蔚来李斌： 乐道L90卖27.99万元仍有毛利，有信心走出低谷｜刀法现场

作者 | 星志

7 月 11 日上午 9:30，合肥朗廷酒店二楼，蔚来创始人李斌步伐轻快，走进乐道 L90 媒体面对面现场。

图源：刀法拍摄

10 个小时前，李斌刚刚结束一场 3 小时的乐道 L90 技术发布会，全程由他一人演讲；媒体问答 2 小时里，一半的问题砸向他，另一半则由他身边面带微笑的蔚来总裁秦力洪，和大部分时间不苟言笑的乐道新任 CEO 沈斐接住。

高管直面上百家媒体问答，是蔚来的惯例，不论销量好坏，经营状况如何。

提问一般不设禁区，高管回答时而坦诚，时而迂回；有时对同行温情脉脉，有时又针锋相对，但只有一个问题，是外界最关心，高管也从不正面回答的——订单量。

蔚来近些年从不公布订单数据，在场媒体试图从沈斐的表情、状态猜测乐道 L90 预售情况。有媒体问：“沈斐总表情严肃，是不是压力很大？”秦力洪说：“你们不了解沈斐，他就这样。”

蔚来拥有数万员工，数十万用户的企业，是一个复杂系统，很难从一个或某几个人的状态、决策去推测某款产品、某个业务在某一时刻的得与失。

但把时间拉长，视角拉远，一家企业、一个品牌在不同阶段的表现，与创始人、核心管理层的思维、性格息息相关。李斌说：“公司跟我的个性、思维模型有关系，我比较喜欢系统性地去想事情。”

此时，距离乐道 L60 发布过去 10 个月，这 10 个月也是 2019 年后，蔚来的市场信心最低迷的十个月，乐道 L90 上市被视为扭转信心的关键一役。

在上一篇文章里，刀法分析了乐道 L90 产品卖点和目标人群切分策略，这一篇我们换个视角，听听蔚来高管如何看待乐道 L90 的市场竞争力，和过去 10 个月蔚来内部的改变。

参与访谈高管：

李   斌——蔚来创始人、董事长、CEO

秦力洪——蔚来汽车联合创始人、总裁

沈   斐——蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁

以下为媒体面对面问答环节实录，内容有删减：

Q：上市当天看到 5-6 家乐道门店直播到后半夜，团队很高效，乐道在渠道方面做了哪些努力？

秦力洪：我们这次确实在产品准备、市场准备花了很多心思，但真正的“黑科技”在于先发车，再开发布会。

李斌：诀窍就是把发布户往后推一推，我们确实吸取了以前很多教训。（笑）现在消费者、用户都希望能够及时看到相关信息，发布会开了最好就能实时看到车。以前我们是有很多的惯性思维，这两年很多媒体用户朋友也都给了我们很多的建议，我们就是听劝。

而且沈斐带队之后整个团队确实非常拼，5、6 月乐道 L60 的销量是逆势增长，我们在对团队进行了不少的调整的背景下，在减了不少人的情况下，还能实现逆势增长，这也反映了我们整个乐道营销团队的战斗力（有很大提升）。

我后来和力洪、沈斐复盘，昨天的发布会时间还是太长了，担心是不是有本来要下单了的用户没准都睡觉了；结果今天我早晨一看订单涨得很快，昨天订单收到用户积极的反馈；大家都知道，蔚来从来不发预订单，近几年不发预订单，早年好像也发过。所以总的来说，还是谢谢大家的支持。

刀法解读：乐道 L60 销量和预期有差距，上市发布&产能爬坡节奏错配是一个关键因素，从目前看，L90 的节奏有一定改善。

Q：买纯电跟买增程的用户有什么区别？

沈斐：没什么区别，我觉得都应该买纯电，纯电给了用户更好的空间、更好的体验，而且（补能）焦虑的时代已经过去了。

我讲一个真实的故事。昨天我在发布会上讲的，去年我跟沈斐去喀什的故事，那一次的经历其实对我个人的触动是非常大的。我们在喀什当时一共就待了 40 个小时，在这 40 个小时之内，就碰到了 7 组来自于全国的蔚来用户，其中还有开着我们第一代 ES8 的用户，就是 350 公里续航的用户都自驾去喀什。我当时就问他们：“你们不担心充电的事吗？” 他们说完全没问题，非常欢乐，这还挺让我意外的。

还有一件事也让我印象特别深刻。纯电车自驾每天在酒店就可以充电，我们也在不少酒店建了充电桩，包括在喀什那边，用户白天跑，晚上充就行了。我们也考察了很多充电站，有我们自建的也有第三方的公共充电桩，我们发现很多增程车也在那等充电，这个还挺让我意外的。

因为在大家的想象中，开增程就是跑高速，去新疆、去西藏，开增程很合理，平时在市区用电、出门用油、可油可电，场景分得很细。但是为什么这些增程车主都在充电呢？新疆很大，从乌鲁木齐去喀什距离 1600 公里；想象一下，如果你是油和电得差多少钱？至少差 1000 多块钱。而且，新疆那边的光伏发电很厉害，在喀什下午 1 点到 5 点是谷电时段，一度电才 0.25 元，这时候你不充电而是用油跑，那你不是跟钱过不去嘛，对不对。

所以回到真正的场景里面去看，中国的基础设施建设比我们想象中的要快得多。纯电出行可能在便捷性上还没有油车那么方便，但你只要把“使用成本”这件事算进去，就会明白，为啥非要跟钱过不去呢？

秦力洪：我们前天做的高速 1000 站的落成，也是一个纯电长途出行的解决方案，这个事我们还会继续做。所以，现在纯电出行已经可以不需要担忧了，不用去背负着没有必要的一套系统去挤压车内的空间；油平时其实不用的情况下，大家还彼此在比赛看谁用得少，那其实干脆直接纯电算了，我觉得这可能是增程用户之后会去考虑的问题。

沈斐：敏感的问题我多说一点。

以前出门我们都在背包里背很多吃的，但现在外卖这么发达，其实不用再背了，补能方便了（买纯电）也是一样的道理。当然不是我们做纯电就让大家选纯电，每个人都有自己选择的理由，我的朋友有很多增程用户，不太在乎油费，且经常跑高速，我觉得每个用户根据自己需求去选择（适合自己的产品），但我坚定认为接下来的市场肯定大部分会选择纯电。

刀法解读：5C/换电纯电、增程、插混、纯油将在未来长期共存，但比例会有此消彼长，技术创新、产品、基础设施建设等方面带来的用户体验，将决定各条技术路线市场占比。

Q：理想的 i8 和乐道的 L90 的定位接近，L90 选择常规的造型，i8 偏 MPV 的感觉。您认为二者的各自优势大概是什么？从技术结构或产品上？

秦力洪：这两款产品都是用更加优异的纯电体验去终结替代增程大 SUV 的“转折之作”，我觉得在这一点上我们两个产品是站在一起的。当然了，大家的功能取向、设计理念各有不同，不同的用户有不同的看法，我们还是把这个判断交给市场本身。

李斌：只要选纯电就是队友。也祝i8大卖。

Q：乐道 L90 定价是 19.39 万（租电），这个定价下利润空间还有多大？另一点对于蔚来和乐道两个品牌，如何最大化的去避免两个品牌车型的内耗？

李斌：这肯定还是有毛利的，我们现在算账算得都挺精细的，大家感觉这个车的技术含量非常高，产品非常有竞争力，用料也很足，因为我们确确实实把这个钱都花在用户身上，花在能创造用户价值的地方。当然在一些地方其实我们也做了非常多的取舍。

举个例子，我们没有用特别大的电池。比如座椅、电驱也是在蔚来的体系内去进行很多的复用。总的来说，目前的定价我们还是 ok 的，大家不用特别担心。

秦力洪：关于品牌区隔我想把这个问题交给各位媒体老师来判断。去年媒体老师们都和我们探讨或给出了一些建议，昨天的乐道 L90 产品发布会之后，相信大家会看到事实上两个品牌已经区隔得越来越明显，而且越来越趋向合理。

李斌：对，其实乐道定位是非常清晰的，就是为家庭用户去打造高品质的车。而蔚来作为一个高端品牌，其实它的主要竞争对手就是宝马、奔驰、奥迪。在汽车行业，针对不同的价格区间，不同的用户群，去推出更加贴切的一个品牌，给用户一个更丰富的选择，我认为这是一个非常合理的做法，我们在这件事情上并不是走了什么石破天惊的路。

蔚来的走法是先从高端入手，再把这些技术和服务扩散到更广泛的用户群，我认为这条走法是符合智能汽车的产品特点的。

刀法解读：L90、ES8 将在未来一段时间里锚定蔚来各产品线的价格带。

Q：昨天听您讲了好几回大三排 SUV 的“革新之作”，怎么去解读“革新之作”这4个字，到底革新在哪里？

李斌：我觉得“革新”本质其实是从用户价值创造的角度去讲的这个革新，它其实不是简单的讲一个形式上的说这个车长得怎么样，有不同的变化，我们其实讲的还是用户价值创造，我们对 2700 多位用户去做调研，了解他们的痛点，分析大三排用户还没有被满足的痛点到底是什么？我们总结了很多，最后得出结论是空间仍不够用、补能仍有焦虑。所以我们昨天讲了三句话，就是空间的体验目标应该是什么：座座都是 VIP、6 人 10 箱无压力、前后都能装行李。

我们是基于智能电动汽车的技术创新，当下最先进的技术创新的水平和能力再加上中国过去这 5 年、10 年里面充换电基础设施的日新月异，现在真的可以做到安心出行。把这两个放到一起那就给大三排 SUV 的市场格局变化、产品革新提供了一个基础。

包括我们昨天讲的“不可能三角”，保证一个大气方正的造型，又能够有一个很好的风阻系数，同时还要在空间方面不管是纵向的空间还是垂向的空间都能够充分保证。这个不可能三角要怎么求解，是要反复打磨的。我们昨天为什么花那么多时间讲我们风阻系数，在大气方正的造型、大气得体的造型下面怎么做到 0.25 ，这么大的一款车怎么做到这个？其实这也是我们团队反复打磨的地方。

Q：之前财报会上您给乐道定了月销 25000 的销量。那乐道 L90 上市之后乐道有没有信心完成这个目标？

李斌：我们肯定是做了足够的准备，第一个月的需求其实大家都不会特别担心，关键怎么持续热销，这对整个行业现在都是一个很大的挑战，乐道 L90 的产品竞争力已经在这了，我们的渠道，我们的一线同事，我们的传播团队能不能持续保持这个热度，我觉得这对每个品牌都是挺有挑战的，现在车型迭代这么快、切换这么快的一个市场情况下，大家都是要培养的能力。

刀法解读：汽车品牌营销团队要培养精准人群渗透+转化能力。

Q：很多车型会用高配版来拉动毛利，低配走量，但乐道直接定价到 27.99 万，已经冲到最主流的价格带，我们这个销量准备从哪里来拿？蔚来的零毛利定价策略中有哪些关键的变量和因素？

李斌：乐道就是要做主流的产品，主流家庭的高品质的用车，所以它就是应该进到这个价格带嘛，我觉得这就是乐道的品牌使命。

至于车辆的成本，其实是在车定义的时候就已经决定得差不多了，从所谓的第一性原理来讲，乐道 L90 追求轻量化就意味着成本的下降，因为越重肯定用的各种材料就越多，就这么简单。

这和大家的观念可能有点反常识的，有些人说你轻了是不是偷工减料了？很多人会这么去带节奏了，其实不是这样的。

举个例子，技术创新研发的时候要投很多钱，但比我们 340 千瓦的后电机只有 79 公斤，主流的后电驱基本在 90 公斤、100 公斤肯定要用更多的材料，所以未必就便宜。我们可能一上来研发的时候成本高，但最终规模化生产以后成本就会下来，今天的手机、消费电子产品这么先进，但可以做的越来越便宜大概也是一样的原因。所以其实技术创新也是能换来成本的下降。

蔚来成本目标的设计其实就走了一条用技术研发换成本下降的路线，既保证了有竞争力，又保证了成本的可控，这也是我们希望大家多关注集成化、轻量化、小型化（零件部件小型化）背后的价值。

刀法解读：蔚来的目标是通过技术创新降本，提升产品市场竞争力，这条路能否跑通，结果会在三四季度财报中体现。

Q：何小鹏提到现在创始人的一大努力方向是给大家提供情绪价值，可能在营销方面有被卷到，不知道您有这方面压力吗？另外一个是问沈博，乐道 L90 这款车对乐道的意义很重大的，上一款 L60 其实是立了军令状但是没有达标，不知道您对 L90 这块的销量目标有没有信心？

李斌：产品要提供情绪价值可以，创始人提供情绪价值这个我们确实做不到，和蔚来打交道时间比较长的媒体老师应该了解我们是什么样的，我们大部分时候做了很多可能别人没太做过的事情，所以解释成本高了一点，这一直是我们的困扰，也是特别需要媒体老师帮助的地方。

今天现场也有很多用户，作为创始人确实还是需要更多去面对公众，就像我来说，把蔚来说清楚这个是我的责任。像我搞 ET9 会客厅，现在已经做了十六七期了，就是搞个手机架在那儿就拍了，而且也不需要给他们付代言费，特别好。我们可能还是让大家看到真实的蔚来，看到我们的努力，这个其实就是我们在做的事情。可能有的人觉得这样挺好，有的人觉得这样不好，没关系，我们比较傻一些，就像我们建充电桩，建换电站，容易引起误解。我们其实知道很多事情容易引起误解，但是我们选择了一条比较实干的路。

最近我也反复和整个团队说要下笨工夫，有人觉得我们很傻，还有人觉得我们很狂，这都很正常，不可能让所有人认可你理解你，但总有一些人会认可和理解我们的。

沈斐：我觉得乐道 L90 这辆车作为产品来说，我认为提供了非常好的情绪价值，它外观大气昂扬，又传统又经典，看起来也特别舒服，全员头等舱，座座都是 VIP，好开又安全，家人每个人都满意，我觉得这个情绪价值已经拉满了。您的问题也提的很好，提醒我乐道 L60 的目标还没完成呢。

Q：听说蔚来最近在持续裁员，会不会影响士气？YU7 上市之后下半年很多车企的销量都会受到影响，加上现在的市场环境这么饱和的一个情况下，怎么看待下半年的市场竞争？

沈斐：先回答你第一个问题，我觉得其实叫人员调整更合适，就是队伍你要不断地调整，让他匹配当下的这种你的战略也好，匹配市场的竞争也好，然后不断地去优化这个队伍。第二我其实认为至少在乐道这个团队，士气是越来越高涨的，销量在往上走，新车型在发布。毕竟整个公司这么多人，个别人觉得压力大也都挺正常，我也并不认为士气低迷这些话都是我们的员工说的，这个我先抢着回答一下。

李斌：今年整个公司在推进基本经营单元，机制内部叫“围绕着用户价值创造的全员经营组织变革”。

几个点：一个是围绕用户的价值创造，能不能给用户创造价值，不给用户创造价值的事就不要去做了，这个很重要。第二个是全员经营，乐道的销量是沈斐的过程指标，最终要对他所负责的业务总体经营去负责任，我们现在从一线的 fellow，到一个门店，到一个区域公司，到一个研发项目，到一个市场活动，都要先问 ROI 怎么样。

我们把整个公司的经营报表要拆解到一线的经营负责人，我们叫全员经营，在这两个基础之上再去推进整个组织变革，过程中确实有些同事主动的被动的离开了公司，很多都是跟着公司走了很长时间的同事，也有很多很优秀的同事，确确实实我们也是很不舍的。

但我们现在的责任就是把公司做好，给支持关心我们的人看到蔚来这么一家公司这一次能靠本事自己从低谷里面走出来，我们还是有这个信心的，这几个月乐道 L60 销量逆势增长、昨天乐道 L90 也受到了大家的积极评价。最近蔚来品牌也是立稳了阵脚，大家能看到蔚来在往好的方向去转变。

Q：今年本来也是蔚来的产品大年，乐道 L90 那么惊爆的价格，接下来蔚来还有 ES8 也会发。对于老用户而言，乐道 L90 和蔚来 ES8 之间应该怎么选，您会怎么推荐？

秦力洪：我觉得还是取决于用户的需求，因为用户的需求是多样性的。

昨天乐道 L90 确实引起了很多的关注，乐道 L90 也是蔚来公司能力的展现，在这个能力基础之上我们接下来在推下一代的蔚来 ES8，大家一定要相信ES8的定位和它所对应的价值绝对也是物超所值的，两个群体各自的需求是不一样的，对于用户来说肯定是一个自己选择的过程。

今年我们的 NIO Day 暂定于 9 月下旬，如果有很多用户觉得要等到 ES8 的信息出来再来选，可能对于我们这个公司经营来说就要多等 2 个多月，基于用户的讨论热度，我们会考虑提前将 ES8 更多的消息与用户进行沟通；可能不是一个发布会，而是以更灵活、更方便的方式，这个是我们需要考虑的。

李斌：如果你想买大三排 SUV，不管是乐道 L90 还是第三代的蔚来 ES8，肯定都是非常值的。当然还是每个人的喜好和你的用车需求，它们之间是有差异的。所以如果觉得乐道 L90 已经够用了，那现在赶紧下单；如果你觉得也不那么着急，就等第三代蔚来 ES8，我觉得这个其实是容易做的决策。

刀法解读：新款 ES8 也有轻量化的技术降本措施，从乐道 L90 的定价策略来看，新款 ES8 定价或许会更贴近上一代 ES7，同时给后续可能推出的 ES9 提供空间。

Q：纯电续航又被小米卷起来，像小米 YU7 续航已经超过 800 公里，大家对这个数字敏感度又提起来。现在乐道 L90 包括乐道 L60 的续航并不是特别领先，有没有考虑出更大的电池再把续航往上顶一顶？

李斌：关于续航我觉得大家不能把这事忘了。到今天为止，没有任何一款量产车的纯电续航能超过我们 150 度电池包的表现。

前阵子有人说创造了“纯电 SUV 续航最长纪录”，我们当初实测不就是 1000 公里嘛，是我和沈斐亲自开。现在确实有些声音舆论优势挺大，但我们就是在苦干。我只是想说，请大家别忘了，我们的150度电现在还在服役，还在用，挺好用的。一天租金就一百来块钱，在座的也有租过的。它只有 570 公斤，150 度电做到这个重量，行业里也是独一份。

那为啥现在大家不太讨论 150 度电了？因为我们换电体系够好，很多人就觉得 75 度电也够用了。我们 100 度电也在供，但大部分人还是选 75 度的，这就是用户自己真实的选择。

我们的产品决策，是要先想清楚对用户有没有价值，对公司有没有价值，如果还能考虑到社会价值，那就更好，这是我们一贯的决策逻辑。当然可能这套逻辑从“标题”角度不够吸睛，但我们愿意坚持。可能还有人不太清楚，蔚来ES6的最长续航是 1000 公里、ET7 是 1044 公里。我们在 2023 年底就已经做到了，这是经过国家认证的，所以大家还是不要把这个事给忘了。

回到续航焦虑这件事上，最高效的方法、最好的方法、用户成本和社会成本最低的方法还是搞好基建，所以蔚来要做换电，这是 2008 年就有了的概念，2012 年开始准备做蔚来的时候，就花了两三年的时间去想这件事。当时沈斐原本要创业，但 2015 年被我拉进来做换电这件事情。当时我跟他讲为什么要做换电，因为那是已经想了好长时间去做的事情，换电不是说为了简单解决一个充电的事情。

而且我在决定做换电之前是去考察了做换电失败的公司，像 Better Place，我专门去美国，跟他们的董事长、CTO、CMO 聊了很多，弄明白他们为什么失败。所以大家看蔚来做这件事就是比较体系化，背后其实就是我们希望这么去思考。

乐道 L90 是续航是 605 公里，用的是 85 度、440 公斤的电池，这个产品策略背后的思考是什么？其实是非常重要的。汽车行业是一个马拉松，总会有起起伏伏，每个公司也都有他的高光时刻，当然我们首先要活下去，所以近期还希望大家多帮我们卖车，谢谢。

刀法解读：三根阳线改变信仰，三万月销扭转消费者对换电的信心。产品体验、性价比做到领先水平，自然有更多人愿意体验、接受换电。

Q：现在乐道 L90 的预售量是在您的预期之内还是已经超预期？昨天乐道 L90 开局很好，但是后劲要怎么保持？乐道在交付、营销、团队作战上做了哪些部署？有哪些具体的举措？

李斌：谢谢大家对乐道 L90 的支持，我们从市场的反馈来看，大家也感受到反响是非常不错的，也达到了我们的预期；但是我们暂时不公布这个预订量，我相信大家都有自己的渠道去了解我们的热销情况。

沈斐：因为是预售，大家对于最终的价格肯定还是有所期待，所以我们对销量的预期会更高一点，其实还没达到我的预期。

关于交付的问题，其实是个系统性的问题。就像乐道 L90 今天发布了，渠道先把车进了展厅，并不代表未来的销量和交付就一定有保障。这里牵扯的是一个复杂且庞大的体系。我们整个团队不管是乐道 L90 的上市，还是乐道 L60 的销量，都要踏踏实实地做好每一步、每一件细小的工作。如果过分沉迷于眼前的订单，或者运气好碰对了就沾沾自喜，那离我们最终的目标还有很大差距，所以我觉得我们在各方面的准备都得继续努力，还有很多问题需要改进，所以还要更踏实做很多细节的工作。

刀法解读：从对外发声、对内调整、市场表现三个维度看，沈斐最大的特点是“务实”，这也是如今蔚来和乐道最需要的。

Q：昨晚发布会提到了乐道 6 座、7 座的产品都会有，但是目前 7 座的信息还没有，展车也没有，能否有更详细的信息包括后面的交付计划是不是会晚于 6 座？

李斌：很多人关心乐道 7 座车有没有，肯定会有；第二个，现在也可以预定，具体的时间交付肯定要上市发布会跟大家说一下；但是有一点可以和大家说一下，大 7 座比大 6 座交付是要晚一些的，我们初期准备产能会优先保障 6 座版本的交付。

秦力洪：计划的顺序是这样的。还有一些朋友关心我们 7 座座椅，布局是 232。

Q：乐道 L60 上市之后和肯德基和麦当劳有过合作，那 L90 的大前备箱特别适配这种商超的场景，有没有考虑和会员制的商超，比如说盒马、胖东来有一些渠道上面的合作？

沈斐：对于最近的这些经营啊，策略方面啊，我们努力去跟那个每一个合作伙伴都合作，不限于你刚才提到的这些每一家商场，然后各个地方每个合作伙伴，包括昨天有几个合作伙伴其实也在我们的现场。

刀法解读：会员制商超早就进入蔚来销售的外拓点位，很多乐道门店也开在用户前往商场 -1 层超市动线上，期待乐道 L90 和这些渠道更深层次合作。