不能“以品促销”的品牌，都会消亡

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举报 2025-07-15

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公司年中会上，讨论品牌的价值是什么？我们（尚诚同力Topline集团）CEO胡越飞提出了“以品促销”的理念——用品牌的力量拉大企业生意的增长空间。这直指本质：品牌是门生意，不是装饰品。品牌为生意服务，不是生意为品牌服务。

那么，什么是“品牌为生意服务”、“以品促销”？举几个例子感受下：

例子一：盲目多品牌

有些民营企业特别喜欢创立多个品牌，原因诸如：“东方不亮西方亮”（分散风险）、或是想试探新领域又不想重投入（低成本试错）... 但殊不知，这常常是对企业资源的极大浪费！因为创立一个新品牌，就意味着需要长期、持续的投资（品牌建设、渠道建设、用户认知培养）。否则，这个新品牌下的产品，很可能只是静静地躺在货架上（无论线下超市还是线上淘宝），鲜有人问津。事实上，企业只有围绕核心品牌或清晰战略推出系列产品，才更易形成规模效应，摊薄营销传播成本，达到投入产出的临界点。

想想快消巨头宝洁（P&G）。它旗下确实有海飞丝、飘柔、潘婷等多个洗发水品牌，但这并非盲目扩张。每个品牌都有清晰差异化定位和目标人群（去屑、柔顺、营养），并且依托于宝洁强大的母品牌背书、研发体系、渠道网络和营销资源。这确保了每个子品牌都能获得足够的支持，而非孤立无援的消耗战。相反，很多中小企业缺乏这种体系支撑，盲目跟风多品牌，往往导致资源分散，哪个品牌都做不强。

所以，在发展多品牌前，也许母品牌强度不够才是问题的关键。 母品牌怎么做大、做强？怎么先“撑起市场存在和认知空间”？只有母品牌像一棵大树，根基稳固、枝繁叶茂（在消费者心智中占据明确、有力的位置），才能为其他子品牌（新枝条）提供荫蔽和支持，让它们有更大的成功机会。如果母品牌自身立足未稳、空间没撑起来，就急于发展多品牌战略，往往事倍功半，甚至拖垮主业。

例子二：创意热店为何式微？生意拷问是关键！

为什么独立的创意热店越来越少？因为企业越来越清醒：他们需要的不仅仅是一个吸睛的创意，不会单纯为了一个酷炫的创意而买单。 核心拷问是：这个创意到底解决了什么生意问题？ 过去争论不休的“品牌部到底要不要对销售负责？”，在今天看来，几乎是个伪命题。品牌当然要为销售负责，要以品促销！ 企业的核心目标是拓展生存空间，追求生存、获利和发展。所有工作，包括品牌，都必须回归到生意视角。

看看经典案例奥利奥 (Oreo) 的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”。这个简单到极致的创意，并非追求艺术上的高大上，而是精准捕捉并强化了核心消费场景和乐趣，直接促进了产品的日常消耗和复购。

因此，当下做品牌，必须回答实实在在的生意问题。比如：是否能有效降低企业的获客成本或营销推广成本？是否能提升用户粘性、拉高复购率？是否能有效吸引新用户、带动拉新率？是否能支撑产品溢价、提升利润率？能回答好这些问题，才是真正的“以品促销”。

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