不少全麦欧包和魔芋面包都存在偷换概念的情况，宣称“全麦”却仅仅是少量添加全麦粉玩文字游戏，也有魔芋面包为了降低成本或改善口味而掺入小麦粉的情况。因此在前期针对两款产品的侧重点在于“真全麦”“真魔芋”概念，两者都通过对产品掰开后截面纹理进行说明，并结合产品配料表的科普、对比来强化消费者对产品的信任。魔芋面包产品还在此基础上增加了滴碘伏测试（碘伏遇淀粉变色），一来可以增加内容的可信度，让消费者更相信产品；二来也能影响粉丝对内容专业性的认可，让内容更具说服力；最后，也能表现出产品不怕检验对比的态度。

到此为止，以上的内容要点其实更多是品牌方想让消费者知道的，我们认为还不够简单直白，缺少吸引消费者眼球的点。因此除此以外，在内容上我们也针对消费者的“爽点”进行强调，如增加“一块不到100kal”“饱腹感强，一顿只要2块”“一个不到2元”等对消费者痛点进行传播。OK，我们似乎已经将“卖点”说的很清楚了，但是总觉得似乎还很“理性”，N多营销心理学提到过，消费者在购买时永远是感性的。这时候，你在内容里给了消费者充足的购买理由，但似乎总感觉差临门一脚，理性足够了，就差那一个冲动的理由，那是什么呢？嗯，是面包/蛋糕等食品最关键的——好吃！减肥需求本身是目标消费者一大痛点，减肥食品难吃何尝不是？再一回顾，如何表达产品好吃？文案！以及视觉化！是的，还差点什么？似乎前面提到的产品特写就是，可以进一步优化：其馅料为湿润的肉松，整体呈现金黄色，在呈现时视觉上非常抢眼，同时肉丝被掰开的时候又会呈现出一种拉丝感，一扫此类面包“干巴、难嚼、味道淡”的印象，很容易让人看着食欲大增。魔芋面包则展示掰开后面包的侧面蓬松的气孔，展示截面产品本身小麦般的颜色，展示轻轻按压后面包被挤压的情况，再来点馅料和大颗黑巧克力颗粒特写，消费者会联想到什么？蓬松、柔软、满满的味觉体验，再来一句：真的很好吃！一定要按箱囤！情绪点这基本就到位了！

这个方式，在前期帮助品牌方快速收拢了一堆粉丝，在店铺还未正式上线时，因为内容的提前发布，就已经有消费者主动进店咨询了，店铺上线后更是多次卖断货，不挂链不投流的情况下，就以5W的预算撬动了60W的自然GMV。随后，我们针对内容进行了两个方向调整，一是优化产品外包装展示，以纸袋式特点结合产品囤货展示，关联烘焙属性；二是强化产品场景，结合标题及图片内拉丝、低卡、便宜、好吃等关键词描述引导消费者了解产品。三是针对产品与竞品区别，打造对比笔记，以此获取相关关键词流量，触达需要对比的精准消费者。

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项目二

第二款是一款饮品。品牌方依旧是一个无任何基础的全新品牌，因近几年“健康食品”概念火热而入局。推出的第一款产品便是某果汁。因该水果内某营养元素具有一定功效，所以初期产品概念其实更偏向弱功能的概念，品牌也是以“功能性健康饮品”作定位的，整体概念也强调的是“喝饮料来保护XX”（类比喝菊花茶清热去火、喝柠檬茶富含维C有助于美白）。

但初期了解后，我认为由于产品本身售价较高（200ml售价约为10元），因此初期我们认为该产品功能卖点在起步阶段是无法支持产品的溢价——“我为了XX，抛弃了每天喝免费的矿泉水喝2-4元的饮料，而选择每天喝10元的预制果汁，同时也不像咖啡一样能感觉到明显体验”逻辑上似乎不怎么成立，即便宣扬这是“好的生活方式”结合其定价也略显虚浮。但我们发现，该品类产品在市面上多是浓缩果汁勾兑，目前没有NFC属性产品，这是一个机会点，但NFC概念在此之前有不少品牌也砸过重金皆以失败告终，因此NFC我们认为仍不是我们追求的核心突出点，也难以引起大众兴趣。该客户水果原料本身就是较为高价的水果，似乎这点可以作为溢价支撑。所以在制定传播规划的初期，我们决定从产品本身基础属性出发，以产品是“XX汁”这最本质的概念结合消费者对食品最基础需求“好喝”来进行内容传播，充分激发消费者对产品好奇，并通过对产品配料表特写及口感描述来强化产品“非科技果汁”的概念，结合囤货展示及纯正浓度等视觉化展示。在后期追踪中，我们发现这个方向确实取得了较为不错的结果，消费者也表现出对产品较高的接受度，产品本身简单的包装也因为方便囤货展示，色彩呈现效果吸睛而成为助力。甚至由于消费者对产品的好奇，高价格与这种好奇、想体验的冲动互相碰撞而产生了一定程度的化学反应，反而让消费者更加跃跃欲试——往往我们想体验，能负担却因为举得贵而放弃尝试的东西，最后心心念之下还是会去尝试。

在初期以产品本质属性收拢大波粉丝积累一定口碑后，为寻求更多消费曝光，我们鼓励博主针对产品食用方式进行二次创作，但核心上保持口味及原汁原味特点为主创作：结合夏天时间对产品进行冰冻做成冰棒、添加吉利丁做成果冻；以产品天然果汁属性特点的创作：在制作蛋糕甜品时直接把产品当做鲜榨果汁进行使用（我们认为烘焙兴趣相关博主与粉丝，生活品质也是相对高的）；针对产品功能的场景化内容（如学生、母婴类人群）、营养相关博主进行功能性相关科普等。

后期复盘来看，这两个项目，固然有内容形式上的变化，但其实最大本质在于卖点与需求的匹配。直观而言个人感觉是所有最终出发行动的购买，都是两条腿走路——理想辅助决策，感性促使决策，这是区别与传统购买方式的。而食品类产品的两条腿，一条是万变不离其宗的用文案用图片去表达产品的“好吃”。第二条就是切切实实的消费者需求/利益。这里强调的切切实实，是因为在过往的经验里，我不止一次发现品牌方会将原料夸的天花乱坠，却全然不顾消费者的真实需求。市场很真实，无论大家如何包装，如果偷换概念，夸的如何高端，最终不合消费者需求的，无法真正贴合品类符合消费者真切需求的产品，最终将无人买单。或许有人会说，我用XX材料也是给消费者带来利益，让ta皮肤更好，让ta吃更好的材料，这个材料更健康，这个画面更高端有调性提升消费者形象，确实，这也是卖点。但是品类最基础的需求都没表现好没处理好，一心想的是“我认为消费者有这样的需求”，怎么让别人有消费冲动？多少有点“爹味”。消费者在意的可能压根不是更高科技的原材料，父母常说“我是为了你好”，但很多小孩都是不会在意的，小孩只想玩。很多我认为时候我们也一样，我们忽略了最基础最本质也是最重要的东西。品牌期待通过技术工艺的理性逻辑来说服消费者，但消费者关注的其实不是这些，生拉硬扯无实际体感的所谓“利益点也只是”骗得了自己，骗不了市场。

《百胜营销法》里面也提到，很多时候消费者自认为的理性，其实是为自己的感性消费寻求合理理由，选择决定理由，消费者其实很擅长为自己的选择找借口，让消费行为变得合乎逻辑，这就更能证明很多品牌主打的“高端”的卖点的无力。我常认为小米手机，是不是为发烧而生其实不重要，是否有什么科技参数也不重要，价格便宜好用就行了，它成功的点在于，早期小米让不想买高价手机又觉得山寨机太掉价的人有了一个理由“我买小米不丢人，它不是山寨机，而且我是一个科技发烧友，所以选择小米”。当然，对工艺/原材料等传播并非无用，针对此的持续传播，对制造差异化十分有帮助，能帮助形成固有印象。这其实也是一种品牌资产，这也是为什么广告人一直强调的情感、体验、工艺、形象等一些看似对直接销售无关的概念。其实略一思考也能有所收获：文案画面有一些联想，让需求得以激活。而人类的联想，往往是感情和体验而非画面，大脑是会偷懒的，懒得调取记忆，懒得帮你回忆，直接分泌相关多巴胺，如提到对夏日的记忆、童年的夏天等？总之，这都是需要长期努力才能形成的。广告中的场景，现实中存不存在，有没有这个场景其实很多时候都无关紧要，能传达到这种感情就行，早期华与华小葵花广告出声音，走来一个微笑的妈妈，似乎无意中就是绑定你的联想带给消费者良好的潜在印象？

回到需求，我印象最深失败最多的就不得不提下果酒。我遇到过好几个果酒品牌，而这个品类，让我饱受挫折。本质上我认为果酒品类是较为“虚”的一个品类，女性在非正式场合喝酒的场景本就较窄，也缺少传统习惯衍生，难以教育，为数不多的场景已经被先行者抢占认知，后续想要突破非常困难，但依然有很多果酒品牌前赴后继。曾经有次相关会议，遇到一个果酒品牌创始人，他的一句话我记忆犹新：“我们几家品牌联合，希望一起把品类市场做大，但是几个月后并没有效果。而且在过去的一年，我们基本没有做大投入的推广，很多同行却做了，但是他们基本都把自己烧死了，我们却活的好好的，对我们来说，什么都不做，不乱花钱，就会发现慢慢没有对手了。”虽然这话存在一定偏颇，但是我一直认为他残酷的指出了这个品类的问题——没有真实的需求，也没有潜在可链接的需求或者场景，想靠灌输认知打造市场，想在此基础下创造需求很渺茫。

与之相对的，去年底我们接手了一个精品咖啡品牌。客户拥有全球很多精品咖啡豆庄园的独家供应源，在国内咖啡板块主要业务是为其他企业做代工，而这个咖啡品牌也是它们自营的一个尝试。在了解产品和客户的初期，我认为这是一个十分简单的项目。我想当然的认为咖啡就像红酒与茶，爱喝咖啡的人，会对咖啡有追求，而这种追求会体现在对咖啡风味、产地、工艺、新鲜度等各项数值上，而我们的客户，所有产品都是经过认证的精品咖啡（通常我们所说的精品咖啡，是需要经过SCA即美国精品咖啡协会认证的，只有得分80以上才能被称为精品咖啡）。同时客户还拥有拿过CoE前三的极优质款咖啡豆（CoE是一项国际精品咖啡豆比赛，也是咖啡业内最顶级的赛事之一，代表着顶级品质，而不少优秀的咖啡豆因为缺少产量和渠道可能国内个人想买也很难买到），因此，我们似乎还拥有着几款吸引力强大足以当做尖刀破局的产品。

在推广初期，我们为求保守，首先尝试了泛人群和精准咖啡受众的测试。主推款CoE的咖啡确实在咖啡爱好者里受到了很大的欢迎，但在后期追踪时我们发现，咖啡爱好者们的选择很明确，CoE款表现出了较高的复购率和转化率，而其他款精品咖啡，购买者却寥寥无几。其他款尽管也是精品咖啡，但相比主打款吸引力差不少（当然，这也与当时页面卖点挖掘，USP未能完全表达完全有一定联系）。同时由于客户对品牌的市场定位相较高端，产品都以挂耳咖啡、咖啡豆形式售卖，整体单价又相对市场同款较高（主流品牌在3元/泡，最低的在1元多/泡，客户的产品价格在7-9元/泡）。因此陷入了一个僵局，向精则市场小，会影响产品新鲜度，对库存压力也大，销售额也很难快速增长，同时拉新成本也高，继续开发高端产品也很难得到公司支持。而向泛则会因为价格原因，不受大众市场青睐。而且近一步了解我们发现，咖啡受众中其实有近八九成消费者只是“咖啡因需求”，尽管讨论着口味、咖啡品牌、苦不苦甜不甜，喊着“我每天都要喝咖啡”，其实对咖啡了解并不多。而需要向这些“咖啡小白”们科普咖啡知识，教育成本非常高。如果从营销理念中：创造需求而言：他们本没有对咖啡品质追求的需求，却是咖啡的长期消费者，因此 “创造更高品质的需求”似乎是可行的。我们进行了一定的投放测试，最终当然是打了我们的脸，消费者需求，不是我们想当然的要创造就创造的，消费者也不是任我们摆布洗脑的，我们如果想，需要的是更大量的预算和更多的时间，而且我们“在创造需求”的任务中，还是缺了一些东西。后面通过多次测试与信息搜集，我们也看到了之前所欠缺的“东西”，找到了一条似乎可行有可能让品牌得以占据一席之地的机会的路线，找到了“链接”需求的链条。综合而言，对于这个品，从早期复盘来看，我认为是一个综合性的问题，很难靠种草单一解决，基于业务原因也很难给客户提供综合性的服务，不知道大家是否有更好的办法？

经历一些产品后，也越来越觉得许多产品是一厢情愿的，产品有没有潜在需求？这个需求是否切实是否是强加的？卖点能不能对应这个需求？卖点是否脱离品类核心卖点是成套的制胜因素。不可否认，很多时候营销人都是在做着一份“洗脑”的工作，但我们大多肉体凡胎，不能帮助品牌凭粗糙的产品实现高端的梦，也不能将化学合成的产品塑造成天然。很多时候，高端不仅是高价和高利润，低价也不代表一定会受热捧，一切无法找到支撑的东西注定是一场梦。前几年很多品牌在做年轻化，很多时候可能就是为了年轻而年轻，我想做成什么样就是什么样，什么流行就用什么风格，但年轻化并不是简单的年轻风格，里面的文化相关是需要调研，需要理解的，如目标年轻人陷入的迷茫，引申而出的亚文化，从亚文化里找到核心关键，结合品牌过往历史文化，订制出独属于当代年轻人的品牌文化，进而输出相关设计与文案等，我认为这才是年轻化的根本，这与寻找卖点一样，生搬硬套很难，挖掘找到并链接潜在的东西才有机会。

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