99%企业成不了腾讯，但都值得讲清自己那1%的价值
很多品牌主在做内容时，都会遇到这样一个「说不清」的难题：
我们知道自己不只是卖产品、卖服务，我们在做的事其实有更深的意义——但一旦要讲「品牌价值」，就容易变得虚、大、空。
一方面品牌希望、也需要传递价值理念。通过品牌价值的建设帮助企业「穿越价格战和同质化竞争」。但另一方面说起品牌价值这四个字，却常常落入口号感。
品牌价值难讲清，并不是因为没有价值，而是——它往往太大、太抽象，离现实和用户太远。
今天我想分享一个我自己参与的案例：为腾讯SSV创作的品牌故事。来阐述如何让品牌价值从「难讲清」到「被共鸣」。
要说抽象，我想腾讯SSV作为一个品牌，其品牌价值「可持续社会价值」属于抽象中的抽象了（无贬义）。SSV的英文缩写所对应的Sustainable Social Value Organization（可持续社会价值组织），它们所致力于的是：教育公平、乡村振兴、社会应急、数字文化、银发科技等等社会议题——是不是有一种 “虽然很厉害但和我没啥关系”的感觉？
这正是这类品牌价值难以传递的原因：它意义重大，却离普通人有些遥远；它不易被一句话定义，也难以直接感知。它不像我们熟悉的「捐款式」公益，而是通过机制和模式，切入社会系统——所开发的产品和系统，常常服务于特定人群，而非大众C端用户。
｜对于大部分普通人来说，「可持续社会价值」距离自身遥远
问题来了：当品牌没有直接用户体验，又缺乏情感关联，解释起来也很复杂时，品牌价值该如何让人感知？
从宏大到具体——以一朵花草，回应一片云
我相信品牌价值。也不认为它只是空乏、抽象的理念。
如果用一个形象的比喻来说，品牌价值，是天上的云；具体的业务、产品，是地上的花草。云高远美丽，却颇有距离。但也正是因为有这朵云天降甘霖，土地才会得到雨水，地上的种子才能发芽开花。
因此，如果我们想要讲清这朵云的价值，不一定要直接去赞美它——它太飘渺，离地上的人太远，没有实感。我们要做的，是引导人们低头看一眼脚下的花草：看它们如何因雨水而生长、因云而茁壮。
用「落地生根的具体」，去讲「高悬云端的抽象」。
｜品牌价值和业务价值互为循环
心里装着云朵，但眼里要去找花草，怎么找呢？
去品牌做的事情里面找，去已经落地生根的真实里面找。翻阅品牌成立来的案例资料，访谈一线的项目成员，去从中找「可持续社会价值」这7个字的具体体现。在这个过程中，“数字支教”这个项目给了我很真实的触动。
故事是这样开始的——
我在访谈项目参与者霁月时，了解到他们通过“数字支教”为乡村孩子提供了丰富课程，这是我第一次了解到：有一群教育者和产品人，正在用一种“可持续化”的方式推动教育公平。但让我真正被触动的，不是课程内容本身，而是一个意外的小故事：
霁月即将离开一所乡村学校时，一个孩子悄悄往她手里塞了两颗青涩的李子。他小声问她：“老师，能不能晚两天再走？”理由很简单——再过几天，山上的果子就熟了，他想带老师一起去爬山、摘果子。得知她当天就要走后，孩子又问了一句：“那你还会回来吗？”这句“那你还会回来吗？”瞬间就触动了我。我想这不仅是这位孩子对于老师的不舍。也是无数小孩对于那份长久陪伴的期待。
｜孩子想要等李子红了时，带老师去摘果子
离别总是会让人很伤心，对于许多留守儿童而言，往往也承受着更多的离别。和父母，和同伴，和老师。而腾讯SSV通过“线上支教”的方式，正在改变这种局面——老师不再只是“来一次就走”；陪伴变得可以持续，课堂变得可以延续。对那些常常“被告别”“被离开”的孩子而言，这样的改变，意义深远。
而这个真实的改变本身，正是「品牌价值」的具象体现。因此，我们的故事就聚焦这个核心点来讲述。
｜乡村孩子送给志愿者老师的画
被讲了无数次的支教故事
怎么讲出新意和心意？
「支教」是最常用来讲故事的公益题材。那同样的题材，如何讲出新意呢？《大人请回答》的讲述有这几个特点：
01｜孩子视角
虽然这支故事由老师的旁白展开的，但这个故事本质上其实是从孩子视角出发的。不论是脚本情节，还是镜头语言，花了很多笔墨在呈现孩子的情感体验上。为的是能让观众（也就是大人们）逐渐进入孩子的内心世界，体验到他的喜悦，失落，失望。
02｜新的切口
的确有很多关于支教题材的故事。但大多所讲述的是：老师来了，改变了，离开了。而《大人请回答》讲的是：老师来了，改变了，离开了，然后呢？支教的故事被讲了很多遍，但是支教情景中关于「再见」这个点却很少被讲述。在红海题材中，找到蓝海的切入点。熟悉的故事，就有可能带来新的感受。
03｜克制 真诚
很多故事都会希望能够催泪，感人，以至于会丢了真诚，显得刻意。但我们不能低估「真诚」的力量。我觉得这个故事从核心点到最后的执行，都是赢在了「真」。真的洞察，真的情感，最后前两天勘景时，导演在乡村里找到一位真实生活在当地的孩子“阿牛”出演主角，他不是专业演员，但是他的情感却非常真挚，这也让故事更加动人，而克制的表达和表演，都是为了服务于「真」。
｜“阿牛”真挚的呈现，让我们在拍片现场也感到触动
所以，如果你也是一个有温度、有理念、有故事可讲的品牌——也许可以：
从人的视角出发，而非功能视角；
找到题材里的冷门切口，讲出独特的共鸣；
用真实而克制的表达，让人感受到你不是在说教，而是在真诚的交流。
熟悉的题材，也可以讲出新意。
被讲过一千次的故事，也有一个没有被呈现过的「窄角」。
中国乡村一角的故事
也能实现「跨文化共情」
这支影片在推出之后除了有不错的播放数据之外，也陆陆续续获得了Spikes Asia、ADC Awards、ADFEST等多项国际创意大奖。而在 2024 年春节期间，它更是在纽约举办的 One Screen 国际短片电影节中，荣获了 Best of Show 全场大奖——这是中国作品首次获得该奖项的最高荣誉。
One Screen 是由全球三大广告奖之一One Show 的主办方发起，专注于创意叙事与影像表达的国际短片奖项。这是 One Show在「内容叙事」领域的专业分支，评审标准侧重创意故事和视觉语言的表现力。
得知获奖消息的那天，我刚好也回到湖北老家乡村，
那是一个和《大人请回答》片中差不多的偏僻村子，村子周围群山环绕，村里人一般晚上九点就睡了。我们所讲述的故事就是发生在广阔中国的这样一个“角落”里，没有想到这样一个遥远角落的故事，最后翻山越岭，漂洋过海，走向了更大的舞台，被世界另一头的专业评审所看见和理解。
这让我真切的意识到：本土议题，也可以全球共情。
很多品牌担心，自己的故事太本土、太日常，不够「高级」。但本土，不是土；而真实的情感，也比叙事技巧更能跨越边界。在《大人请回答》里，我们没有刻意去「全球化」表达，但那句“你什么时候再回来？”是世界上所有人都能懂的情绪。
所以，如果你是一家有在地情怀、有真实积累的品牌，你的本土视角，未必是限制，反而可能是通往共鸣的钥匙。
｜作品在One Screen 国际短片电影节中荣获 Best of Show 全场大奖
回到最初的关键词：品牌价值
腾讯SSV在这个故事里，没有高调地出现。它既不抢故事主角的位置，也不急于自我表功。但它始终，站在故事的背后——撑起那句「明天见」的承诺。
当阿牛问老师：“我们什么时候再见？”老师回答：“明天。”
再见 ≠ 再也不见
再见 = 明天再见
而这，正是腾讯SSV存在的意义，
也是它所创造的可持续社会价值。
而我们也因此看见，所谓“可持续社会价值”，不是一句虚无缥缈的口号，而是一种落到实处的行动方式，一种正在持续生长的力量。
最后，我想说：
99%的企业成不了腾讯，
但每一个企业，都有属于自己的那1%。
也许你没有大预算、复杂的体系、耀眼的光环，
但你有一群相信你的人
有1个坚持在做的方向，
有1件值得被看见、被记住、被讲述的事。
有一份为用户多想一步的诚意……
这1%，就是你独特的价值，
别小看这1%。
当你把它讲清楚、讲动人，
它就能让你成为别人心中的100%。
那是品牌真正的根，也是开枝散叶的立足点。
如果你也正在寻找那个属于自己的“1%”，
欢迎和我聊聊。
｜点击⬇️可播放《大人请回答》视频
｜一个彩蛋 准备执行工作时，需要确认学校的名称。我们说那就叫：「明天小学」吧。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）